Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика

 

 

 

 

 

  Курсовая работа

 

Тема:

 

«Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. Особенности рекламных мотивов 6

2. Бытовая пластика в современной рекламе 12

Заключение 21

Список литературы 23

Введение

В последнее десятилетие произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения» того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различие между менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями – от частных инвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы – не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. Особенности рекламных мотивов

 

Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщиться к «красивой» жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

Во «взаимоотношениях» рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый – отражение в рекламе особенностей идеологического климата в тот или иной исторический период, и второй – формирование и укрепление с помощью рекламы новых установок социального и идеологического характера. В первом случае реклама является, так сказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором – становится ее активным орудием.

Оба аспекта идеологической функции рекламы тесно связаны между собой и не имеют четких границ.

Идеологический подтекст рекламных объявлений носит различный характер и зависит в определенной степени от социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире.

В зависимости от того, на какие социальные слои направлена реклама, она приобретает либо "демократический" характер, либо становится выражением классового снобизма. Реклама "демократического" типа призывает: хочешь быть таким, как все, покупай наш товар. Классовый снобизм рекламы находит выражение в призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. В США социально- классовая ориентация рекламы носит более откровенный характер. При обращении к среднему классу реклама внушает потребителям желание сохранить признаки социальной принадлежности, при обращении к низшим слоям общества она побуждает приобретать атрибуты «сытой» жизни. Чувство социального превосходства воспитывается и эксплуатируется с помощью специальных приемов. Так, наиболее характерной чертой рекламных объявлений, публикуемых в журнале "Плэйбой", рассчитанном на "золотую" молодежь, является отображение легкой, "красивой" жизни. Тем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщиться к этой жизни, прямо или косвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите.

Воспитание чувства социальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметов быта отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваемыми образами. Американский историк Д. Бурстин считает, что «теперь язык образов слышен повсюду. Он заменил язык идеалов. Если "правильный" образ жизни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию, сигареты, то почему он (образ) не может сделать саму Америку или американский образ жизни товаром, продаваемым по всей земле? Когда мы говорим о себе, наших сообществах, наших корпорациях, нашей нации, наших лидерах – мы говорим на языке образов. Это происходит в кабинете министра и на семинаре профессора, в рекламном агентстве и на уличном перекрестке»

Бурстин полагает, что "язык образов" возник в жизни США как следствие утраты идеалов и моральной опустошенности: «Образ – это псевдоидеал». Образы не только заполняют пустоту, они выполняют определенные социальные, идеологические и политические функции. Реклама продает образы и стереотипы. Женщинам она обещает образ красоты и привлекательности, людям из низших слоев – образ респектабельности, представителям среднего класса – образ шикарной светской жизни. Стать миллионером непросто, но примерить на себя "образ" миллионера, выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

В конечном счете, реклама продает законченный "образ жизни", складывающийся из целой системы установок, систематически прививаемых покупателю через СМИ и кинофильмы. Пытаясь завоевать потребителя, некоторые компании идут на беспрецедентные меры. Так, одна из фирм, специализировавшаяся на продаже коттеджей, предлагала покупателям купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и... друзьями. Дело в том, что фирма брала на себя обязательство познакомить потенциального покупателя дома с представителями местного общества, помочь ему адаптироваться в новой среде и т.п. Подбор друзей, естественно, определялся стоимостью приобретенного дома, который должен был подтверждать социально-экономический статус покупателя.

Так называемая сексуальная революция, будоражащая мир в последнее десятилетие, характеризуется открытой популяризацией порнографии с использованием всех видов массовой коммуникации. Эротические мотивы стали обыгрываться в рекламе с предельной откровенностью и цинизмом.

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувствен­ность. Она является могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" (die Werbung) буквально означает "любовное стремление".

Во Франции некоторые исследователи предпочитают определять рек­ламу как "стратегию желания" в отличие от паблик рилейшнз – "страте­гии доверия".

Начнем с того, что попы­таемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмеча­лось выше, ввести обна­женную натуру в рекла­му нетрудно. Проблема в том, как эту обнажен­ную натуру ввести в мо­тивацию потребитель-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Реклама дилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается ло­бовым слоганом "FaxMe". Баковский завод резиновых изделий рекламиру­ет "эксклюзивные" презервативы ручной рабо­ты самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". Если позволить себе продолжить стилистику вы­сказывания одного известного политического дея­теля о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сек­суальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сего­дня, в эпоху демократии так и хочется повторить вслед за В. Хлебниковым: "Свобода приходит нагая..." [1, с. 571-573].

Разумеется, реклама знает и высокие образцы эротизма. Особенно ко­гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров американской рекламы. На экране ви­ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийст­ва, изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя на­блюдать естественную реакцию мужчины, который увидел потрясающую девушку в черных обтягивающих джинсах из Clothestime?!"

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, что говорящий совер­шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо­го разряда, которое тут же заслоняется штампом "подвергнуто цензуре". За­тем появляется слоган: "Clothestime – абсолютно естественная реакция ". Или еще один пример. На экране чувственный процесс надевания жен­щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Несколько "раздевающих" взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе, куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... другая девушка. Они целуются. Появляется текст: "Достойны ли этого мужчины?- Нет!!! "Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследования, способны продавать. Для того что­бы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает популярный фильм, книга, художествен­ная фотография. Как следствие – возникают серии рекламных римейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена "Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" – это серия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окра­шенного легкой иронией. Примером может служить следующий реклам­ный ролик.

На экране макросъемка – женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: "Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "Порше"?"

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематогра­фу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для соз­дания необходимого рекламного контекста. Примером может служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей "Пепси". Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

Сегодня методы торговой рекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности в предвыборных кампаниях кандидатов на различные государственные посты. Организаторами избирательных кампаний становятся профессиональные «политические» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают» избирателям «образ» кандидата.

Касаясь различных рекламных мотивов, нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии на потребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, появились.

 Красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определяет моду.

Реклама и мода – сестры-близнецы. Сама мода – это уже реклама человека, ей следующего. Моду можно рассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основном непредсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. А неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, с ней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия или хотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что мода выполняет потребность личности в обновлении.