Моделі аналізу конкурентоспроможності товару

2.3 Моделі аналізу конкурентоспроможності товару

1. Модель Кано. Н. Кано помітив, що різні люди по-різному реагують на різні якості товару. Він проаналізував ці реакції та згрупував їх у три типи реакцій, якi зображено на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Модель аналізу Кано.

1) Перша група характеристик товару - обов’язкові, вони вважаються людьми такими, що повинні бути, та на них ніхто не звертає особливої уваги. Але якщо усунути такі характеристики, це може призвести до масових протестів, так як люди вже звикли до них. Виконання вимог споживачів по відношенню до обов’язкових характеристик товару майже не сприяє збільшенню споживчої цінності товару, а їх невиконання – різко знижує споживчу вартість.

2) Друга група характеристик товару – кількісні,  проявляється коли усвідомлена споживча цінність товару зростає по мiрi кількісного поліпшення відповідного показника.

3) Третя група характеристик – сюрпризні, виражається у тому, що відповідні якості товару не можуть вплинути на думку клієнта, так як він на них не очікує. Натомість переконавшись, що неочікувана зручність товару існує, клієнт радіє i споживча цінність такого товару різко зростає.

Як виявилося у ході перевірки конкурентоспроможності товарів за моделлю Кано, можна класифікувати рiзнi типи характеристик практично для всіх видів товарів. Для цього була розроблена особлива техніка опитування покупців: кожне питання у тесті задавався двічі – один раз у позитивній формі, а інший – у негативній. Потім порівнявши відповіді на два варіанти запитання можна встановити тип даної характеристики товару.

За допомогою аналізу із використанням моделі Кано виробник може оцінити вплив своїх дій на споживчу цінність товару. Він може відразу виявити:

─  якi якості товару він повинен неодмінно забезпечити (обов’язкові характеристики);

─  якi якості товару можуть приваблювати клієнтів до новинки (сюрпризні характеристики);

─  якi показники потрібно обмежувати, порівнюючи видатки на їх досягнення із ростом числа покупців, який зумовлено поліпшенням відповідних характеристик (кількісні характеристики);

─  певні якості товару, якi нікого не хвилюють, i на якi виробник даремно витрачає кошти (неважливі характеристики);

─  потребу виготовляти два різних товару, замість одного, причому із протилежними характеристиками (проблемні характеристики).

За висновками тестів за моделлю Кано характеристики товарів можна звести у таблицю (див. табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Характеристики товару у моделі Кано.

2. Матриця Симона „Об’єктивна/суб’єктивна якість”. Конкуренто-спроможність товару залежить не від його об’єктивної технічної довершеності, а від суб’єктивного сприйняття споживачем усвідомлюваної цінності товару. Ця обставина слугує каменем спотикання у практичній діяльності багатьох компаній. У такій ситуації застосовують аналіз товару за допомогою матриці Симона, яка наведена на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Матриця Симона „Об’єктивна/суб’єктивна якість”

Квадрат 1 „Інформаційний надлишок”, де низька об’єктивна якість поєднується з суб’єктивно високою оцінкою покупців, найчастіше займає таке підприємство, чия ринкова репутація тримається на минулих досягненнях.

Керівництво такого підприємства розуміє, що гарна репутація – це останнє, що відділяє його від кризису. Тому застосовує тактику підтримання у покупців ілюзію щодо якості свого товару. Підприємство не шкодує коштів на штучне підтримання свого іміджу. Важливим при цьому залишається не піддатися ілюзії самому керівництву підприємства – тут потрібно лише виграти час. А основні стратегічні зусилля повинні бути спрямовані на дійсному поліпшенні якостей товару.

Підприємство, яке знаходиться у квадраті 2 „Техніко-економічне випередження”, має ідеальну позицію, у якій воно об’єктивно випереджає конкурентів та може донести до споживачів свої досягнення по відношенню до якості свого товару.

Тут потрібно дотримуватися лінії поведінки, яка принесла успіх.

Навпаки найбільш важким є становище підприємства у квадраті 3 „Техніко-економічне відставання”. Якість його товару i об’єктивно i суб’єктивно відстає від аналогічного товару конкурентів. Оптимальним шляхом виходу із такої ситуації є поліпшення якості у поєднанні з інтенсивним роз’ясненням споживачам надбаних якостей свого товару.

Для успіху подібної акції буває корисною зміна назви товару та придання поліпшеній моделі рис, якi б надто вирізняли її від подібних товарів конкурентів. Але наздогнати конкурентів та змінити становище споживачів до свого товару дуже непросто. Крім чіткої цілеспрямованості тут потрібні i великі матеріальні витрати, i далi інженерні знахідки i багато іншого, чого у послабленого підприємства може просто не вистачити. Тому вірогідніше застосовувати гірший, але зазвичай більш реальний шлях виходу із кризису – зниження видатків та цін. На товар, що став більш дешевшим (хоч i залишився поганим) може посилитися попит. Підсумком таких заходів стануть час i ресурси, якi отримає підприємство для поступового поліпшення якості свого товару.

Знаходження у квадраті 4 „Інформаційний дефіцит” є типовим для підприємства, яке занадто захопилося технічною стороною бізнесу та недооцінює його маркетингову сторону. Тобто його товар кращій за його репутацію. Фактично таке підприємство даремно витрачає кошти, при цьому нічого не виграючи в усвідомленні покупцями споживчої цінності товару.

Тому, насамперед потрібно посилити зв’язок зі своїми клієнтами та з’ясувати чи потрібні їм тi високі показники, якi підприємство намагається втілити у своєму товарі. I якщо виявиться, що вони насправді не потрібні, тоді варто знизити якість товару. Це дозволить зекономити кошти i знизити ціни, тим самим підприємство підвищить свої прибутки. Проте, якщо новий чи поліпшений товар є дійсно кращім, ніж інший подібний товар, але покупці цього не усвідомлюють, тоді потрібно посилити інформаційно-пропа-гандистську роботу.

3. Метод „Графіків критичних точок” підходить для виробничих підприємств. Ідея методу полягає у тому, що на графік наносяться данi про розміри виручки та видатки, а потім обирається оптимальний обсяг виробництва. Тобто знаходиться точка, де перевищення виручки над видатками досягає найбільшого значення.

Графік складається з наступних елементів:

1)    Змінні витрати, до них відносяться: заробітна плата виробничих робітників, відрахування із цієї зарплати, виробничі матеріали тощо;

2)    Постійні витрати: оренда, загальновиробничі витрати тощо;

3)    Виручка: дохід від реалізації з ПДВ.

Детальніше цей метод розглянено далi із використанням даних звітності досліджуваного підприємства ТОВ „Запорізький завод вентиляційних систем”. Для розрахунку оптимального обсягу виробництва із звітності досліджуваного підприємства було взято данi, наведені в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 Середньомісячні статистичні та фінансові данi підприємства для графіка критичних точок.

При розрахунку враховувалося, що як свідчить досвід, обсяг середньомісячної реалізації становив приблизно 4060 кг.

Результат розрахунку графіку критичних точок ТОВ „Запорізький завод вентиляційних систем” наведено у Додатку А.

Розділ 3

Похожие работы

Бенчмаркінг (порівняльний конкурентний аналіз)

Скачать

30015

4

2

... відповідних змін у власному виробництві; - порівняння характеристик продукта, його функціональних можливостей та рентабельності з аналогічними пропозиціями конкурентів; - конкурентний аналіз особливостей продукта, орієнтованих на ринок. Рис. 1. П'ять генерацій бенчмаркінгу. Друга генерація - конкурентний бенчмаркінг: -  комплексний підхід, у впровадженні якого лідером була компанія ...

Аналіз та способи підвищення конкурентоспроможності товарів на внутрішньому та зовнішньому ринках (на даних підприємства ресторану "Тернопіль" готельного комплексу "Тернопіль-готель" м. Тернополя)

Скачать

227599

48

18

... конкурентоспроможності Методологічні засади впливу регулювання торгівлі на конкурентоспроможність національних виробників. Питання про роль державного регулювання торгівлі з метою підвищення конкурентоспроможності національних виробників на внутрішньому та зовнішньому ринках є одним з найскладніших як в теоретичному, так і в практичному плані. Незважаючи на велику кількість публікацій у сві ...

Розробка маркетингової стратегії концентрації при впровадженні проекту "Дизайн інтер’єру" в торгово-посередницькій фірмі

Скачать

165990

30

46

... ії; - існуючий підрозділ імпортування італійських меблів буде забезпечувати поставку меблів із Італії за напрацьованою схемою; РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ КОНЦЕНТРАЦІЇ ТОВ „КЛАСС-ЛАЙН” В СЕГМЕНТІ ПОСЛУГ „ДІЗАЙН ІНТЕР’ЄРІВ»   3.1 Стратегічні цілі проектного комплексу концентрованого маркетингу ТОВ „Класс-Лайн”   У світовій практиці відомо чотири види ...

Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії

Скачать

49762

3

2

... ринку. Стратегія має бути спрямована на оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилковим діям, які можуть привести до зниження ефективності діяльності фірми. У рамках маркетингової стратегії здійснюється послідовний активний вплив на ринок, його формування, завоювання на нім цільових для компанії позицій [3, с. 217-219]. Етап розробки стратегії припускає не лише визначення ...