Навигация
2. Технопарки. Технополисы
Технопарк - компактно расположенный комплекс, функционирование которого основано на коммерциализации научно-технической деятельности и ускорении продвижения новшеств в сферу материального производства.
Отличительные черты технопарка: комплектность входящих в технологический парк юридически самостоятельных фирм и организаций по научно-производственному циклу создания новшеств (научные учреждения. Вузы, промышленные предприятия, службы сервиса и т.д.); компактность расположения (в Японии - не далее 30 минут езды от «города-родителя»); ограниченность площади; наличие качественной инфраструктуры; расположение в экологически чистых живописных районах; высокая эффективность инновационной деятельности.
Технополис - специально созданный комплекс в одном регионе, возле центра научных идей (небольшом городе с развитой инфраструктурой), включающий фирмы и учреждения, охватывающие полный инновационный цикл.
В отличие от технопарка технополис создается (строится) специально и он включает весь комплекс работ инновационного процесса.
В Японии городом исследований является Аукуба, в котором расположено 30 и 98 ведущих государственных исследовательских институтов и 2 университета. В нем проживает 12 тыс. человек. Разновидностью технополисов являются региональные агломерации, отличающиеся комплектностью, большой территорией, нерегулируемостью процессов, активизацией венчурного капитала (например, Силиконовая долина в Калифорнии, куда входят Стэндфордский научный парк, 12 исследовательских центров).
3. Маркетинг инновационных продуктов
Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).
Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте. При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса.
Емкость спроса представляет собой совокупную денежную массу, которая может быть выделена потребителями на покупки данного продукта (при любых сочетаниях его цены и количества продаж). Графически это отражается тем. насколько линия спроса в координатах "цена—продажи" сдвинута вправо от начала координат (т. е. насколько велико будет количество продаж при одной и той же выставляемой на продукт цене).
Ценовая эластичность спроса — это показатель того, насколько количество продаж будет изменяться в результате изменения продажной цены (говорят о "предельном", или "маржинальном", изменении количества продаж при изменении цены на единицу или один процент). При более детальном исследовании стараются выявить не только среднюю ценовую эластичность спроса (тогда в упомянутой системе координат он отражается прямой линией), но и эластичность спроса относительно разных базовых цен (в разных точках линии спроса, которая в этом случае превращается в кривую с разным наклоном, или с разной "точечной эластичностью спроса", в разных своих точках).
Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка (в форме кривых "доходы—потребление", или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления и кредитоспособность) целевых потребителей продукта. Для достаточно дорогостоящих товаров и услуг изучение доходов и финансового состояния целевых потребителей является обязательным. Оно может делаться на основе публикуемых или запрашиваемых финансовых отчетов потребителей, если они являются открытыми акционерными обществами. Если потребители являются физическими лицами либо ИП иной правовой формы, то должны применяться специальные прямые и косвенные методы оценки, основанные на выборочном мониторинге финансового состояния репрезентативных потребителей.
Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том. что опросы фокусных групп потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь гораздо менее применимы в силу новизны продукта для потребителей, которые с ним к моменту опроса просто недостаточно знакомы.
Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов. Суть этой техники заключается в том. что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо, применительно к потребителям-фирмам, финансовым состоянием) В итоге, по результатам таким образом проведенных "полевых" исследований (опросов) выводятся "карты предпочтений" целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их "потребительских корзин". На полученных "картах предпочтений" уже в ходе "кабинетного" анализа при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, оставляющихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.
При выборе техники маркетингового исследования по новшеству решающим, следовательно, является то, планирует ли ИП к моменту проведения этого исследования хотя бы предварительное размещение нового продукта на рынке и таким образом ознакомить потенциальных покупателей с новшеством.
Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется. С точки зрения затрат это означает, что поступающая таким образом фирма экономит на инвестициях в освоении выпуска первых пробных партий продукта, не подвергая себя риску напрасного осуществления капиталовложений в создание необходимых новых производственных мощностей (приобретение или разработка и изготовление нового специального технологического оборудования, специальной оснастки, их монтаж, наладка и пр.), но должна идти тогда на дополнительные инвестиции в гораздо более дорогостоящее маркетинговое исследование.
Ниже рассмотрены методические особенности маркетингового исследования.
Во-первых, подобное исследование должно проводиться так, чтобы опрашиваемые потенциальные потребители, еще не имеющие достаточно представления о новшестве (которое пока нигде не демонстрировалось и не пользовалось даже самыми авторитетными потребителями), и могли оценивать не столько то, какое количество и по какой цене они будут покупать нового продукта, сколько то, какой объем средств они готовы выделить на его приобретение без ущерба для удовлетворения своих прочих потребностей. Им нужно дать возможность (и для получения более надежных результатов исследования подтолкнуть к этому) определять для себя оптимальный, при предлагаемой цене на новшество, объем его покупок, исходя из размера средств, остающихся у них свободными (при разных уровнях достигаемой полезности) после планируемого ими приобретения прочих необходимых и известных им товаров и услуг, включая накопления на будущее потребление.
Сказанное означает, что выявление спроса на новый и еще не размещенный на рынке продукт следует осуществлять, ставя вопрос не о том, сколько и по какой цене потребители будут желать и готовы приобретать новшества, а о том. какими "остаточными" (условно свободными) средствами они готовы рискнуть, выделяя их на приобретение нового продукта по определенной планируемой для новшества цене. Емкость и эластичность спроса на новый продукт лишь тогда должны "выводиться" самим исследователем спроса из этой первичной информации.
Во-вторых, предметом маркетингового исследования по новым и незнакомым потребителям продуктам может вообще выступать не сам товар, а его основные потребительские параметры (например, для машинотехнической продукции — конструкции и условия эксплуатации). Иначе говоря, тогда должны исследоваться предпочтения потребителей (с выстраиванием по данным опросов соответствующих кривых безразличия и карт предпочтений) по поводу соотношений типа "цена — уровень отдельного потребительского параметра", "цена — уровень ведущего (наиболее критичного для потребителей на данном сегменте рынка) потребительского параметра", "цена — общий экономический уровень изделия' (специально рассчитываемый по сравнению с некоторой идеальной моделью, сочетающей параметры лучших мировых аналогов). Для наукоемких товаров длительного пользования в состав учитываемых потребительских параметров должны включаться и условия гарантийного и послегарантийного технического обслуживания.
Маркетинговые исследования по вновь разработанным продуктам должны проводиться применительно к определенным сегментам рынка (группам потребителей с определенным набором сегментообразующих признаков: демографических, имущественных и социальных для физических лиц — покупателей потребительских товаров; признаков отраслевой принадлежности, финансового состояния, продвинутых планов технического обновления для ИП — потребителей инвестиционных товаров и услуг, а также существующей продукции производственно-технического
Похожие работы
... природной среды; - возмещение в установленном порядке убытков, нанесенных нарушением природоохранного законодательства. 1. Понятие экономико-правового механизму природопользования и охраны окружающей природной среды Экономико-правовой механизм природопользования и охраны окружающей природной среды состоит из таких основных элементов, как: - финансирование мероприятий по охране окружающей ...
... социально-экономической географии; которая изучает исторически сложившиеся на определённой территории отношения между демографическими процессами и социально-экономическими условиями[4]. 2. Определения понятий демогеография распределение население Коэффициент естественного прироста населения - показатели, дающие обобщенную количественную оценку интенсивности процесса замещения поколений. ...
... . Так, экономическая теория обнаруживает в присвоении полезных благ важнейшие хозяйственные связи между людьми, а юриспруденция - правовые отношения. В итоге, одним термином «собственность» обозначаются хотя и близкие, но совсем не одинаковые понятия, основное различие и связь между последними состоит в следующем: Собственность в экономическом смысле - это реальные отношения между людьми по ...
... экономического анализа Институты представляют собой общие правила (формальные и неформальные). В современных условиях основная, самая важная часть правил отражается в совокупности законов, судебных и административных актов. Как следствие, государство' выступает важнейшим элементом институционального устройства общества. политические институты первичны по отношению к экономическим институтам. ...
0 комментариев