2. Бытовая пластика в современной рекламе
Бытовая пластика во многом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится – покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам и помогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться.
Информация – вот главное, что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка – все вручную, служанки, кухарки и т.п. – и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.
Рекламу бытовой техники отличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подход к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос – какую технику выбрать.
Напротив, реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.
К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.
Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение – УТП (ту основу, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальные клиенты. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.
В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакон духов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламе духов «Тигрица» изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».
До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи».
В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: «"Vella" – Вы великолепны».
Однако несмотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП. Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»:
Ø "Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент;
Ø "Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею;
Ø "Wings" – единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов – экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав».
Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.
Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот – для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.
Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: «Женщина любит ушами, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалисты прибегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщина оказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии «Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: «Для мужчин, которым важна победа не только в спорте».
При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.
Известный ученый – психолог Вильгельм Райх – в предисловии ко второму изданию своей книги «Сексуальная революция» писал: «Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением». Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама».
Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изображаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тайные увещеватели» пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.
Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов «Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы «Келвин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»
Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный подтекст несет реклама, на которой перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трико и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: «Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче».
Когда в 50-е годы в США началась массовая кампания по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, то по крайней мере отличались от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, несмотря на различные ухищрения торговых фирм, американцы продолжали долго носить одни и те же грубые костюмы и головные уборы, донашивать добротные военные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах общества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем определенному случаю, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», или ничего».
Безусловно, сексуальный мотив – самый широкоиспользуемый в имажитивной рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: «Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка». Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом затраты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43].
Семейные, бытовые мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах телевидения. Чаще всего они рекламируют продукты питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).
Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известную каждому телезрителю рекламу "Комет-гель", который содержит хлоринол и удаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех других рекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом по фильму "Покровские ворота" актриса театра "Содружество актеров Таганки" Инна Ивановна Ульянова. Такая узнаваемая соседка, такая сверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкая актерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, она даже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное.
Еще одна «телечистюля» несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, которая никак не может освоить, зачем они посетили магазин: "Мама, ведь мы за Fairy пришли!". Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захарова сыграла недавно в нашумевшей постановке "Гамлета" Петера Штайна – Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успела сыграть в нескольких спектаклях "Театра Луны" "Ночь нежна", "Машеньке" по Набокову.
И третья актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежные рубашки, "тетя Ася", актриса Татьяна Ташкова.
В приведенных примерах достаточно искусно используются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психология масс» писал: «Главные отличительные признаки находящегося в массе индивида таковы: исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенденция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» И далее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое».
Мотивы людей, объединенных в массы, используются сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других, идущих по российскому телевидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.
Перед тем, как приступить к формулированию рекламной идеи, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.
Допустим, фирма – поставщик элитного женского белья – пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для него рекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд – рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины – подростковость, инфантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты» не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут быть бесплодные усилия фирмы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте куклы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел Тойз Интернейшнл» продала лицензию на производство куклы японской фирме, которая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.
Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.
Одна американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на первые три класса американского общества, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющие большинство населения США (65 %) и обладающие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение «Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].
Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» Чарлз Ревсон говорил: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду». Интересно высказывание президента фирмы «Мелвил корп.»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: «Продавайте не туфельки, а красивые ножки».
Заключение
Рекламные средства быстро меняются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие – укрепят свою позицию, а какие – канут в небытие.
Одна из важнейших задач для рекламодателей в – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия, результативность и окупаемость рекламы.
Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.
В будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама и т.д. и т.п.
Всегда, конечно, имеется риск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у предприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.
Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка» [2, с. 301].
Современному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того – могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна.
Список литературы
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.
3. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.
4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. – №5. – 1998.
5. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. – №4 (21). – 1996.
6. Реклама в бизнесе: Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Маркетинг, 1999.
7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.
8. Чаган Н. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России и за рубежом. – №2. – 2000.
9. Чемез В. Бритва рекламы. // Время и деньги. – №129. – 14 июля 1999 г.
... уже было противоречие: с одной стороны — стремление к новаторству, а с другой — оглядка назад, ретроспективизм. Многие тогда видели в «стиле модерн» некий «венец художественного развития» европейской культуры, единый интернациональный стиль. Волнистые ли¬нии орнаментики Ар Нуво сравнивали с крито-микенским искусством, «модерн» находили у этрусков, в итальянском Манье¬ризме конца XVI в., в стиле ...
... специалистов на промысле создана стройная многозвеньевая система эстетического воспитания и образования молодежи. Продукты ''Гжели'' пользуются устойчивым спросом на Российском и международном рынке. 1.4 Фонд промышленных образцов. История его возникновения Процесс формирования фондов музея обусловливается общественным строем страны, идеологией, развитием науки, культуры. Для решения ...
... и служащие среднего возраста, например, более индеферентны к моде, чем молодежь. Удобство, эксклюзивность, престижность это главное, что определено при проектировании коллекции моделей одежды из шелковой ткани, с использованием исторического стиля Ее предпочтут элегантные женщины эксклюзивного типа. Одежда таких людей реализует их потребности в творческом самовыражении и персонализации (быть ...
... самолетов. Новое направление – Ар Деко – не было напрямую связано с конкретными историческими традициями, хотя оно синтетизировало в себе идеи различных стилей от эклектики и модерна до классицизма и экспрессионизма. Современное движение в Европе тяготело к массивному и стандартному, стиль Ар Деко, наоборот, стремился к удовлетворению индивидуальных вкусов заказчиков и отличался разнообразием. ...
0 комментариев