Маркетинг в туристическом бизнесе

ДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

к.э.н., доцент Г.Д. Леонова

Маркетинг в туристическом бизнесе

Учебное пособие

Для студентов направления подготовки

0502 «Менеджмент»

специальности 6.050200 «Менеджмент организаций»

специализации «Менеджмент туристической индустрии»

Донецк - 2007

МАРКЕТИНГ В ТУРИСТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ. Учебное пособие для студентов специальности 6.050200 «Менеджмент организаций» специализации «Менеджмент туристической индустрии»

Автор-составитель: к.э.н., доцент Г.Д.Леонова. - Донецк, ДИТБ. - 2007 г. - 93с.

Рецензент д.э.н. М.М.Туриянская

Рекомендовано к публикации и внедрению в учебный процесс Методическим советом института туристического бизнеса.

Протокол № 3 от 21 декабря 2006 г.

Содержание

Введение

Описание курса

Программа курса «Маркетинг в туристическом бизнесе»

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

Тема 2. Система информации в маркетинге

Тема 3. Методы исследования рынка

Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка

Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге

Тема 6. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

Модуль 2. Управление маркетинговой политикой

Тема 7. Формирование продуктовой политики

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

Тема 9. Формирование ценовой политики

Тема 10. Формирование сбытовой политики

Тема 11. Управление маркетингом

Контрольные вопросы

Список рекомендованной литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Д

Приложение Ж

Приложение К

Введение

Данное учебное пособие по дисциплине «Маркетинг в туристическом бизнесе» предназначен для того, чтобы помочь студентам изучить положения, категории, основные правила «игры» в области маркетинговой деятельности в туристическом бизнесе, которые представлены в систематизированном и обобщенном виде.

Опыт теоретического и практического развития маркетинговой работы, накопленный странами с рыночной экономикой в течение столетия, в Украине только начинает свое развитие. Поэтому теоретические знания и их практическая реализация в рыночные отношения не находятся в соответствии. В этой связи возникают трудности с постижением содержания маркетинга, как науки, как части философского восприятия современного предпринимательства, осуществляемого, в частности, в туризме, а потому имеющего свои особенности. Для обеспечения понимания основ маркетинга в сфере туризма выполнена настоящая работа. Но процесс обучения бесконечен, поэтому нельзя останавливаться на достигнутом, чтобы получить возможно более полное, системное и последовательное представление о маркетинговой деятельности туристического предприятия. По Ф. Котлеру научить человека маркетингу можно за одну неделю, но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь. При этом важно помнить, что любой субъект бизнеса должен рассчитывать, прежде всего, на себя: уметь принимать самостоятельные решения, основанные на аналитическом и творческом подходе, а для этого необходимо быть не просто знающим и умеющим, но и думающим.

Вступив на путь познания маркетинга, постарайтесь остаться творческой натурой, умеющей идти на обоснованный риск, выполняя основную задачу: не столько продавать, сколько создавать продукцию, имеющую ценность для потребителя, который, в свою очередь, есть наивысшая ценность для Вас. Ведь только тот сможет достичь большего, кто больше знает, умеет, и желает больше знать и уметь в своем профессиональном деле.

Описание курса „Маркетинг в отраслях туристического бизнеса”

 

Предмет: закономерности формирования и функционирования маркетинговой системы в сфере туризма, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства.

Цель: формирование системы принципов, методов и форм регулирования рыночного механизма в сфере туристического маркетинга в целях повышения конкурентоспособности фирмы, приобретение практических навыков по продвижению туристического продукта на рынок с учетом удовлетворения потребностей потребителей и обеспечения эффективной деятельности фирмы.

Задания. Выучив программу курса студент должен знать:

·     Теоретические основы, положения, категории, показатели маркетинга;

·     Методы и способы исследования рынка;

·           Методические основы определения параметров плана маркетинга и способов реализации его основных политик — товарной, ценовой, коммуникационной и распределения.

·     Принципы проведения сегментации рынка и позиционирования продукта;

·     Порядок использования маркетинговых средств проведения рекламной кампании и стимулирования сбыта.

·     Определение стратегических направлений развития фирмы.

Базируясь на знаниях курса студент должен уметь:

·     Решать круг задач – от использования приемов маркетинга для достижения предоставления потребителю продукта как ценности до анализа маркетинговой деятельности фирмы и маркетинг-микс;

·     Разработать программы рекламной кампании, связей с общественностью, стимулирования сбыта.

·     Исследовать направления и резервы совершенствования маркетинговой деятельности фирмы;

·     Выбирать стратегию развития фирмы в различных условиях функционирования.

Изучение курса предполагает выполнение курсовой и самостоятельной работы в соответствии с графиком (приложение А).

Программа курса «Маркетинг в туристическом бизнесе»

 

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

Понятие туристического маркетинга. Специфика маркетинга услуг.

Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг – микс). Концепции туристического маркетинга. Цели туристического маркетинга

Тема 2. Система информации в маркетинге

Значение маркетинговой информации. Изучение спроса – важное звено в системе информации. Информационная система маркетинга. Классификация маркетинговой информации. Источники информации. Требования к маркетинговой информации.

Тема 3. Методы исследования ринка

Сущность и процесс маркетингового исследования. Вторичное исследование рынка: система внутренней отчетности, система внешней отчетности. Первичное исследование рынка.

Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка

Исследования маркетинговой среды предприятия: внутренняя (микросреда), внешняя (макросреда и непосредственное окружение). Туристический рынок, его классификация. Оценка конъюнктуры рынка. Определение емкости рынка услуг. Конкурентная среда туристического предприятия. Анализ конкурентной среды туристического предприятия. Особенности освоения рынка в туризме: центры туристической информации, виды и содержание туристической документации.

Тема 5. Рыночная сегментация в туристическом маркетинге

Сегмент и способы сегментации рынка. Признаки сегментации. Основные сегменты потребительского рынка туруслуг. Выбор целевого рынка.

Тема 6. Маркетинговые исследования потребителей туристических услуг

Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга. Потребности и мотивы, их виды. Факторы, влияющие на потребителей туристических услуг. Типы туристов: по степени мобильности; по характеру предпочтений отдыха; по образу жизни. Процесс принятия решения о покупке туристических услуг.

Модуль 2. Управление маркетинговой политикой

Тема 7. Формирование продуктовой политики

Проблемы спроса и предложения услуг в туризме. Виды спроса. Содержание туристического продукта, его особенности и этапы разработки. Классификация туристического продукта. Позиционирование туристического продукта. Жизненный цикл туристического продукта. Управление фирменным стилем. Формирование продуктовой стратегии.

Тема 8. Формирование коммуникационной политики

Реклама как инструмент продвижения продукта: место рекламы в туризме; Бизнес рекламы за рубежом и в Украине; виды туристической рекламы; разработка рекламной программы (цели рекламы; этапы организации рекламной деятельности; подготовка рекламного текста; средства распространения; эффективность рекламы). Стимулирование сбыта. Персональная продажа: содержание и этапы процесса продажи; маркетинг взаимоотношений. Связи с общественностью.

Тема 9. Формирование ценовой политики

Факторы и методы ценообразования, виды цен. Особенности ценообразования в туризме.

Тема 10. Формирование сбытовой политики

Каналы сбыта, их виды. Сбыт при помощи профессионалов.

Тема 11. Управление маркетингом

Стратегическое планирование. Выбор и оценка стратегии. Методы формирования бюджета для финансирования маркетинговой программы. План маркетинга. Маркетинговый контроль.

«Нет ничего более практичного,

 чем хорошая теория.

 И это надо использовать»

 Станфорд Л. Оптнер

 

Модуль 1. Маркетинг и анализ рыночной ситуации

 

Тема 1. Сущность туристического маркетинга

 

План

1. Понятие туристического маркетинга. Специфика маркетинга услуг

2. Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг - микс)

3. Концепции туристического маркетинга

4. Цели туристического маркетинга

1. Понятие туристического маркетинга.

Специфика маркетинга услуг

Туристический маркетинг - совокупность основных методов и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме.

Как сообщила Государственная служба туризма и курортов, 18,9 миллиона иностранных граждан посетили Украину в 2006 году. Это на 7% больше, чем в 2005 году. Большинство туристов, приезжающих в Украину, - жители стран СНГ. Структура въездного туристического потока такова (%): Россия – 34, Польша – 21, Молдавия – 16, Белоруссия – 11, Венгрия – 6, Словакия – 3, Румыния – 2, другие страны – 7. (Эксперт, 2007, № 7(103), с.12.

Потребности могут определяться нуждами, желаниями, мотивами человека или его образом жизни, что тоже выражается определенными мотивами. Мотивы могут быть эмоциональными или рациональными, личного или общественного характера. Мотивы личного характера: потребность в отдыхе, интерес к чему-либо, здоровье, развлечения, коммерческие интересы, обучение, паломничество, спортивные состязания. Мотивы общественного характера: научные, коммерческие, коллективные, семейные интересы, организованные мероприятия союзов групп людей.

Применение маркетинга в сфере туризма состоит в следующем: это способ ведения бизнеса в сфере туризма, сфокусированный на удовлетворении нужд клиента.

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организации поездок. Производство туристического продукта связанно со спросом и предложением. В туризме спрос и предложение однозначно связаны, спрос на туруслуги очень эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на услуги и во многом зависит от политических, экономических и социальных условий. Предложение в туристическом бизнесе имеет ту особенность, что является не гибким и не отличается разнообразием, так как достаточно большое количество фирм предлагает однотипные туруслуги, только те, что пользуется спросом и будут востребованы. Разнообразия услуг нет, так как это связано с их удорожанием, а услуги не хранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложения взаимно обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не только удовлетворять спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данный момент, но и работать на опережение, идти навстречу интересам общества, предлагая новые услуги.

Услуги обладают следующими специфическими характеристиками:

1. Неосязаемость - невозможно услугу попробовать, изучить, ощутить до ее получения, хотя турфирмы прибегают к различным видам демонстрации услуги в виде рекламных буклетов, проспектов, информационных листков, видеофильмов, что дает некоторое представление о предлагаемой услуге, но человек не может эту услугу воспринять в полном комплексе и объеме.

2. Неспособность к хранению - услуга потребляется там и тогда, где и когда производится.

3. Изменчивость качества - качество зависит от объективного и субъективного факторов. Объективный фактор: экономический, политический, природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный, техническое состояние средств обслуживания (транспорта, предприятий питания и проживания). Субъективный фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральное и физическое состояние представителей обслуживающего персонала.

4. Неразрывность производства и потребления услуги.

5. Неотделимость услуги от источника ее оказания..

2. Функции туристического маркетинга. Комплекс маркетинга

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три главные функции:

1. Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод от предоставления услуг.

2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые смогут обеспечить интенсивный сбыт услуг.

3. Контрольная функция - анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверка, на сколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различных маркетинговых приемов.

Комплекс маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:

1) Товарной политики (разработка туристического продукта для целевого рынка, управление качеством и ассортиментом услуг – будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);

2) Ценовой политики (системы ценообразования, ценовой тактики и стратегии при продаже услуг);

3) Политики распределения - формирование каналов сбыта услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;

4) Коммуникационной политики, или политики продвижения, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз) - целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.

3. Концепции туристического маркетинга

1. Концепция производственной ориентации состоит в необходимости удешевления себестоимости услуг, регулирования объемов их предложения.

2. Концепция товарной ориентации связана с разработкой новых и улучшением качества существующих предложений услуг.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.

4. Концепция маркетинга, или «чистого маркетинга» предполагает создание и предложение услуг, ориентированных на запросы покупателей, совершенствование структуры и содержания этих услуг с учетом требований и индивидуальных особенностей потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» - это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.

5. Концепция социально-этического маркетинга ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества в целом.

Услуги в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка покупателя.

Рынок продавца - это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).

Рынок покупателя - это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

Две последние концепции («чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынка покупателя».