Пути развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор"

3.2 Пути развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор"

Основными направлениями развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор" являются: для создания благоприятного имиджа завода - благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения (таблица 25).

Таблица 25 Мероприятия по пропаганде продукции ОАО "Автоприбор"

Для создания первичного спроса на изделия ОАО "Автоприбор" необходима информационная реклама. Целевой группой рекламного воздействия являются предприятия, использующие детали завода в своем производстве, автомастерские, оптовые структуры, граждане нашей области и субъектов ЦФО.

Реклама размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. В таблице 26 представлены исходные данные для расчета выбора газет для размещения рекламы.

Определяется относительный тариф Т_отн рассчитывается по формуле:

Т_отн= Т1см²×1000/тираж (14),

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок:

I_изб=d/d_ц.р., (15)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (d_ц.р.= 40%).

Таблица 26 Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы продукции ОАО "Автоприбор"

В таблице 27 представлены исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы продукции ОАО "Автоприбор".

Таблица 27 Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

В таблице 28 представлены исходные данные для выбора радиоканала для рекламы продукции завода.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Таблица 28 Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

Реклама продукции ОАО "Автоприбор", исходя из этих факторов будет размещена в газете "Комсомольская правда", на телеканале "Ника TV" в 22⁰⁰ и на "Авторадио" в 8⁰⁰.

Реклама в газете будет размещаться 1 раз в неделю в течение года. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 120 руб.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течение года, то есть 48 раз. Стоимость производства 1 секунды - 750 руб. Продолжительность 30 секунд.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Стоимость производства 1 секунды - 450 руб. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 12 месяцев (на щите по направлению к фирменному магазину). Стоимость изготовления наружной рекламы - 9000 руб., стоимость размещения на 1 месяц - 2000 руб. общие затраты на наружную рекламу составят 33 тыс. руб.

График рекламной компании представлен на таблице 29.

Рекламное обращение на телевидении имеет содержание:

ОАО "Автоприбор" предлагает к реализации широкий ассортимент электрооборудования ко всем видам российских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации, отличного качества по оптовым и розничным ценам. Мы готовы видеть продукцию своего завода в каждомпроезжающем автомобиле".

Звоните по телефону: …. или обращайтесь по адресу: …. "

На экране идет показ ассортимента продукции, в правом верхнем углу - фирменный знак ОАО "Автоприбор". Внутри экрана адрес предприятия, контактный телефон. Текст вещает голос из-за кадра.

Таблица 29 График рекламной компании продукции ОАО "Автоприбор" на 2006 год

В газете рекламное объявление будет иметь содержание:

"В центре рекламного макета фирменный знак ОАО "Автоприбор""; вверху - "Продажа широкого ассортимента электрооборудования ко всем видам российских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации, по цене завода-изготовителя. Возможна доставка в любую точку города, области, постоянным заказчикам - скидки"; внизу - адрес предприятия и контактный телефон.

Составим бюджет затрат на рекламу.

1)   Затраты на рекламу в газете "Комсомольская правда" составят: 120 * 20 * 48 = 115 200 руб.

2) В таблице 30 представлен расчет затрат на рекламу продукции ОАО "Автоприбор" на радио и на телевидении.

Таблица 30 Расчет затрат на рекламу на "Авторадио" и на телеканале "Ника"

В таблице 31 представлена итоговая смета затрат завода на проведение рекламных компаний в 2006 году.

Напомним, что при разработке сметы расходов на рекламу, направленную на продвижение продукции завода на рынок, ОАО "Автоприбор" руководствуется следующим критерием: планируемый бюджет не может превышать пяти процентов от объема продаж. Выручка предприятия в 2005 г. составила 701941 тыс. руб., планируемые затраты составляют 0,53% от выручки предприятия за 2005 год..

Таблица 31 Смета расходов ОАО "Автоприбор" на проведение рекламных компании в 2006 году, тыс. руб.

По опыту других предприятий, занимающихся выпуском средств автоматизации, отдел маркетинга ОАО "Автоприбор" планирует, что объемы продаж в 2006 году вырастут на 5%, то есть выручка составит: 701941 тыс. руб. * 1,05 = 737038,1 тыс. руб. Дополнительный товарооборот равен 35097,1 тыс.руб.

Эффективность мероприятия составляет 31345,1 тыс.руб.

Итак, развитие коммуникативной политики ОАО "Автоприбор" направлено на формирование делового имиджа предприятия, развитие клиентской базы, стимулирование продаж продукции.

Заключение

Анализ научно-теоретических основ организации сбытовой деятельности предприятия показал, что эффективно организованный сбыт позволит промышленному предприятию реализовать экономический интерес, то есть получить прибыль на основе платежеспособного спроса потребителей.

Современные промышленные предприятия действуют в условиях жесткой конкуренции, поэтому главная задача управления сбытом продукции состоит в обеспечении для организации предпочтительной доли рынка.

Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия были апробированы на примере ОАО "Автоприбор", промышленного предприятия Калужской области, занимающегося конструированием, производством и реализацией электрооборудования ко всем видам российских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации.

Основными российскими конкурентами ОАО "Автоприбор" являются: ОАО "Автоприбор" г. Владимира, ОАО "Стерлитамакский завод", ОАО "ОЗРСС" и др.

Конкурентоспособность продукции ОАО "Автоприбор" обеспечивается за счет:

1) повышение качества выпускаемой продукции до соответствия стандартам ИСО-9001;

2) налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемые потребителям изделия;

3) перестройка организационно-экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией;

4) наличие квалифицированных кадров на предприятии.

Анализ финансовых показателей хозяйственной деятельности ОАО "Автоприбор" за 2004 – 2005 гг. показал, что доходы предприятия в 2005 г. выросли по сравнению с предыдущим годом на 285478 тыс. руб.; валовая прибыль - на 13018 тыс. руб.; балансовая прибыль снизилась на 22700 тыс. руб. за счет роста внереализационных расходов, это повлияло на снижение чистой прибыли предприятия, которая уменьшалась на 22430 тыс.руб.

Разработкой, реализацией сбыта продукции предприятия занимается отдел маркетинга, состоящий из 8-ми человек. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ОАО "Автоприбор"" и подчиняется зам. ген. директора по снабжению и сбыту.

Продукция предприятия распределяется по прямым и косвенным каналам сбыта. Каналом нулевого уровня (прямым каналом) является реализация продукции через фирменный магазин ОАО "Автоприбор", продукция распределяется также через розничные магазины, оптовые структуры, путем заключения договоров поставки крупным производителем автотехники в России.

Анализ эффективности сбытовой деятельности ОАО "Автоприбор" показал, что план по сбыту в 2005 г. не довыполнен на 27,8%, что свидетельствует о необходимости разработке маркетинговой программы по стимулированию сбыта продукции предприятия.

В целом управление сбытом на заводе сводится к заключению договоров поставки, то есть к непосредственной реализации товара и иногда включает его транспортировку. Отдел сбыта не занимается стимулированием сбыта, на заводе слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий Калужской области и России, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку производимой продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Позитивными аспектами сбытовой политики предприятия следует считать:

1) Наличие сайта компании в Интернете: bpr.avtopribor.com. Каждый желающий может написать письмо и высказать свои пожелания относительно качества продукции предприятия, отправить заявку на приобретение товара по адресу: mail@avtopribor.com.

2) Предприятию не нужно создавать обширную сеть складов, обсуживающих какую-либо территорию, у него нет потребности в создании разветвленной складской инфраструктуры, поэтому оно не несет дополнительных расходов на содержание дополнительных складов

3) Организация мероприятий по стимулированию сбыта: участие в выставках, разработка рекламных компаний в местных СМИ, поездки сотрудников предприятия на предприятия-производители с рекламными буклетами, личные беседы с потенциальными клиентами.

Недостатками организации сбыта на предприятии следует считать:

1) Распределительная система, когда оптовый покупатель вынужден самостоятельно вывозить продукцию предприятия с его склада, приводит к ограничению числа покупателей, готовых сотрудничать с ОАО "Автоприбор".

2) Редко применяется дифференцированный поход к ценообразованию на продукцию предприятия, результатом чего является потеря важных покупателей.

3) Сотрудничество, по сути, с двумя крупными оптовиками, что позволяет сделать вывод, что структура сбыта ОАО "Автоприбор" является недостаточно диверсифицированной, в результате чего данное предприятие сильно подвержено колебаниям спроса со стороны вышеперечисленных оптовых покупателей, а это, в свою очередь, может негативно сказаться в будущем на успешности реализации продукции предприятия.

4) Средства, выделяемые руководством предприятия на проведение рекламных компаний, недостаточны.

Были разработаны мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции ОАО "Автоприбор".

Для привлечения новых клиентов предлагается:

1) Использование рассылки коммерческого предложения. Затраты на данное мероприятие составят 204,3 руб., рассчитать экономический эффект от реализации мероприятия не представляется возможным, так как заранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объем продукции.

2) Использование смешанного канала распределения продукции. В том случае, если отсутствует фактический спрос на произведенную продукцию, представляется целесообразным использование услуг брокера (агента), работающего за вознаграждение (2% от суммы сделки).

Экономический эффект был рассчитан на примере сбыта датчиков давления. Затраты на мероприятие составили 1755 руб. Дополнительная выручка - 87750 руб. Дополнительная прибыль – 85995 руб.

3) Введение услуги по рассрочке платежа. Экономический эффект от реализации дополнительного объема датчиков, не обеспеченных фактическим спросом, при этом способе составит 43875 рублей сразу же и такую же сумму в течение двадцати дней.

Для дополнительной реализации товара имеющимся клиентам предлагается внедрить новую услугу: хранение на складе завода той части оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии на момент покупки разместить на своих складских площадях. Эта услуга может побудить существующих клиентов повысить объем закупок продукции.

Затраты на хранение составляют 1,7% от стоимости реализации, то есть затраты завода составят 1492 руб. Экономический эффект составит 86258 руб.

Основными направлениями развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор" являются: для создания благоприятного имиджа завода - благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения.

Произведенный анализ эффективности размещения рекламных сообщений в местных СМИ выявил, что реклама продукции ОАО "Автоприбор" должна содержаться в газете "Комсомольская правда (региональный выпуск)", на "Авторадио", на телеканале "Ника-TV". Кроме того, необходима наружная реклама по пути проезда к фирменному магазину предприятия. Общие затраты на проведение рекламных компаний составляют 3751,95 тыс.руб. Планируется, что выручка предприятия вырастит на 5%, то есть составит 737038,1 тыс. руб. Дополнительный товарооборот равен 35097,1 тыс.руб. Следовательно, эффективность мероприятия составит 31345,1 тыс.руб.

Список литературы

1. Аванесов Ю.А. Прогнозирование спроса в розничной торговле. - М.: Экономика, - 2-е изд. 2005. - 103 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. М.: Финансы и статистика, 2001. – 220 с.

3. Берн Р. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований: Как принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения / Пер. с англ. - Днепропетровск. 2005. – 256 с.

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, - 2-е изд., 2004. - 271 с.

5. Васильев Г. А., Осипова Л. В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. - М.: ЦНИИТЭИМС, 2002. - 208 с.

6. Гальцев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований. М.: Центр экономики и маркетинга, 1997. – 110 с.

7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения /Общ. ред. Е. П. Голубкова.- М.: Экономика, 2003. - 224 с.

8. Демидов В. Е. Почему именно ФОССТИС!: Роль мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта в маркетинге. - М.: Ленпромбытиздат, 2001. - 170 с.

9. Кныш М.И. Конкурентные стратегии. СПб.: ИНФРА, 2000. – 167 с.

10. Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. СПб.: Питер, 2005. – 114 с.

11. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие. - М.: Финстатинформ. – 3-е изд. 2004. - 105 с.

12. Организация и методы исследования спроса и рынков сбыта в современных условиях: научно-аналитич. обзор. - М.: ИНИОН, 2002. - 96 с.

13. Перерва П. Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. - М.: НПО "Рим", 2002. - Вып. 6.

14. Тихомиров Н. Г. Модели и методы прогнозирования рынка. - М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 1999. - 224 с.

15. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Экономика 2005. – 267 с.

16. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи: Пер. с фр. / Общ. ред. В. С. Загашвили. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - 185 с.

17. Акулич М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы финансового планирования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 1. С. 33 – 36.

18. Акулич М.В. Методы анализа структуры сбыта предприятия // Маркетинг, реклама и сбыт. — 2002. — № 2. — С. 47—58.

19. Бурцев В.В. Внутренний контроль сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - № 6. - С.16 – 20.

20. Бурцев В.В. Методические основы мониторинга системы сбыта готовой продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 4. С. 28 – 32.

21. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2.- С. 22 – 25.

22. Воробьева И.С. Маркетинг и типы принятия решения о покупке // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 5. Экономика. - 2005. - № 3. - С. 44 – 47.

23. Ворожева Т.П. Управление сбытовой деятельностью производственного предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 4. - С. 45 – 48.

24. Дорощук Н. Рычаги управления продажами через дистрибутора // Управление компанией. - 2005. - № 4. С.5 – 9.

25. Китаев-Смык А. Л Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия // Управление компанией. - 2006. - № 5. - С. 34 – 38.

26. Марданова Э.У.Необходимость социальной окраски сбытовой политики предприятий или социальная концепция сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 6. – С. 23 – 26.

27. Минин А. Подходы к организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работы отдела продаж// Управление продажами. — 2003. — №3. С. 27 – 30.

28. Октябрьский П.Я., Акулич М.В. Способ реализации кластер-анализа на основе относительных метрик // Вестник Санкт-Петербургского ун-та. Сер. 5. Экономика. — 1992. — № 26. — С. 106 — 112.

29. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта // Управление компанией. - 2003. - № 9. - С.28- 34.

30. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией. - 2003. - № 7. С. 18 – 22.

31. Хованов А.А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. - №6. - С.16 – 20.

32. Черемисинов В. Методическое обеспечение продаж // Управление компанией. - 2004. - № 2. – С. 14 – 18.

33. Черемисинов В. Организация и управление продажами в оптово – розничных компаниях // Управление продажами. Издательский дом Гребенникова. - 2001. - №4. – С.23 – 26.

34. Шкардун В.Д., Стерхова С.А. Формирование и оптимизация сбытовой сети – основа сбытовой политики предприятия // Управление продажами. Издательский дом Гребенникова. - 2001. - №4. – С.44 – 46.

[1] По факту продаж

[2] Уточнен бюджет продаж

Похожие работы

Система обеспечения сбытовой деятельности промышленного предприятия

Скачать

47950

4

0

... неэффективному использованию ресурсов, и, как следствие, к завышенной конечной цене продукции предприятия. Глава 3. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОГО ЛОГИСТИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ОРСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ» НА 2010 г. 3.1 Мероприятия по оптимизации сбытовой логистики Исходя из результатов анализа системы распределения, проведенного в предыдущих пунктах, можно сделать общий вывод ...

Анализ экспортной стратегии промышленного предприятия на примере ЗАО "КВАРТ"

Скачать

74298

4

0

... , добивается высоких результатов в хозяйственной деятельности, что позволило ему выйти на уровень одного из ведущих, перспективнейших предприятий отрасли. 2.2 Анализ экспортной стратегии и динами экспорта ЗАО «КВАРТ» Для анализа экспортной стратегии промышленного предприятия ЗАО «КВАРТ» использовалась годовая отчетность предприятия за 2006, 2007 и 2008 годы, а так же внутренние отчеты отдела ...

Сбытовая политика

Скачать

103808

17

4

... . Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной теретории. Нацеленный сбыт включает комплекс мер ...

Сбытовая деятельность на предприятии

Скачать

66472

3

3

... иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности. Зона действия. Этот фактор касается только агентов производителя, поскольку агенты по сбыту, как правило, берут на себя реализацию всей ...