Скрытая реклама: понятие, характеристики, основные виды
Product placement как разновидность скрытой рекламы и техника его эффективного применения
История создания product placement
Реклама
Прямая реклама – реклама, направленная, главным образом, на увеличение объема продаж
Логический и механический способы запоминания
Взаимосвязь развития одного из видов памяти и запоминания скрытой или прямой рекламы
Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996
Навигация
История создания product placement
Запоминаемость прямой рекламы и Product Placement как к способа воздействия на потребительское поведение
79977
знаков
3
таблицы
17
изображений
1.3 История создания product placement
Если углубиться в историю, то первый случай product placement состоялся именно в советском кинематографе. В 1925 году Сергей Эйзенштейн вручную раскрасил красной краской флаг восставшего броненосца "Потёмкин". Этот фильм оказал на мировую киноиндустрию огромное влияние - и не только потому, что впервые в мировом кино появился цвет: "Броненосец "Потёмкин" - самый яркий факт пропагандистского акцента на предмете в кадре, или иными словами - настоящий product placement. Реклама коммунистических ценностей.
Продакт плейсмент, как феномен киноиндустрии, возник в 30-х годах 20-го столетия. В США появление концепции размещений в кино относится к 40-м годам, когда в рамках государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж "Popeye The Sailor", задачей которого было продемонстрировать полезность консервированного шпината. Этот продукт придавал невероятную силу герою, благодаря которой был побежден противник Bluto и завоевано сердце подружки Olive Oil. Следствием этой удачной находки стал необычайный рост потребления шпината в стране.
Однако вряд ли это можно назвать продакт-плейсментом в чистом виде — Папай «рекламировал» сам вид продукта, но никак не отдельный бренд. С другой стороны, консервированный шпинат в США тогда был вещью внебрендовой. Примером брендовой рекламы в Голливуде считают появление леденцов Hershey’s в «Инопланетянине» Спилберга (1982). У нас же еще в 60-х Шеф из «Бриллиантовой руки» рекламировал «новую модель» «Москвича-408». Правда, о том, как возросли благодаря Гайдаю продажи «Москвичей», история умалчивает. А вот благодаря Бонду после выхода «Золотого глаза» (1995) предварительные заказы на купе BMW Z3 составили 300 млн долл., а «Завтра не умрет никогда» (1997) только на одном продакт-плейсменте заработал 240 млн долл. при затратах на производство в 200 млн.
Но только к 80-м годам продакт плейсмент смог развиться в полноценую, самостоятельную индустрию. Уже к концу десятилетия все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на продакт плейсмент, вслед за чем размещение продуктов в художественных фильмах стало получать повсеместное признание, как жизнеспособное и крайне эффективное средство продвижения товаров. С тех пор постоянно растет внимание к продакт плейсмент со стороны корпоративных маркетологов, ученых-маркетологов и средств массовой информации.
В любом случае Продакт Плейсмент смог развиться в полноценную, самостоятельную индустрию только к 80-м годам, а к началу 90-х уже все крупнейшие западные киностудии организовали отделы, специализирующиеся исключительно на product placement.
Вывод: в результате всех этих событий Продакт Плейсмент стал нормой. Теперь товары не просто появляются в кадре, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий.
1.4 Правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции
Реклама – это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения [4, С. 23].
Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".
При этом отождествлять понятия "скрытая реклама" и "продакт-плейсмент" нельзя. Скрытая реклама – это рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Недобросовестный рекламодатель заинтересован в том, чтобы потребитель не особенно тщательно обдумывал свои покупки и полезный эффект от их приобретения. При этом рекламодателю неважно, будут ли влиять на адекватную оценку действительности искусственно созданные рекламой способы ее восприятия. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы в результате такого воздействия изменилось сознание потребителя.
Поскольку перечень способов "скрытой рекламы" в Законе не приведен, можно ли ограничиться только известными всем "эффектом 25-го кадра" и двойной звукозаписью?
Вид любимого спортсмена-ведущего спортивной передачи, который пьет напиток конкретной марки, также способен оказать сильнейшее влияние на сознание и заставить пить тот же напиток.
Является ли продакт-плейсмент разновидностью скрытой рекламы?
Согласно пп. 9 п. 2 статьи 2 Закона упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Вообще реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 статьи 3 Закона).
Определенную роль при рекламировании играет количество продемонстрированного фактического материала. Такая точка зрения высказана в Постановлении ФАС ВСО от 2 мая 2006 г. №A33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1.
Одно дело, когда какой-то товар просто показан чрезвычайно привлекательным для потребителя, склонного отождествлять себя с персонажем произведения; другое - когда в произведении присутствуют сведения об основных характеристиках товара, данные о его положении на рынке, адреса и телефоны реальных распространителей.
Еще одним интересным способом продакт-плейсмента является рекламирование так называемого антибренда – например, сок "Злой" в кинофильме "Дневной дозор". Используя вымышленный товарный знак, указанное произведение тем не менее привлекает внимание потребителя к действительно существующей марке.
Вывод: все-таки Закон направлен на поддержку продакт-плейсмента и на пресечение скрытой рекламы, то есть ни в коем образе не отождествляет эти понятия.
Вывод упоминаний о товаре, органично интегрированных в произведения искусства предполагает, что в отношении продакт-плейсмента теперь не действуют многочисленные ограничения в области рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних, на ограничение рекламы алкоголя, табака, оружия.
Похожие работы
... 3 раза. При просмотре современных фильмов возникает ощущение, что смотришь не фильм, а рекламный ролик по укреплению и продвижению той или иной торговой марки. Одним из самых запоминающихся российских фильмов с product placement был «Ночной Дозор» режиссера Тимура Бекмамбетова. Фильм изобиловал Продакт Плейсмент, зачастую в ущерб стройному ходу сюжета. В нем поучаствовали и Рамблер, и Нескафе и ...
... Во все времена люди боялись и отторгали от себя инакомыслящих, чужих, не похожих на большинство. Именно по этому проблема ведьм актуальны сейчас, когда постоянно происходят всплески нетерпимости других народов и их культур. Уничтожение инакомыслия активно приветствовалось правительством, ведь отсутствие инакомыслия позволяло держать народ в подчинении. Для этого и была создана Святая инквизиция, в ...
... состоит в донесении до аудитории специально созданных маркетинговых сообщений. Необходимо правильно выбрать такие СМИ, которые больше всего подходят для рекламы или услуг [10]. 2.3 Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для ...
... продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. Раздел II. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций 2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции Понятие реклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне ...
0 комментариев