Инструментальный уровень управления маркетингом

Автономная некоммерческая образовательная организация

Высшего профессионального образования

ВОРОНЕЖСКИЙ ЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ

Филиал г. Старый Оскол

Факультет экономический

Кафедра социально-экономических дисциплин

Курсовая работа

По дисциплине: «Управление маркетингом»

На тему: «Инструментальный уровень управления маркетингом»

Выполнил: студент гр.4 М1

Коваленко Александр Александрович

Проверила: к.э.н., доцент,

Адамчук И.А.

Старый Оскол 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на инструментальном уровне……………………………………………………………………………...4

1.1 Структура инструментального маркетинга…………………………………4

1.2 Характеристика инструментов маркетинга…………………………………7

2. Анализ управления маркетингом на инструментальном на примере ООО «Рембытстрой»……………………………………………………........………..20

2.1 Анализ сбытовой деятельности ООО «Рембытстрой»……………………20

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Рембытстрой»……………29

2.3 Анализ ценовой политики ООО «Рембытстрой»……………….…………32

3. Рекомендации для ООО «Рембытстрой»………………………….......…….35

Заключение……………………………………………………………………….45

Список использованной литературы…………………………………………...46

Введение

Тема данной курсовой работы «Инструментальный уровень управления маркетингом» актуальна, потому что, в условия рыночной экономики эффективное управление маркетингом даёт конкурентные преимущества по отношению к другим участникам рынка. А в основе управления маркетингом лежат его инструменты.

Предметом исследования являются инструменты управления маркетингом.

Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью Рембытстрой.

Цель курсовой работы изучить управление ценой, товаром, каналами распределения и маркетинговыми коммуникациями на предприятии ООО «Рембытстрой».

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- рассмотрены теоретические аспекты управления маркетингом на инструментальном уровне.

- изучена система управления маркетингом на предприятии ООО «Рембытстрой».

- предложены мероприятия по повышению эффективности управления инструментами маркетинга для ООО «Рембытстрой».

- дан обзор литературных источников.

Методы исследования, использованные в курсовой работе- это сравнение данных, предоставленных предприятием, а так же их обобщение с помощью дедукции и индукции.

При написании курсовой работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов, а так же данные предприятия ООО «Рембытстрой».

1. Теоретические аспекты управления маркетингом на инструментальном уровне

1.1 Структура инструментального маркетинга

Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными средствами.

На этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды.

Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.

Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2) цена на товар часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые точки имеют свои склады;

6) количество потребителей небольшое;

7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов рынка невелико;

4) ассортимент продукции широкий;

5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

1) рынок расположен на большой территории;

2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.

Наиболее важными являются следующие решения:

– по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

– интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

– по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, делимость товара или партии);

– по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

– по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение и юридические аспекты).

Вертикальный маркетинг – относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю при­надлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.

Важнейшими задачами оптовой торговли являются:

– обеспечение сбыта при минимуме контактов производителей с потребителями;

– маркетинговая и техническая поддержка производителя и розничного или коммерческого потребителя;

– выбор ассортимента для потребителей;

– закупка большими партиями в целях снижения издержек поставки;

– обеспечение материальной базы для хранения и поставок продукции;

– представление финансовой помощи производителям (немедленная оплата) и потребителям (кредит);

– решение проблем возврата;

– взятие на себя риска за хищения, повреждения, устаревание запасов.

Розничная торговля – это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широком распределении и сбыте товаров и услуг. Розничную торговлю осуществляют:

– независимый торговец или сеть розничных точек;

– розничные франшизы (использование торговой марки);

– кооперативы (независимых торговцев или потребителей).

При решениях об ассортименте товаров розничные торговцы должны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения, диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.