Середовище міжнародного маркетингу

Середовище міжнародного маркетингу

 

Економічне середовище. Плануючи вихід на зовнішні ринки необхідно вивчити економіку кожної країни. Ринкова привабливість країни визначається чотирма факторами:

1) господарською структурою, що визначає потреби в тих чи інших товарах і послугах, рівнем виробництва ВНП на душу населення, часткою експорту і т.п.

2) особливостями розподілу доходів серед основних груп населення;

3) темпами економічного росту національної економіки;

4) стабільністю курсу національної валюти.

За господарською структурою країни світу поділяються на чотири типи.

1) Країни з економікою типу натурального господарства. У рамках економіки типу натурального господарства більшість населення займається сільськогосподарським виробництвом. Велику частину виробництва вони споживають самі, а інше обмінюють на прості товари і послуги. У цих умовах для розвитку експорту відкривається не так багато можливостей. Серед країн з подібною системою господарювання можна назвати Бангладеш, Ефіопію і більшість країн Африки.

2) Країни-експортери сировини. Такі країни багаті одним чи декількома видами природних ресурсів, проте обділені в інших відносинах. Велику частину засобів вони одержують від експорту цих ресурсів.

Приклад 1

Чилі – селітра і мідь, Заїр – кольорові метали, Саудівська Аравія, Кувейт, Оман, ОАЕ – нафта.

Подібні країни є гарними ринками для збуту гірничодобувного устаткування і т. д.

3) Нові індустріальні країни. У нових індустріальних країнах обробна промисловість створює значну частину валового національного продукту країни.

Приклад 2

Бразилія, Гонконг, Індія, Південна Корея, Малайзія, Мексика, Сінгапур, Таїланд, Єгипет, Філіппіни.

У міру розвитку обробної промисловості така країна усе більш покладається на імпорт текстильної сировини, сталі і виробів важкого машинобудування й усе менше – на імпорт готових текстильних виробів, паперових товарів і автомобілів. Індустріалізація викликає появу нового класу багатіїв і невеликого, але постійно зростаючого середнього класу, яким стають потрібні товари нових типів, причому частина товарів може задовольнити потреби тільки за рахунок імпорту.

4) Промислово розвинуті країни. Промислово розвинуті країни є основними експортерами промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари в країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і розмаїтість виробничої діяльності роблять промислово розвинуті країни з їх значним середнім класом багатими ринками збуту для будь-яких товарів.

Приклад 3

До промислово розвинутих країн відносяться США і країни Західної Європи. Промисловоразвинуті країни – це: Австрія, Австралія, Бельгія, Люксембург, Канада, Данія, Франція, Німеччина, Греція, Ірландія, Фінляндія, Італія, Японія, Нідерланди, Нова Зеландія, Норвегія, Португалія, Іспанія, Швеція, Швейцарія, Великобританія, США.

Другим важливим індикатором стану економіки країни є рівень життя населення. Рівень життя характеризує середня кількість і якість товарів і послуг споживаних у країні. Один зі шляхів його виміру – визначення тривалості часу, необхідного середній працюючій людині в країні для того, щоб заробити на різні товари, такі як продукти харчування, одяг.

За характером розподілу доходу розрізняють країни: з дуже низьким доходом; з переважно низьким доходом; з дуже низьким і в той самий час з дуже високим доходом; з низьким, із середнім і з високим рівнем доходу; з переважно середнім рівнем доходу.

Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Загальний розмір і розмир ВНП на душу населення – найбільш часто використовувані індикатори добробуту країни, оскільки вони регулярно публікуються, прості для розрахунку і порівнянні з показниками інших країн.

Країни за розмірами ВНП на душу населення розподіляються таким чином:

1) високий рівень (25 країн) – 6 тис. $;

2) середній рівень (54 країни) – від 545$ до 6 тис. $;

3) вищий середній рівень (37 країн) – від 2,2 тис. $ до 6 тис. $;

4) нижчий середній рівень (17 країн) – від 545$ до 2,2 тис. $;

5) низький рівень доходу (42 країни) – менше 545$.

Однак, дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманою. По-перше, ці цифри показують середнє значення, а не розподіл доходу. Кілька багатих людей можуть підняти значення цього показника, навіть якщо велика частина населення має низькі доходи. По-друге, однаковий доход унаслідок різної купівельної спроможності валюти забезпечує різний рівень життя в кожній країні.

Темпи економічного зростання країни – важливий фактор у міжнародному маркетингу. Невеликі можливості для проникнення і розгортання діяльності закордонної фірми, звичайно, мають місце в розвинутих країнах у силу більш високого рівня життя. Чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. Населення в країнах що розвиваються і менш розвинутих країнах навпаки зростає, але в даний час ці держави здатні закуповувати обмежені обсяги імпортних товарів. Однак, у цих країнах існує довгостроковий потенціал росту як імпорту, так і виробництва.

Ще один фактор, який необхідно враховувати в міжнародному маркетингу – це стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти стосовно національної валюти фірми можуть у значній мірі впливати на збут і розміри прибутку.

Аналізуючи економічне середовище, необхідно враховувати основні тенденції розвитку світової економіки:

1) активне зростання обсягів міжнародної торгівлі і, особливо, збільшення закордонних інвестицій;

2) втрата домінуючого положення США і зростання виробничої і торгової потужності ЄС і Японії;

3) становлення міжнародної валютно-фінансової системи;

4) ріст торгових бар'єрів, прагнення захистити внутрішній ринок від конкуренції й одночасне зняття торгових бар'єрів внаслідок збільшення членства у СОТ;

5) відкриття нових великих ринків у Східній Європі й у країнах СНД.

Соціально-культурне середовище. Культура – це складне єдине ціле, що включає знання, мистецтво, мораль, віру, закони, звичаї і будь-які інші здібності і звички, набуті людиною як членом суспільства.

Культура складається з явних і неявних форм поводження, яки здобуваються і передаються за допомогою символів, що являють собою особливі досягнення людського розуму. Основу культури складають традиційні ідеї і цінності. Культура не має уроджених рис, а благо здобувається. Всі аспекти людської культури тісно взаємопов'язані. Культура з однієї сторони є загальною, загальнолюдською, а з іншої – визначає розходження між окремими групами людей.

Культура – це колективне програмування мислення.

До складу елементів культурного середовища в міжнародному бізнесі включають: мову, релігію, цінності і відносини, соціальну організацію, освіту, мистецтво, право, політику, технології та ін.

Чим вищий рівень культури (цивілізованості), тим більше певні правові акти та ефективніша законодавча система, що допомагає уникати конфліктних ситуацій.

Щодо політичної системи – чим вища культура, тим легше проводити демократичні перетворення.

Технологія – відбиває рівень розвитку науки, освіти і ступінь розвиненості технічної культури суспільства.

Рівень освіти свідчить про потенціал знань суспільства і являє собою частину інтелектуального капіталу нації.

Цінності, відносини, релігія і мова дуже тісно взаємозалежні. В даний момент у міжнародному маркетингу велика увага приділяється вивченню релігії, тому що вона багато в чому визначає взаємини між партнерами. Наприклад, у країнах, де більшість населення належить до протестантської сфери християнства, економічна ефективність господарської діяльності вища, ніж у країнах католицького напрямку. Слідом за протестантами найбільш ефективними є економіки країн, де розповсюджений буддизм. В ісламських країнах відносно висока відповідальність людей за пророблені вчинки. Цього не можна сказати про країни, де переважають віруючі православної сфері християнства.

Людські культури знаходяться в постійному розвитку пристосовуючись, у тому чи іншому ступені, до загальнолюдських норм і цінностей. Більш глибокому розумінню культури сприяє концепція поділу культур на:

1) культури низького контексту;

2) культури високого контексту [11, с. 39].

Культура високого контексту означає, що в міжособистісних відносинах найбільшу відіграють інтуїція і ситуація, а так само традиція Формалізація відносин у вигляді контракту не обов'язкова. Даний тип культури характерний для народів Азії.

Культура нижчого контексту прямо протилежна: усі міжособистісні відносини повинні бути чітко сформульовані і формалізовані, відсутній вплив традицій. Значеннєве значення не залежить від ситуації і традицій. Ділові відносини регулюються контрактами. Цей тип культури характерний для країн Європи і США.

Між цими двома типами знаходиться більшість країн з різним ступенем прояву культур високого і низького контексту.

Інша класифікація культур відбувається на основі чотирьох критеріїв:

1) Довжина ієрархічної градації. Вона характеризує ступінь сприйняття нерівності між людьми: чим більша різниця між людьми, тим довша ієрархічна градація.

2) Відношення до стану невизначеності. Воно характеризує відношення людей до свого майбутнього, їх здатність до планування і контролю, прагнення до виходу зі стану невизначеності.

3) Індивідуалізм. Ця якість характеризує схильність до індивідуального чи групового вибору при прийнятті рішень.

4) Маскулінізм. Це перевага, що віддається людьми чоловічим чи жіночим цінностям у манері поведінки. Ніж значніше чоловіче начало тим вищий маскулінізм.

За цими критеріями всі країни світу можна віднести до восьми груп: північна, англомовна, германомовна, романомовна‑1 (Франція, Італія, Іспанія), романомовна‑2 (країни Латинської Америки), азіатська‑1 (Японія, П. Корея, Сінгапур), азіатська‑2 (більшість країн Азії), близькосхідна.

Наприклад, порівняльна характеристика національних культур має в такий вигляд:

1) Росія: багатонаціональна культура, одна мова, традиція вірності, схильність до добродійності, висока здатність до виживання, хоробрість, відсутність страху перед ризиком, недовірливість, зневага минулим досвідом і т.д.

2) Франція: раціональність, прагнення в усьому знайти логіку, індивідуалізм, високо цінуються досвід і зрілість, порядність, відхід з конфліктних ситуацій, витривала нація, що не відрізняється великою силою і т.д.

3) Німеччина, Австрія: люди не наражаються на ризик, зосередженість на самореалізації, незалежність та лідерство, процвітання суперництва, консерватизм, тверда культура організації, ієрархія, акуратність, старанність і т.д.

4) Іспанія: емоційність, низька дисципліна (особливо в групі), сувора ієрархія, диктаторський стиль керівництва, важливість гасел, бачення коротко- і середньострокових перспектив і т. д.

5) Великобританія: класові традиції, основні цілі: безпека життя, забезпечення ресурсами, одержання задоволення, логічність (при прийнятті рішень, у поведінці), високий рівень адаптації до нових умов, індивідуалізм, мужність, але низька витривалість, гордість за країну і королеву, повна децентралізація при прийнятті рішень, орієнтація на коротко- і середньострокову перспективу і т. д.

6) США: індивідуалізм (кожен «за себе»), терплячість до ризику, низький рівень запобігання невизначеності, головні орієнтири: самореалізація, лідерство, добробут, помірна мужність, делікатність, орієнтація на міжособистісні відносини, прийняття дій на основі точних даних і планування, кожний відповідальний за кінцевий результат, «кар'єру вище сімейного щастя», висока орієнтація на зміни, низька – на стабільність і т.д.

7) Бразилія: перевага португальських традицій над іспанськими, патерналізм (відданість у рамках фірми), централізація влади (прийняття рішень тільки на вищому рівні), не цінується час, складність роботи в групі, сувора субординація, віддається перевага довгостроковим зв'язкам, особисте ведення справ, ухилення команд по телефону, важливий престиж роботи, а не задоволення від неї, характерна відсутність мотивації і т.д.

8) Китай: гарне володіння мистецтвом ведення переговорів, сполучення досягнень древньої цивілізації і сучасного максималізму, філософія взаємної вигоди, націленість на майбутнє, авторитарне лідерство, висока здатність до передбачення, найглибша повага до старшого і т.д.

9) Японія: високий і середній рівень запобігання невизначеності, високий і середній рівень мужності, тепло і співчуття цінуються вище, ніж престиж, безпека і задоволення, вертикально-горизонтальні групи, поділ відповідальності, тіньова роль лідера, культура групової роботи, ініціатива груп і висока культура групової роботи, відданість цілям фірми (патерналізм), чутливість до структури капіталу, принцип старшинства важливіше кваліфікації, неприйняття іноземного менеджменту і т. д.

Розподіл країн за атрибутами культури показаний в табл. 1

Таблиця 1 – Матриця соціально-культурного вигляду деяких країн

	Високий рівень	Середній рівень	Низький рівень
Скандинавські країни довжина ієрархічної градації ухилення від невизначеності індивідуалізм маскулінізм	Х Х	Х	Х
Німецькі країни довжина ієрархічної градації ухилення від невизначеності індивідуалізм маскулінізм	Х Х Х	Х
Романські країни Латинської Америки довжина ієрархічної градації ухилення від невизначеності індивідуалізм маскулінізм	Х Х		Х Х

Синтез країн за атрибутами культури, включаючи географічне положення, мову, релігію, етнічну приналежність, рівень економічного розвитку, особливості національної психології може бути таким:

1) Арабські країни: Абу-Дабі, Бахрейн, Єгипет, Кувейт, ОАЕ, Оман, Саудівська Аравія та ін.

2) Близькосхідні країни: Іран, Ірак, Сирія, Ліван, Йорданія та ін.

3) Скандинавські: Данія, Ісландія, Норвегія, Швеція, Фінляндія.

4) Німецькомовні: Австрія, Німеччина, Нідерланди, Швейцарія.

5) Англомовні: Австралія, Великобританія, Ірландія, Канада, Нова Зеландія та ін.

6) Європейські романські країни: Бельгія, Іспанія, Італія, Португалія, Франція, Румунія.

7) Латиноамериканські: Аргентина, Бразилія, Венесуела, Колумбія, Мексика, Перу, Чилі та ін.

8) Тихоокеанського регіону: В’єтнам, Індонезія, Сінгапур, Гонконг, Тайвань, Таїланд, Філіппіни та ін.

9) Слов'янські країни: Польща, Чехія, Словенія, Словаччина, Сербія, Болгарія, Македонія, Хорватія.

10) Особлива група: Ізраїль, Індія, Китай, Пакистан, Японія,

Ділові відносини з новими культурами. При налагодженні ділових відносин з новими культурами необхідно виконати такі процедури:

1) Необхідно визначити, якою мірою варто сприймати нову культуру. Обов'язково потрібно знати:

·          імперативи культури,

·          ексклюзиви, тобто те, що специфічно для засвоєння іноземцями,

·          що знаходиться в «сірій зоні», тобто те незнання, що прощається іноземцю.

2) Необхідний облік кваліфікації і схильностей до самооцінки.

3) Визначення схеми можливих бар'єрів при входженні на новий ринок, знаючи культурні особливості.

4) Проведення сортування бар'єрів на:

·          переборні, наприклад, місцева мова;

·          непереборні, до яких варто пристосовуватися.

5) Підбір місцевих гарантів при проникненні в нову культуру.

6) Перевірка всіх пропозицій перед впровадженням на невеликих групах.

Відношення до характеристик товару в різних країнах відрізняється у силу культурних і інших особливостей, під впливом яких формуються свої унікальні пріоритети (табл. 2).

Таблиця 2 – Пріоритети відносин до товарів у різних країнах*

Характеристики товару	Німеччина	Франція	Іспанія	Великобританія	Італія
1 Марка товару	3	3	2	3	4
2 Гарантія	4	4	4	4	3
3 Ціна	2	2	3	2	2
4 Якість (споживчі властивості)	1 (72%)	1 (58%)	1	1	1
5 Упакування	5	5	5	5	5

* / за 1 прийнятий вищий пріоритет

Важливе значення в міжнародному маркетингу має розмовна мова і письмова мова. У світі нараховуються: 44 англомовні країни, 27 країн з переважністю французької мови, 20 країн, у яких говорять на іспанській.

Відбувається постійне взаємопроникнення мов, термінів і понять. Найбільш чітко цей процес виявляється в сфері високих технологій, підприємництва і фінансів. Наприклад, у сучасній японській мові нараховується близько 20000 англійських слів.

Далеко не завжди беруться до уваги такі сильно впливаючі фактори як традиції, побут, культура, релігія, і т.п. місцевого населення. Вони можливо не вплинуть у вирішальній ступені на те, чи здійсниться експорт, але виразно вплинуть на рішення про подальші замовлення, про те, за якими цінами можна продавати і який буде загальний обсяг. Наведемо декілька прикладів, які можна навести з досвіду закордонного споживчого ринку.

Мовні проблеми. Чи може успішно продаватися на ринках іспаномовних країн автомобіль під торговою маркою «Nova», що використовується фірмою «Шевроле»? На іспанському це означає «не ходять».

Колірні проблеми. Традиції жалібного кольору також варто враховувати при виході на закордонні ринки. Це в багатьох країнах чорний колір, червоний – у більшості латиноамериканських країн, білий – у Японії і деяких східних країнах. Піднести в подарунок жовті квіти не можна, це означає нечесність, нелояльність у Франції, жалоба в Мексиці. Синьому кольору віддають перевагу скрізь, крім Близького Сходу. В арабських країнах віддають перевагу зеленому і золотому, тоді як у Малайзії зелений колір породжує асоціацію з малярією.

Звички покупців. У країнах, де населення розмовляє німецькою мовою, приправи і різні добавки до страв купують в тубах. Німці і французи віддають перевагу спагеті в пакетах на відміну від італійців. Німкеня воліє обійти кілька спеціалізованих магазинів для купівлі відповідних товарів, ніж відвідати один супермаркет.

Традиції і вірування. Середній француз купує косметики в два рази більше, ніж його дружина. Жителька Танзанії ніколи не дасть своїм дітям яйця чи продукти з них зі страху, що в дітей може випасти волосся чи розвитися імпотенція. Жителі Південної Америки часто ведуть переговори, наближаючись майже впритул до партнера. Європейці вважають це неприйнятним і по можливості відходять. Усе закінчується тим, що обидві сторони вважають себе скривдженими. Японець майже ніколи не скаже «ні». Середня температура в Банкоку, на Ямайці та інших країнах з англійським культурним впливом звичайно вище 300 С при високій вологості. Незалежно від цього, на переговорах обов'язково треба бути присутнім у костюмі і краватці. У той же час в Індонезії можна прийти на офіційний прийом, одягнувши у сорочку «батик» з довгими рукавами.

Деякі з цих особливостей виглядають смішними і незначними. Однак, не вивчивши їх, можна втратити дуже вигідну угоду.

Політико-правове середовище. Різні ринки різко відрізняються один від одного своїм політико-правовим середовищем. Політична стабільність – це винятково важливий фактор у міжнародному маркетингу. Уряди регулярно змінюють один одного, але іноді зміна політичного курсу виявляється дуже різкою. Однак, і без зміни уряду політичний режим може відгукнутися на виниклі в країні настрої. Це може бути конфіскація власності іноземної фірми, блокування її валютних резервів, введення імпортних квот чи нова система оподатковування. Для успішної роботи на зовнішньому ринку необхідно знати які митні бар'єри існують у даній країні. Головні моменти, які необхідно уточнити стосуються митного кодексу країни, для того щоб впевнено орієнтуватися в законодавчих основах, організації і функціонуванні митної служби, у митному тарифі, що дозволяє обчислювати витрати, пов'язані з доставкою товару на ринок, і в можливій спеціальній регламентації. При аналізі митних бар'єрів важливо оцінити їхню реальність і стабільність. Юридичні перешкоди можуть бути описані в документі, що називається «Комплекс іноземних інвестицій». Його статті регламентують участь іноземного капіталу в національній економіці країни.

Регламентаційні перешкоди – це так звані нетарифні обмеження. Вони бувають різними: установлення нових стандартів, яким конкуренти не можуть відповідати, створення стандартів, з якими конкуренти не можуть погодити свою продукцію, тому що це пов'язано з інвестиціями, які не окупляться, ускладнення системи одержання дозволу на увезення, спеціальні обмеження на маркірування і т.д. Тільки санітарні вимоги при увезенні продовольчих товарів змінюються в настільки широких кордонах від ринку до ринку, що нерідко потрібна спеціальна служба й об'ємна оперативна інформація, щоб зрозуміти та оцінити ці вимоги. Пізнання і забезпечення нетарифних обмежень по кожному привабливому ринку є умова, що визначає успіх і розмір прибутку.

Існує ще одна група нетарифних обмежень, що заслуговує на увагу. Це різні види валютно-фінансових обмежень. Іноді уряд блокує власну валюту чи забороняє її переведення у будь-яку іншу. Крім валютних обмежень, великий ризик для продавця на закордонних ринках пов'язаний з коливаннями обмінних курсів валют.

При розгляді політико-правового середовища в міжнародному маркетингу, перше на що варто звертати увагу – це форма правління. Аналіз політико правового середовища пов'язаний з розглядом політичного режиму у вигляді форм правління і вивченням ступеню державного втручання в рішення економічних проблем країни.

Види політичних систем (форм правління) зустрічаються в таких формах:

1) демократичні (радикалізм, лібералізм і консерватизм);

2) недемократичні (авторитаризм, тоталітаризм).

При розгляді навколишнього середовища в міжнародному маркетингу розглядається ступінь державного втручання (централізація доходів і витрат). Ступінь централізації доходів і витрат у різних країнах світу можна побачити в табл. 3.

Мірою приступності закордонних ринків може служити склад і твердість торгових бар'єрів. Під вхідними бар'єрами, звичайно, розуміються будь-які міри правового, організаційного, технічного, економічного, фінансового та ін. характеру труднощі, що створюють, для входу на товарний ринок. Основні види торгових бар'єрів наведено на рис. 1.

Таблиця 3 – Ступінь централізації доходів і витрат

Країни	Частка централізованих доходів у % від ВНП	Частка централізованих витрат у % від ВНП
Японія	13,6%	17%
Швеція	42,9%	40,8%
Німеччина	28,5%	29,9%
США	19,7%	27,9%

Найбільш розповсюдженим видом бар'єра упереждаючого вихід на ринок є мита. Розрахунок мита може здійснюватись різними способами на основі встановлених нормативів.

1 Розрахунок мита виходячи з вартості товару (ad valorem)

, (1)

де М_вмп1- розмір мита з імпорту;

В – вартість товару (звичайно за контрактом);

К- нормативний коефіцієнт мита.

Наприклад, В=700000 у.е.; К=20%, тоді М_імп1=700000*0,2=140000 у.е.