Создающие эффект присутствия

1. Создающие эффект присутствия.

2. Символизирующие что-либо.

Первые имитируют звуки присущие событиям, происходящим в ролике. Так, например, если события ролика происходят на морском побережье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущение присутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процесс употребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно использовать голоса этих животных. В рекламе машинного масла вполне можно использовать рев мотора проносящегося мимо автомобиля. Следует, однако учитывать, что слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков, напрямую не относящихся к рекламируемому товару и событиям ролика. Американское агентство Ogilvy & Mather, желая продемонстрировать надежность банковских щитов использовало звук грома, как символ мощи и надежности. В России данный звук может символизировать неустойчивость и нестабильность. Шоколад Lion (лев) использует в рекламных роликах рычание льва, как символ царственного могущества, которое может перейти к человеку, съевшему этот продукт. Многие фирмы выбирают для своих рекламных компаний определённый звук, которой повторяют во всех рекламных роликах, делая его своим фирменным знаком.

Звуковые эффекты могут быть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется в профессиональной студии или если звук уличный то там, где его можно услышать, но обязательно профессиональными микрофонами (причем большим их количеством) и другими необходимыми устройствами. Ни каких удобоваримых результатов не удастся получить воспользовавшись бытовой или полупрофессиональной электроникой. Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайно высока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовые звуки, взятые из специальных банков данных.

Заполненность радио- и теле- эфиров звуковыми эффектами приучает слушателя не удивляться им. Люди привыкли к ним и не обращают на них внимания. Сделав ролик вообще без этих эффектов можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станет необычным явлением. Красивый голос ведущего и сильный текст сделают рекламу не менее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальное сопровождение. Однако, чтобы она не стала неприятной и раздражающей необходимо соблюсти следующие принципы:

1. Речь диктора должна быть ритмичной. Для достижения этого можно использовать метроном в процессе записи. Или можно производить запись речи под музыку, которая транслируется в наушники ведущему.

2. В записи речи не должно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильно изменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можно добиться использовав эффекты динамической обработки звука.

Таким образом, отказ от звуковых эффектов и музыкального сопровождения может, в некоторых случаях, увеличить эффективность рекламы.

Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часто рекламу не внимательно слушают, а радио-реклама иногда, вообще, является фоном других занятий (например, управления автомобилем или приготовления пищи). Однако, названия товаров и что-то с ними связанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезность товара, но придя в магазин он неожиданно для себя вспоминает рекламу и покупает этот товар.

При помощи звуковых эффектов можно напомнить человеку о конкретном товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазинах может играть звуковой символ товара. Этот символ должен быть хорошо известен покупателям. Для этого его размещают в каждом рекламном ролике. Услышав этот звук в магазине, люди могут непроизвольно вспомнить о товаре, что будет способствовать его покупке.

Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако, уступающее по силе воздействия музыке.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

Рекламные блоки обычно состоят из не взаимосвязанных между собой роликов. Каждый звучит в отведенное для него время, а затем прерывается другим и т.д. Для информационных сообщений это явление нормально, но для музыкального сопровождения неестественно. Прозвучав в течение 15-30 секунд, музыка обрывается и начинает звучать новая, которая не связана с предыдущей по ритму, темпу, мелодии и гармонии. В результате рекламные блоки подчас состоят из обрывков музыкальных произведений. В таком контексте музыка теряет эстетическое, композиционное и суггестивное содержание. Более того, постоянно разрушаются не успевшие созреть звуковые периодические структуры. В параграфе “Основные принципы воздействия музыки” указывалось, что периодические структуры необходимы для генерации положительных эмоций. Постоянное же их разрушение, которое происходит в рекламных блоках из-за отсутствия взаимосвязанности роликов, может вызвать отрицательные эмоции и затруднить восприятие рекламного материала. Возможно, что это одна из причин не желания людей слушать и смотреть рекламу. Реклама на радио и телевидении редко доставляет удовольствие, обычно от неё хотят избавиться, переключившись на другой канал.

Однако существует возможность избавиться от этого негативного явления в озвучивании рекламы. Для этого необходимо, чтобы музыка в различных роликах одного блока была взаимосвязана. Современная техника дает массу возможностей достижения этого. Уже готовые ролики различных фирм можно выравнить по темпу, не меняя тональности и тембра ведущих. Это позволяют сделать такие компьютерные программы, как WaveLab и Cool Edit pro.(1) В результате темп всего рекламного блока можно сделать неизменным. Остается только выровнять тональность. Вышеописанные программы позволяют это сделать. Причем, уже выровненный темп будет сохранен.

Если темп роликов сильно отличается, выравнивать их один к одному не будет иметь смысла, так как от этого может сильно исказиться звучание речи и музыки. Однако можно выравнивать темпы роликов в соотношении 1/2, что будет восприниматься не хуже, чем их точное совпадение, так как синхронизация звуковых периодов не будет утеряна.

Рекламный блок, превращенный в единое музыкальное произведение длиной три-четыре минуты, и состоящий из значительного количества объединенных по темпу и тональности роликов, может доставить слушателям удовольствие такое же, как если бы они слушали любимую музыку.

Подобный рекламный блок — это уже не обрывки музыкальных произведений, а цельная композиция, которая может стать произведением искусства.

Объединение рекламных роликов должно увеличить эффективность рекламы.

1. Вызываемые музыкой эмоции станут сильнее. Волна положительных эмоций будет способствовать заинтересованности покупателей и возникновению желания приобрести рекламируемый товар. В любом случае могут выработаться положительные стереотипы.

2. Подобные цельные рекламные блоки способны доставить удовольствие, поэтому телезрители и радиослушатели не станут избегать их. Они перестанут переключаться на другие каналы.

В пользу данного метода говорят некоторые имевшие место факты:

1. Осенью 1999-го года в США проводилась массивная кампания нового вида текилы. Данный напиток был произведен корпорацией Seagram Wine & Spirits Group. Рекламной кампанией занялся Grey Advertising. Для этой кампании был привлечен популярный исполнитель латиноамериканской музыки Джимми Бафет (Jimmy Buffett). Для него был организован специальный тур по городам США, а так же его музыку, рекламирующую новую текилу, пускали в эфир радио- и теле- станции. Так же он выступал в больших ресторанах и магазинах. Данная кампания имела огромный успех. Этот факт доказывает, что реклама, которая использует долго звучащее музыкальное сопровождение более эффективна.

2. В России во время парламентской кампании 1999-го Союз Правых Сил использовал серию концертов известных исполнителей в целях пропаганды. В результате в СПб. они смогли набрать довольно большое число голосов.

Основные принципы воздействия музыки, разработанные в этой работе, дают и другие возможности её использования в рекламе. Исчезновение из музыки изменяющихся элементов может вызвать затуманивание разума (об этом явлении подробно говорилось выше). Человек попадает в состояние, которое можно назвать сном наяву. Впав в такое состояние, люди будут сильнее подвержены внушению. Воздействие подобной однообразной музыки не происходит мгновенно, для этого нужно длительное время, которое отсутствует у рекламодателей из-за большой стоимости рекламного времени. Однако использовать данное музыкальное средство можно в длительных рекламных передачах, интервью и в речах политиков.

Рассмотрим несколько возможностей практического воплощения данной идеи. Речи политиков и рекламные передачи могут иметь звуковой фон, состоящий из периодических монотонно повторяющихся звуков. Причем, этот фон может не быть музыкой, а состоять из шумов и всевозможных бытовых звуков. Весь звуковой материал может быть обработан периодически изменяющимися эффектами. Например, эффекты, имитирующие объем помещения могут появляться и исчезать с определенной частотой. После десяти минут подобного воздействия сознание слушателей может затуманиться и, в результате люди без возражений примут рекламные или политические призывы.

В параграфе “Основные принципы воздействия музыки” выводится принцип взаимосинхронности музыкальных периодов. Речь ведущего, наложенная на музыку, может нарушить этот принцип, так как темп и ритм речи не всегда совпадают с темпом и ритмом музыки. Очевидно, при создании рекламных роликов следует следить за взаимосинхронизацией речи и музыки.

Основные принципы воздействия музыки позволяют также создать музыку из бытовых звуков и шумов. Для этого эти звуки должны равномерно повторяться. В результате образуются звуковые периоды определенной частоты. Эти периоды должны быть взаимосинхронны. Коэффициенты взаимной синхронизации звуков должны быть подчинены определенным пропорциям. Лучше, если эти пропорции совпадут с теми, которые присутствуют в музыке, популярной среди потенциальных потребителей. В полученную шумовую музыку необходимо добавить изменяющийся элемент. Это превратит её в музыкальное произведение, но состоящее не из традиционных звуков, а из любых шумов. Данный метод, например, позволяет превратить звук мотора автомобиля, хлопки автомобильных дверей и предупредительные сигналы в музыку. Рекламный эффект подобной музыки очевиден. Фактически это музыка, исполняемая самим товаром. Нечто подобное уже использовалось в рекламе чипсов. Упаковка от этих чипсов была использована в рекламе в качестве барабана. Аналогичным образом использовали хруст самих чипсов.

ВЫВОДЫ

1. Музыка используется почти во всех видах рекламы.

2. Разновидности использования музыки достаточно разнообразны.

3. Музыка способна оказывать достаточно сильное воздействие на людей несмотря на это она является второстепенным элементом в современной рекламе. Методы её использования развиты значительно меньше нежели методы составления рекламных текстов.

4. Многие методы, используемые в немузыкальной рекламе могут быть применимы для музыки в рекламе. Такими методами является формула AIDA и др.

5. Теория, описанная в параграфе “Основные принципы воздействия музыки”, создает много новых возможностей для рекламы.

6. Новые методы озвучивания рекламы, с одной стороны, могут сделать рекламу более приятным явлением для потребителей и в каком-то смысле произведением искусства, а с другой стороны — они могут чрезмерно усилить силу её эмоционального воздействия, дав этому средству пропаганды ещё большую власть.