Опишите, как Вы понимаете: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением»

4. Опишите, как Вы понимаете: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением»

 

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "IBM" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "IBM" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация "IBM" продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

5. Ваша фирма придерживается концепции совершенствования производства. Ваши действия?

Согласно концепции совершенствования производства потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация - это расширение ассортимента производителей изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

6. Каковы будут Ваши действия при чрезмерном спросе на Ваш товар?

При чрезмерном превышении спроса над предложением наша фирма может применить демаркетинг. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно можно принять меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

7. Практические задания

1. Что значит, по-вашему, ориентация на клиента?

Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что:

– потребитель - главный человек в компании;

– каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну - торгового агента, продвигающего торговую марку или бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения;

– невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными;

– каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании;

– каждый сотрудник должен помнить: главное - не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;

– если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты;

– необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.

Клиентоориентированность – это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.

Будем честными: предприниматели зарабатывают деньги, а не занимаются благотворительностью. Поэтому интересы клиента никогда на первом месте не бывают. Первое место уже занято целями самого бизнеса.

Клиентоориентированность – это инструмент, который позволяет вам получать лояльных клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.

По большому счету, клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.

Клиентоориентированность – это инструмент маркетинга. Целью применения такого инструмента является (не будем обманывать себя) получение прибыли.

Клиентоориентированность в моем понимании также подразумевает либо ограничение круга клиентов (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей.

Отдельно для меня стоит тема сервиса, поскольку сервис в моем понимании это забота и внимание по отношению к клиенту, т.е. более близкий и эмоциональный контакт с клиентом.

2. К примеру, в одном из тюменских банков мое время ожидания у окошка операциониста не превысило пяти минут. Что ж, идея того, что банк ценит время своих клиентов, оказалась действенной.

Второй пример – это посещение мной магазина самообслуживания, где очень вежливо и быстро продавец обслужила на кассе. Ни в одном из магазинов такого обслуживания я не встречала.

Третий пример – оформление мной аквариума на заказ в одном из тюменских магазинов. Направлениями деятельности данного магазина аквариумов явились:

- Разработка дизайна аквариума, подбор по заказу покупателя.

- Оформление морского аквариума в стиле вашего помещения.

- Продажа морских аквариумов - возможность купить аквариум вашей мечты.

- Изготовление аквариума в точные сроки и даты.

- Профессиональное обслуживание аквариумов нашими специалистами.

Сроки изготовления аквариума составляют от 2 до 4 недель, с учётом индивидуального оформления аквариума. В изготовление аквариума входит подбор необходимого стекла, каркаса, формы, содержимого морского аквариума. Аквариум оснащается необходимым оборудованием: фильтры, лампы, терморегуляторы и всё то, что необходимо для удовлетворения заказа на изготовление аквариума. Специалист умело воплотил в жизнь самые все мои пожелания.

Если бы я выступала в роли предпринимателя, я бы в первую очередь боролась за каждого клиента. Эта борьба заключалась бы в профессиональном, вежливом и достаточно быстром обслуживании по сравнению с конкурентами.

3. Какой организацией Вы бы хотели быть?

Многие из нас вспоминают с легкой грустью в душе блинчики, которые готовили для нас наши бабушки и мамы. Кафе «Блинная» дает возможность вернуть прежние воспоминания с чашечкой горячего чая или стаканом молока и восхитительными, как у бабушки, блинчиками. Предприятие зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 210 тыс. руб.

Наше предприятие будет заниматься производством и реализацией блинной продукции и сопутствующих товаров. Изделия будут всегда качественными и свежими.

Первое время ассортимент и объемы производства будут невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе будет расширяться. И только на втором этапе развития производства будет развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по интернету, доставка продукции на дом или в офис.

4. Что и для каких клиентов вы хотели бы предложить?

Наш ассортимент поначалу будет не особенно широк, однако это ни в коем случае отрицательно не отразится на качестве изделия. Все блюда приготавливаются только из натуральных продуктов.

Кафе «Блинная» планирует предоставлять следующие виды услуг:

1)         выпечка и реализация блинов и оладьев.

2)         предоставление услуги «товары в дорогу»

3)         ассортимент кафе будут включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда, карта вин будет предоставлена в полном объеме.

4)         проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.

Планируется также предоставление сервисных услуг: заказ через Интернет, по телефону, доставка товаров на дом и в офисы.

5. Какое значение имеют для вас клиенты, и какие они?

В будние дни основными посетителями нашего кафе будут студенты, школьники, работники различных организаций.

В выходные и праздничные дни наше кафе прекрасно подходит для отдыха всей семьей. Уютный интерьер, приветливый персонал и вкуснейшие блинчики создадут прекрасную, незабываемую атмосферу, и вам захочется еще не однажды посетить нашу «Блинную».

Также в нашем кафе можно будет отметить памятные даты и праздники.

В настоящее время потребители стали очень разборчивы. И на это качество мы будем опираться, открывая «Блинную».

Цена за наши вкусные и качественные блинчики будет довольно не высока.

У «Блинной» будет удобный режим работы, построенный таким образом, что уже с 8 часов утра вы сможете полакомиться нашими блинчиками и выпить чашечку – другую горячего кофе или чаю.

В связи с тем, что в настоящее время существует огромное количество конкурентов в сфере обслуживания, пристальное внимание следует обратить на месторасположение будущего кафе «Блинная».

Необходимые условия: нужно, чтобы месторасположение было как можно более удобным для жителей и гостей города – будущих посетителей, но в то же время необходимо учитывать и месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе.

6. Чего вы хотели бы добиться?

В настоящее время на рынке услуг существует множество кафе, предоставляющих аналогичные услуги, однако, основным недостатком товаров и услуг у конкурентов являются высокие цены и невысокое качество продукции.

Блины реализуются в виде полуфабрикатов через торговую сеть, либо продаются в местах большого скопления народа (на рынках) и сервис там соответствующий.

Правда, в последнее время появились так называемые «блины-гриль». Но продаются они остывшими, цены там не маленькие, а качество оставляет желать много лучшего.

Так что основными нашими конкурентами могут послужить кафе, пиццерии города, а также всевозможные бары.

Основным преимуществом планируемого кафе «Блинная» будет являться возможность снижения себестоимости и цен, повышение качества, расширение ассортимента услуг (товаров).

Планируется создать сеть кафе «Блинная» по всему городу, которые будут представлять широкий ассортимент блюд и услуг.

Наша «Блинная» занимается изготовлением изделий из сдобного дрожжевого и без дрожжевого теста.

Блины всегда были на Руси традиционным блюдом, поэтому наши потребители с легкостью определят, что наши блины очень высокого качества. При изготовлении блинов и сопутствующих товаров не будут использованы консерванты и концентраты. Всегда, в любое время года – только свежие, качественные продукты!

7. За какой отрезок времени?

Так как планируется что подготовительный этап реализации проекта составит 6 месяцев, то для упрощения подготовительный период в финансовый план не включается.

Для осуществления проекта необходимо:

·     Собственный капитал 210 тыс. руб.

·     Заемный капитал в форме лизинга 167500 руб. Средства идут на покупку оборудования. Ежегодные лизинговые платежи составляют 15 % от первоначальной стоимости оборудования, т.е.25125 руб. Период действия договора составит 5 лет.

8. Как вы хотели бы выглядеть в глазах клиента?

Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.

Естественно, предприятие заинтересовано в потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме, на протяжении длительного периода времени с тем, чтобы фирма могла существовать и развиваться.

Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о:

·          потенциальных покупателях;

·          положении на рынке и его конъюнктуры;

Нет ничего ошибочней, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все предприятия той или иной отрасли.

Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, – экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера самого проекта.

Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую мы можем рассчитывать на наших возможностях.

Третий этап – прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров.

При анализе рынка и основных конкурентов определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу, выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.

В итоге исследования анализ рынка должен привести к выводам о том, где, кому, в каком объеме мы сможем продавать продукт своей деятельности и что придется делать для обеспечения намечаемого объема продаж.

9. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Так как кафе будет располагаться в центре города, то недостатком такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. В данном месте расположения находятся три основных конкурента: кафе «Наташа», кафе «Мир Пиццы» и сеть мини-кафе быстрого питания «Слоеный пирожок».

Таблица 1 - Факторы конкурентоспособности

Факторы	Кафе «Блинная»	Конкуренты
		Кафе «Наташа»	«Мир Пиццы»	«Слоеный пирожок»
Качество	Всегда теплые, свежие, вкусные изделия	Еда не всегда свежая и качественная.	Пицца привозная, полуфабрикаты	Пироги всегда вкусные
Местонахождение	Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место. Есть место для парковки.	Оживленное место, центр города, близко от остановки..	Не очень оживленное место, есть место для парковки.	Непосредственно на остановке.
Уровень цены	Средняя	Выше средней	Выше средней	Средняя
Исключительность товаров	Не распространенный на рынке	Распространенный	Распространенный	Обычный
Ассортимент	10-15 видов.	Не очень широкий ассортимент	Широкий ассортимент	10-15 видов
Репутация фирмы	Фирма новая	Сомнительная	Известная, постоянные клиенты.	Известная, постоянные клиенты.

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ (таблица 2).

Таблица 2 - SWOT- анализ

	Конкурент 1 «Наташа»	Конкурент 2 «Мир Пиццы»	Конкурент 3 «Слоеный пирожок»	Своя компания
Сильные стороны	Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты	Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент,	Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение.	Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, низкие цены, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента
Слабые стороны	Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, плохая реклама	Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция, в ассортименте в основном пицца.	Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены.	Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж кафе.
Угрозы	Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворен-ность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.	Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.	Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.	Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются открытие кафе, которое будет представлять широкий ассортимент продукции, ведение дополнительных услуг, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента.

10. Что это может дать вашим будущим клиентам?

Кафе «Блинная» будет осуществлять выпуск и реализацию блинных изделий высокого качества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортимент и увеличивать объемы производства и продаж.

11. Как вы намерены этого добиться?

Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кафе.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на блинную продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.

На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:

1)         Максимально возможная прибыль

2)         Обеспечение и благосостояние рабочих

3)         Положение на рынке

4)         Максимальная производительность

5)         Разработка, производство продукта и обновление технологий

6)         Внедрение дополнительных производственных единиц

Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия.

12. Как и когда вы смогли бы оценить результаты?

Рассмотрим предполагаемые объемы продажи продукции в зависимости от изменений на рынке.

Таблица 3 - Прогноз объема продаж

Прогнозируемый объем продаж		2007		2008	2009	2010
		За месяц (порц.)	За год (порц.)
Блины по-царски	Максимальный	660	7920	9180	10557	12140
	Средний	600	7200	8280	9522	10950
	Минимальный	540	6480	7452	8570	9855
Украинские блины	Максимальный	1980	23760	27324	31423	36136
	Средний	1800	21600	24840	25116	28883
	Минимальный	1782	21384	24592	28281	32523
Русские блины	Максимальный	2640	31680	36432	41897	48181
	Средний	2400	28800	33120	38088	43801
	Минимальный	2160	25920	29808	34279	39421

Данные о росте рынка были определены путем построения трех сценариев: рост рынка по максимальному варианту рассчитывался исходя из неизменности численности населения, увеличения ежегодно числа туристов на 15% и увеличения доли покупателей с 35% до 50%. Минимальный вариант предусматривает сохранение всех пропорций (числа пенсионеров и доли покупателей общей численности населения) и изменение численности населения в соответствии с наметившимися тенденциями. Таким образом, прогнозируемые объемы продаж могут значительно колебаться в зависимости от социально-экономических, демографических и прочих факторов.

Так как планируется что подготовительный этап реализации проекта составит 6 месяцев, то для упрощения подготовительный период в финансовый план не включается.

Для осуществления проекта необходимо:

·     Собственный капитал 210 тыс. руб.

·     Заемный капитал в форме лизинга 167500 руб. Средства идут на покупку оборудования. Ежегодные лизинговые платежи составляют 15 % от первоначальной стоимости оборудования, т.е.25125 руб. Период действия договора составит 5 лет.

13. Укажите известные Вам монополии.

Монополия (греч. monos - один, poleo - продаю) - крупный собственник, который захватывает подавляющую часть рыночного пространства в целях своего обогащения.

В экономической литературе дается следующая классификация видов монополий.

1. С учетом степени охвата экономики выделяются такие виды монополистических организаций как:

- чистая монополия (в этом случае действует один продавец, доступ на рынок для возможных конкурентов закрыт, продавец имеет полный контроль над количеством товаров, предназначенных для продажи, и их ценой);

- абсолютная монополия. Она находится в руках государства или его хозяйственных органов (например, государственная монополия внешней торговли и т. п.);

- монопсония (чистая и абсолютная) - один покупатель ресурсов, товаров.

2. В зависимости от характера и причин возникновения различают следующие виды монополий:

- Естественная монополия. Ею обладают собственники и хозяйственные организации, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно не воспроизводимые элементы производства (например, редкие металлы, особые земельные участки под виноградники). Сюда также относятся целые отрасли инфраструктуры, имеющие особо важное и стратегическое значение для всего общества (железнодорожный транспорт, военно-промышленный комплекс и т.п.). Существование естественных монополий оправдывается тем, что они дают огромный экономический выигрыш от больших масштабов производства. Здесь создают товары с меньшими затратами по сравнению с расходами ресурсов, которые были бы на множестве аналогичных фирм.

- Легальные (лат. legalis - законный) монополии образуются на законном основании. К ним можно причислить такие формы монополистических организаций:

а) патентная система. Под патентом подразумевается свидетельство, выданное правительством страны гражданину на право исключительного пользования сделанным, изобретением. Патентом также именуется документ, дающий право на занятие промыслом, торговлей;

б) авторские права, согласно которым интеллектуальные собственники получают исключительное право продавать или размножать свои произведения в течение всей жизни или в какой-то период;

в) торговые знаки - специальные рисунки, названия, символы, которые позволяют идентифицировать (отождествить) товар, услугу или фирму (конкурентам запрещается использовать зарегистрированные торговые знаки).

- Искусственные монополии. Под этим условным названием (которое отделяет эти организации от естественных монополий) имеются в виду объединения предприятий, создаваемые ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:

создают барьеры для вхождения на отраслевой рынок новых фирм;

ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и энергоносителям;

создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологии;

применяют более крупный капитал (дающий больший эффект от роста масштаба производства);

"забивают" новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдикат, трест и концерн:

- Картель - союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте.

- Синдикат - объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору.

- Трест - монополия, в которой создается совместная собственность данной группы предпринимателей на средства производства и готовую продукцию.

- Концерн - союз формально независимых предприятий, в рамках которого головная фирма организуется финансовый контроль за всеми участниками.

- Консорциум - временное соглашение между несколькими банками или предприятиями для совместного проведения финансовых или коммерческих операций большого масштаба.

Сущность и особенности всех видов монополистических объединений ярко проявляются в целях и характере их поведения.

14. Какими критериями руководствуется клиент при выборе места своих ежедневных покупок?

Каждый покупатель сегодня имеет возможность выбрать, в какой магазин ему пойти: в дорогой супермаркет или в недорогой магазин около дома, а то и вовсе на рынок.

Каковы же предпочитаемые места совершения покупки и факторы такого выбора?

Ответим на этот вопрос исходя из опроса, проведенного исследовательским агентством, жителям Тюмени.

Как показали результаты опроса, в зависимости от цели и объемов покупок потребители выбирают разные типы торговых точек. Так, например, повседневные покупки большинство опрошенных предпочитают делать в отдельных, несетевых, продуктовых магазинах – так ответили 53% респондентов.

Другие торговые точки при совершении ежедневных покупок выбирают примерно одинаковые доли респондентов. Так, от 16 до 13% опрошенных назвали рынки, киоски/палатки, сетевые магазины/супермаркеты, несетевые супермаркеты, универсамы и гастрономы. Гипермаркеты в качестве предпочтительных мест покупок выбирают 1% участников опроса.

Также стоит отметить, что доля тех, кто предпочитает совершать небольшие повседневные покупки на рынке, наиболее высока в старшей возрастной группе, то есть среди респондентов в возрасте 60 лет и старше, – она составляет 22%.

Что касается практики покупок продуктов питания про запас, то здесь респонденты были менее единодушны в своих ответах. Лидером в этом рейтинге стали оптовые и мелкооптовые рынки – их назвали 37% опрошенных. Несетевые продуктовые магазины заняли второе место по популярности – их упомянули 30% нижегородцев.

Кроме того, выбор места для закупки продуктов питания на несколько дней вперед связан с материальным положением респондентов. Вероятность выбора в пользу магазинов самообслуживания – сетевых и несетевых супермаркетов/гипермаркетов – увеличивается вместе с ростом уровня дохода в домохозяйстве. Доля посетителей обычных магазинов, напротив, выше среди покупателей с низким уровнем дохода.

Что же лежит в основе выбора той или иной торговой точки? Ответы респондентов на вопрос о факторах, влияющих на их выбор, прежде всего указывают на четкую зависимость предпочтений по типам торговых точек от материального благосостояния. Так, свыше половины опрошенных – 60% – отметили, что их выбор в первую очередь обусловлен уровнем цен в торговой точке. Также наибольшая доля нижегородцев, ориентирующихся на уровень цен при выборе места покупки, была отмечена среди жителей сельской местности и среди старшей возрастной группы – соответственно 71% и 66% опрошенных.

Удобное расположение магазина назвали одним из наиболее важных критериев при выборе торговой точки 47% респондентов. Причем значимость этого критерия возрастает пропорционально увеличению размера населенного пункта, что легко объяснимо. Среди жителей крупных городов области расположение магазина называют важным более половины опрошенных.

Однако даже для тех, кто не относит этот фактор к наиболее значимым, удобство расположения торговой точки все же играет немаловажную роль. На прямой вопрос покупателям о том, важна ли для них территориальная расположенность магазина, где они непосредственно закупают продукты, лишь каждый десятый сообщил, что этот фактор не имеет значения. При этом абсолютное большинство – 69% опрошенных – отметили, что для них особенно важна близость торговой точки от дома. По-видимому, именно этим объясняется лидерство отдельно стоящих несетевых магазинов в рейтинге наиболее предпочтительных мест для осуществления ежедневных покупок.

Пятая часть опрошенных – 19% – отметили, что торговая точка может находиться не непосредственно рядом с домом, но в квартале проживания. Примечательно, что близость магазина к дому более важна для женщин, чем для мужчин – соответственно 73% против 64%, – а также для представителей низкодоходной группы населения.

В числе прочих факторов, влияющих на выбор магазина, названы такие, как качество товара и широта ассортимента, – соответственно 42% и 32% ответов. Наличие товара, отвечающего запросам респондентов, и благоприятный опыт предыдущей покупки назвали по 10% участников опроса. Другие факторы назвали незначительное число опрошенных. Так, например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки привлекает 7% потенциальных покупателей. Такой же процент респондентов обращают внимание на скидки и распродажи. А вот "фирменность" и статусность магазина, реклама, наличие дополнительных услуг стимулируют к выбору именно этого магазина менее 1% участников опроса.

15. Основные ситуации, которые вызывают недовольство покупателей в магазинах самообслуживания:

- очень узкие проходы;

- вечером, когда народ возвращается с работы - работают не все кассы - возникают большие очереди;

- отсутствие дисконтных карт;

- отсутствие бесплатных упаковочных пакетов;

- отсутствие персонала, у которого можно получить консультацию;

- выкладка товаров при посетителях;

- вовремя неубранный просроченный товар;

- охрана, идущая за спиной и т.д.

Для устранения этих недостатков владелец магазина должен принять во внимание перечень рекомендаций:

- постоянная работа над ассортиментом товаров;

- вовремя убранные просроченные товары с витрин;

- для постоянных клиентов можно ввести дисконтные карты;

- оплату производить не только наличными, но и кредитками;

- для упаковки товара на кассе применять бесплатные пакеты с логотипом магазина;

- введение в штат единицы продавца-консультанта или администратора;

- расширение торговых площадей;

- в часы пик установить работу всех касс;

- установление камер видеонаблюдения и освобождение охранников от обязанности хождения за покупателями.

16. Чтобы увеличить уровень конверсии посетителей в покупатели, да и любой другой, нужно сделать этот процесс максимально быстрым и удобным. Как достигается эффект?

Одним из первых этапов работ является анализ целевой аудитории. Важно знать, кто эти люди - кем они работают, что умеют, с какими задачами сталкиваются, каковы их потребности. Благодаря этому можно понять что будет являться причинами выбора покупателей. А причинами выбора покупателя могут быть привлекательная упаковка, наличие купона, обеспечивающего скидку цены, более удачное расположение или время работы магазина. Важное значение, поэтому приобретает не только цена, но и неценовые факторы: реклама, условия продажи, наличие или отсутствие гарантийного ремонта, возможность покупки в рассрочку и т.п.

Вступать в невербальный контакт с покупателем следует, по возможности, сразу после того, как он переступил порог магазина, офиса (встретиться глазами, приветливо кивнуть, поздороваться и т.д.).

Покупателю надо дать возможность осмотреться (это позволяет за ним наблюдать и, в первом приближении, выбрать стартовую стратегию общения). Для вступления в вербальный контакт с потенциальным покупателем следует находить золотую середину между слишком активным и пассивным подходом. Существуют признаки, свидетельствующие о готовности покупателя к вступлению в контакт:

1) более 3 минут находится в торговом зале;

2) прикасается к выставленному в зале товару, разглядывает его;

3) корпус покупателя и носок ноги разворачиваются в сторону продавца, он начинает искать его глазами и т.д.

Выбор удачного момента для вступления в контакт во многом определяется умением продавца интерпретировать невербальные сигналы, исходящие от покупателя.

Находясь в торговом зале, продавец должен избегать закрытых поз и жестов, сохранять безупречную осанку. При вступлении в вербальный контакт следует слегка наклонить голову в сторону, что послужит для покупателя признаком заинтересованности продавца. При разговоре с покупателем полезно использовать выразительные движения и жесты.

1. Продавец в первую очередь должен внимательно слушать и грамотно задавать вопросы, а не набрасываться на клиента, еще не осознавшего необходимость покупки, с вопросом: «Вам когда доставить, сегодня или завтра?» «Несколько лет я работал с персоналом, который занимался мелкими продажами – детали к электроприборам, лампочки, батарейки и т. п.

Вот пять самых худших вопросов в начале продажи:

Могу я вам помочь? (Как я мог бы вам помочь?)

Вы ищете что-то конкретное?

Могу я ответить на ваши вопросы?

Вы знаете о нашей распродаже?

Этот товар только что поступил. Он великолепен, не правда ли?

Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор. Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор.

Продавец обязан быть внимательным к покупателям, выслушивать их, проявлять терпение и заинтересованность.

Это приводит к удовлетворению одной из важнейших потребностей человека - потребности в самовыражении.

Ее удовлетворение ведет к образованию положительных эмоций.

А поскольку источником положительных эмоций является продавец, то они возвращаются к нему в виде небольшого усиления симпатии клиента, т.е. в виде возникающей или усиливающейся аттракции.

Открытые вопросы - позволяют завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав «Да» или «Нет». Открытые вопросы побуждают его сообщить новые сведения, дать определенную информацию для продолжения разговора.

Пример.

«Что Вы слышали об этой модели?», «Каким Вы хотели бы видеть отдых в санатории?».

Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов: что, кто, где, когда, зачем, сколько, кому, как, чем.

Открытые вопросы особенно целесообразно применять:

- для начала разговора;

- для перехода к последующим этапам продаж;

- если хотите заставить клиента подумать;

- если хотите выяснить интересы и позицию собеседника;

- если хотите выяснить причину возражения или сомнения покупателя.

Наводящие вопросы - побуждают клиента подтвердить сказанное вами. В этом вопросе уже формируется определенное мнение.

Пример.

«Вы, конечно, не хотите, чтобы...?»,

«Вы же наверняка в этом заинтересованы...?».

С помощью наводящих вопросов продавец не получает новой информации, а только склоняет покупателя к своей точке зрения.

Наводящие вопросы целесообразно задавать:

- для подведения итогов разговора, когда клиент наверняка даст утвердительный ответ;

- если хотите заставить говорливого покупателя вернуться к обсуждению сделки;

- если имеете дело с особенно нерешительным клиентом.

Альтернативные вопросы - дают возможность клиенту сделать выбор из двух (или более) предложений.

Эти вопросы помогают принять решение.

Пример.

«Вам необходим деловой костюм или для торжественных случаев?», «Вы хотите сначала выбрать стиральную машину или ознакомиться с условиями сервиса?».

Альтернативные вопросы используются:

- для получения дополнительной информации о клиенте;

- для того, чтобы побудить покупателя к окончательному принятию решения о покупке;

- для того, чтобы развеять опасения неуверенного клиента, ориентированного на надежность, избегающего риска, и сомнения в необходимости покупки.

Встречные вопросы - их стоит задавать, когда хотите взять инициативу в беседе в свои руки.

Пример.

«Что Вам особенно понравилось в этой модели?»,

«Что Вас особенно заинтересовало в этой ткани?».

Встречные вопросы используют для того, чтобы:

- вновь взять на себя руководство беседой;

- получить более подробную информацию;

- заставить клиента дать уточнение;

- выиграть время для размышления;

- выяснить вероятные возражения и предупредить новые;

- дать покупателю время на раздумье;

- направить беседу в нужное русло.

Обходные вопросы - помогают лавировать и, обходя опасные места, достичь цели.

Пример.

«Я правильно понял, Вас интересует именно этот цвет?», «Вас заинтересовала эта модель?».

С помощью обходных вопросов можно:

- избежать отказа и отговорок со стороны покупателя;

- добиться условного согласия;

- обратить внимание клиента на новый ассортимент и аксессуары;

- исподволь подвести покупателя к решению о покупке.

Таким образом, для выяснения предпочтений покупателя следует использовать открытые, уточняющие вопросы.

Пример.

«Какой стиль Вы предпочитаете?»

«Какую цветовую гамму Вы предпочитаете?»

«Какой цвет Вам больше нравится?»

«Какие у Вас пожелания по поводу аксессуаров?»

«Что Вас привлекло в этом варианте?»

«Как Вы отличаете качественную модель от некачественной?»

2. На счет «клиент всегда прав» - не считаю правильным. Другое дело что как не прав был бы клиент, продавец обязан быть вежливым, причем искренни вежливым, а не кивать головой и улыбаться с горящими ненавистью и призрением глазами, что чаще всего и бывает в крупных сетях типо - «Эксперта», «Эльдорадо» и тому подобных. А фразы - фразы не важны для меня, просто когда я вижу, что мне пытаются помочь оказать услугу, проконсультировать даже если я изначально сказал что не планирую покупку совершать прямо сейчас. Вот тогда желание купить и появляется.