Уточнения исходной цены продукта

3. Уточнения исходной цены продукта

 

Компании устанавливают исходную цену продукта, основываясь на наиболее значимых ценообразующих факторах, рассмотренных выше. Затем исходную цену корректируют с учетом дополнительных факторов. Рассмотрим ценообразование с учетом наиболее часто встречающихся из них.

3.1 Цена на новый товар

Если новый товар - оригинальная разработка компании, то для ценообразования можно использовать стратегию "снятия сливок" или стратегию «проникновения на рынок».

Стратегия «снятия сливок" заключается в установлении на очень популярный товар предельно высоких цен в каждой целевой группе покупателей. Начальная цена соответствует предельной цене в самом обеспеченном слое покупателей. При насыщении товаром этого слоя цену снижают до предельного высокого уровня для следующего по обеспеченности слоя покупателей и т.д. Названная стратегия будет прибыльной

- при высоком уровне спроса во всех слоях общества,

- при малой вероятности появления на рынке конкурентов (патентованное средство, ноу-хау...),

- при малых издержках даже в мелкосерийном производстве.

Стратегия проникновения на рынок заключается в выпуске нового товара по предельно низкой цене, позволяющей вытеснить конкурентов и завоевать значительные доли рынка. Рассматриваемая стратегия оправдывается, если

- рынок очень чувствителен к ценам ;

- с расширением объемов производства быстро сокращаются издержки;

- преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

Если новый товар - лишь новая марка для фирмы, т.е. имитатор чужого оригинала, то цены на него назначают исходя из его позиции к оригиналу по качеству, из доступности оригинала покупателю, из желания воспользоваться незнанием покупателем оригинала и продать имитатор по высокой цене, либо из желания захвата рынка значительным снижением цены по сравнению с ценой оригинала.

3.2 Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Если товар - часть ассортимента, то фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по ассортименту в целом. С помощью ценовой дифференциации компания стремится привлечь покупателей с различными требованиями к качеству и различной покупательной способностью. Для этого создается семейство сходных изделий, дифференцированных по качеству, характеристикам, цене. Кривые спроса отдельных изделий в продуктовой линии выглядят в соответствии с рис. 12.

Рис. 12. Кривые спроса отдельных изделий в товарном ассортименте

При установлении цен на всю продуктовую линию фирма может ориентироваться на показатель прибыли и для этого расширять ассортимент в сторону дорогих товаров (увеличивать высоту ассортимента) или на показатель доли рынка и расширять ассортимент дешевых товаров.

Устанавливая цены в ассортименте на отдельные товары необходимо подбирать размер ценовой ступеньки между модификациями учитывая разницу в издержках, в оценках свойств модификаций покупателями, в ценах конкурентов. При этом надо помнить, что при незначительной разнице в ценах покупают самые сложные изделия, а при большой - самые дешевые и несовершенные.

В розничной торговле иногда для заманивания покупателей в магазин, небольшое число изделий предлагают по заниженным ценам, рассчитывая получить прибыль от продажи товаров с нормальной наценкой.

3.3 Гибкость в ценообразовании

Диапазон стратегий по этому признаку простирается от абсолютно негибких "единых цен" для любых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей) до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкие цены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используют в промышленном маркетинге.

Стратегий, занимающих промежуточное положение между названными крайними, особенно много. Это стратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товар по единой цене, но при изменении условий - цена меняется. К ним относится ценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образом затраты на доставку товара. Наиболее часто встречающиеся виды цен вошли в международный рубрикатор (таб. 1.). Название цены указывает, какие затраты вошли в нее и в какой момент ответственность и право собственности на товар переходит от продавца к покупателю.

Таблица 1

Международные коммерческие термины - «Инкотермс -90»

Русский	Код ЭВМ	Английский	Французский	Немецкий	Итальянский
1	2	3	4	5	6
С завода	EXW	EX WORKS	A L'USINE	AB WERK	FRANCO FABRICA
Свободно в вагоне/на платформе (с указанием пункта отправления)	FOR	FOR/FOT	FRANCO WAGON	FOR/FOT	FRANCO VAGONE
Свободно вдоль борта судна – ФАС (с указанием порта) т.е. на причале	FAS	FAS	FAS	FAS	FRANCO SOTTOBORDO
Свободно на борту судна – ФОБ (с указанием порта)	FOB	FOB	FOB	FOB	FRANCO A BORDO
Стоимость и фрахт (с указанием порта назначения)	CFR	C&F	C&F	C&F	COSTO E NOLO
Стоимость, страхование, фрахт - СИФ	CIF	CIF	CAF	CIF	COSTO ASSICURAZIONE E NOLO
С судна (в порту назначения)	EXS	EX SHIP	EX SHIP	AB SCHIFF	EX SHIP
С пристани (с указанием порта)	EXQ	EX QUAY	A QUAI	AB KAI	FRANCO BANCHINA
Поставлено на границе	DAF	DELIVERED AT FRONTIER	RENDU FRONTIERE	GELIEFERT GRENZE	RESO FRONTIERA
Поставлено с оплатой пошлины	DDP	DELIVERED DUTY PAID	RENDU DROITS ACQUITTES	GELIEFERT VERZOLLT	RESO
ФОБ аэропорта	FOA	FOB AIRPORT	FOB AEROPORT	FOB FLUGHAFEN	FOB AEROPORTO
Свободно у перевозчика (в названном пункте)	FRC	FREE CARRIER	FRANCO TRANSPORTEUR	FREI FRACHTFUHRER	FRANCO VETTORE
Фрахт/провозная плата оплачены до...	DCP	FREIGHT/CARRIAGE PAID TO	FRET/PORT PAYE JUSQU'A	FRACHTEREI	NOLO/PORTO PAGATO
Фрахт/провозная плата и страховка оплачены до...	CIP	FREIGHT/CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO	FRET/PORT PAYE ASSURANCE COMPRISE JUSQU'A	FRACHTEREI VERSICHERT	NOLO/PORTO ED ASSICURAZIONE PAGATI

Кроме приведенных выше видов цен, определяемых соответствующими затратами на доставку, используют и единые для всех регионов цены, с включенными в них средними издержками за доставку. Они оказываются наиболее выгодны удаленным покупателям, а ближайшим к производителю - наоборот, не выгодными. Зато упрощают рекламную деятельность.

Зональные цены фиксированы в пределах определенных зон, а от зоны к зоне - меняются скачком.

К стратегиям фиксированных цен относится и стратегия ценовой дискриминации. В этом случае цены фиксируются только в пределах сегментов. Разные цены практически неотличимых товаров в разных сегментах рынка используются для извлечения максимально возможной прибыли в каждом из сегментов. Условием успеха названной стратегии является изолированность сегментов, не позволяющая перемещаться значительному числу покупателей из одного сегмента в другой. Ценовая дискриминация может базироваться:

- на особенностях потребителей, например, отпускные цены оптовикам и рознице - разные; малоимущим слоям населения цены на культурные мероприятия, транспорт и др. - ниже средних;

- на времени покупок, например, сезонные товары, ночные цены, цены в праздники и будни, новогодний товар или уже привычный и т.д.;

- на месте покупки, например, на различных страновых или региональных рынках;

- на разновидностях продукта, мало отличных по издержкам, но значительно различающихся в цене, например, продукт, украшенный дорогой упаковкой, переходит в разряд престижных.

3.4 Учет психологии покупателя в ценообразовании

Эмоциональные (психологические) факторы играют важную роль в восприятии цены покупателями. Поэтому при установлении окончательной цены эти факторы обязательно учитываются.

Первым из психологических факторов рассмотрим так называемый "ценовой барьер" [7,16]. Обычно перед покупкой потребитель определяет (иногда подсознательно) приемлемый по его бюджету ценовой диапазон товара. В этом диапазоне цен он проявляет малую чувствительность к их изменению, т.е. спрос в диапазоне неэластичный. По отношению к товарам, цены которых выходят за рамки приемлемого диапазона, спрос становится эластичным или чувствительным. Выявив сегменты рынка по близости ценовых диапазонов, производитель стремится назначить цену на товар рядом с верхним барьером, выраженным обычно круглой цифрой. Назначая цену чуть ниже ценового барьера, маркетологи учитывают психологию «неокругленных цифр»: цена 9руб. 95коп воспринимается не как почти 10руб., а как 9руб. с чем-то. При этом учитывают и психологию "нечетных цифр»: подмечено, что нечётные цифры вызывают большее желание купить товар, чем четные (цифра 7 в цене предпочтительнее, чем 3 или 5, а 9 предпочтительнее, чем 4 или 6).

Учитывается и ценовосприятие неопытных покупателей, редко или впервые покупающих товар: например, сообщается о снижении цен на товар до уровня, который давно считается на рынке средним.

Если товар относится к традиционным, часто покупаемым, с запомнившейся ценой, то ее снижение может вызвать у покупателя подозрение в снижении качества товара.

Продажа товара крупными упаковками, даже со скидками, часто увеличивает объем продаж и прибыли, т.к. человек начинает расходовать продукт менее экономно, зная, что у него большой запас, да еще и по малой цене.

Иногда на потребителя можно успешно воздействовать делением цены на составляющие: показывая цену элементов товара, мы "обосновываем" превышение суммарной ценой приемлемого диапазона.

Психологией покупателя объясняется и восприятие неопытным потребителем товара с более высокой ценой как более качественного.

3.5 Изменение цен

В определенных ситуациях компания бывает вынуждена изменять цены на свою продукцию, особенно, если другие инструменты маркетинга не принесли ожидаемых результатов.

Снижение цены может быть вызвано:

- снижением цен конкурентов,

- избыточностью производственных мощностей,

- потерей доли рынка,

- желанием сократить издержки за счет увеличения объема выпуска продукции.

Целенаправленное повышение цены увеличивает прибыль, если не резко снижает объем продаж. Однако, повышать цену иногда приходится даже зная, что это снизит объем продаж и прибыль. Основной причиной является рост издержек из-за повышения цен поставщиками. Чтобы избежать открытого повышения цен, компании идут на повышение высоты ассортимента (убирают из него дешевые изделия) или отказываются от некоторых скидок с цены.

Изменять цены можно, кроме приведенного способа, и другими методами. Например, при росте издержек не повышать цену упаковки товара, но уменьшить в ней число изделий и наоборот, при желании снизить цену увеличить в ней число изделий, не снижая цены упаковки. Такие изменения психологически лучше воспринимаются покупателями, чем изменение цены на этикетке.

Реакция потребителей на изменение цен зависит от нескольких факторов.

Первый из них - на сколько потребитель знаком со сложившимися ценами. Если он в ценах не разбирается, то не заметит ни повышения, ни понижения.

Второй - фактор восприятия цен. Например, снижение цен может быть воспринято не только как стимул к покупке, но и наоборот:

- возможно, товара стал хуже,

- стал неходовым,

- возможно, его скоро заменят новой моделью, а сейчас идет распродажа, поэтому можно ожидать дальнейшее понижение цен.

Повышение цен также может вызвать не только отрицательное отношение к продукту, а даже наоборот, рост потребления, потому что покупатель может посчитать, что:

- рост цены отражает повысившееся качество,

- товар становится более ходовым, его надо купить, пока цены не поднялись еще выше,

- товар стал престижным.

Третий фактор - эластичность спроса. При эластичном спросе с повышением цены, спрос существенно падает, а с понижением - растет. Соответственно, с неэластичным - спрос мало изменяется с изменением цены.

На изменение цен конкурентов реагируют цены компании. Характер реакции зависит, прежде всего, от анализа причин, толкнувших конкурента к изменениям (возможные причины были перечислены выше в этом разделе). Затем оценивается объем продаж и прибыль компании при отсутствии реакции с ее стороны на изменения цен конкурента; выясняется, временный или постоянный характер будет иметь изменение, каковы возможные ответные шаги конкурента на действия компании. Реакция фирмы зависит от ее корпоративных целей. Если цель - прибыль, то она последует за повышением цены и не пойдет за снижением. Если - доля рынка, реакция будет обратной.

3.6 Скидки с цен

Скидки многие покупатели воспринимают как свою прямую прибыль и поэтому лучше покупают товар со скидками. Однако, продавец использует скидки не только для стимулирования продаж, но и получает с их помощью дополнительную прибыль. Дело в том, что скидка - это часто не полная компенсация, вознаграждение покупателя за ту часть работы, которую он переваливает с продавца на себя. Рассмотрим наиболее распространённые виды скидок.

Функциональная скидка (или маржа) - предоставляется торговым посредникам (оптовикам и рознице) за их деятельность в канале распределения. Маржа покрывает издержки торговли и является источником их прибыли. Маржа или дилерные скидки могут достигать 40% от продажной цены без НДС. Величина их определяется не только выполненными функциями посредников, но и сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к расширению продаж.

Скидки за объем покупки. Они обеспечивают продавцу сокращение удельных издержек на единицу продукции за счет уменьшения административных, транспортных, складских и торговых затрат. Величина скидки обычно равна определенной части сэкономленных средств.

Бонусные скидки - это скидки за систематически большие объемы покупок за год. В этом случае производитель экономит на рекламе, проталкивании товара в торговле.

Скидки за быстрый платеж ("Сконто"). Эти скидки иногда называют скидками за платеж наличными. Речь идет об оперативной безналичной или наличной оплате. Обозначается она так: "2/10 нетто 30". Приведенная запись говорит о том, что номинальный срок оплаты 30 дней, однако, за платеж в 10 дней предлагается скидка 2% от суммы сделки. Скидка сконто базируется на экономии затрат, связанных с уменьшением дебиторских рисков, повышением ликвидности капитала и др.

Сезонные скидки - предлагают для внесезонных покупок с целью стимулировать более равномерный сбыт. Экономия поставщика - в уменьшении затрат на хранение и более эффективном использовании производственных мощностей.