Имидж и его слагаемые

1. Имидж и его слагаемые

1.1 Общая характеристика понятия «имидж»

В научное употребление понятие имидж было введено в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Другие исследователи утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

В литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются различные определения этого понятия. М. Поплавский пишет: "имидж – это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж – это восприятие Вас другими людьми". Г. Почепцов характеризует имидж как "взгляд другого, восприятие меня другими", как "знаковый заменитель, отражающий основные черты человека". Л. Браун определяет имидж как путь к успеху. О.В. Данчеева и Ю.М. Швалб подчеркивают, что имидж - это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему. Они рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте. Наиболее часто в литературе встречаются следующие определения.

Имидж – это искусственно сконструированный по определенным правилам и со специальными целями образ (политика, партии, бизнесмена, спортсмена, фирмы, спортивной команды, учреждения, руководителя и т.д.) [1, 98].

Имидж – это образ, который целенаправленно формируется и оказывает эмоционально-психологическое воздействие на определенных лиц с целью популяризации, рекламы и т.д. Имидж – это визуальная привлекательность личности. В словаре "Психология" читаем такое определение имиджа: сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Этот список можно продолжать, однако достаточно приведенных определений чтобы, обобщив их, сказать: имидж – это тот образ, который формируется у окружающих, определенное отражение чего-либо. С другой стороны, имидж - не всегда пассивный образ, в большинстве случаев он конструируется с определенными целями.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: "Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем".

Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу [2, 77].

1.2 Имидж отдельной личности

Имидж или образ человека присущ ему всегда, более того, каждый человек имеет несколько главных и ряд второстепенных образов, соответствующих тем социальным ролям, которые он “играет” в своей жизни. Но роли со временем меняются и человек должен “вживаться” в новый образ, то есть менять имидж.

Одни люди плывут по жизни, безвольно принимая то, что жизнь им приносит. Они приспосабливаются к условиям своей жизни, принимая задаваемые им обществом роли. Другие люди живут активно, они влияют на условия своей жизни, стараются сами себе выбирать социальные роли. Активные люди начинают вживаться в роль ещё задолго до того, как они её начнут играть. Причём, чем лучше человек вживается в желаемую роль, тем с большей вероятностью он будет играть именно её и тем большего успеха он добьётся в этой роли.

Под вживанием в роль подразумевается создание образа (имиджа) и его последующее раскрытие, утверждение, то есть, говоря профессиональным языком, его позиционирование и продвижение в соответствующей части общества (создание репутации). Для активных людей вопросы имиджа носят очень практичный характер, – фактически они являются сами для себя имиджмейкерами.

Но, одно дело профессиональный имиджмейкер, и совсем другое дело любитель. Даже профессионалу далеко не всё всегда ясно, часто возникают вопросы, и многое делается по наитию. Любителя спасает только отсутствие ответственности и наивность, в профессиональном смысле. Ведь не уяснив, что же продвигать, позиционировать, отстраивать, нелегко определить и то, как это необходимо делать. Иначе говоря, требуется хотя бы минимальная теоретическая информация.

Занимаясь разработкой образа какого-либо социально значимого объекта, будь то человек, организация, товар, услуга и т.п., имиджмейкер оперирует предметами реального мира, их свойствами, качествами, функциями, переводя их в знаки, общепонятные в нужной области информационного поля, ставя их в соответствие с определёнными символами, и создаёт на их основе конкретные прагматические тексты [4, 56].

Таким образом, имидж представляет собой структуру символов и знаков, в которой закодирована информация об объекте. Эта информационная структура позиционирует объект среди других подобных, демонстрирует его положительные качества, подчёркивает достоинства, настраивает на него массовое сознание. Имидж, через сознание человека, его психику, воздействует на механизмы подсознания и бессознательного, в том числе коллективного бессознательного.

Очень важной характеристикой образа (имиджа) является его целостность, уникальностьи конкретность, как в массовом, так и в индивидуальном сознании. Образ невозможно свести к отдельным деталям, его составляющим. Детали образа можно рассматривать только как частные проявления активности всего образа. Они раскрывают ту или иную сторону имиджа: форму, цвет, поведение, содержание. Ни одна деталь не может быть изменена без изменения всего образа в целом. Так, например, невозможно отделить визуальный образ человека от его поведения, хотя дилетанты постоянно пытаются это сделать.

Несостоятельность этих попыток исторически закрепилась в фольклоре всех народов в виде поговорок, анекдотов, притч. Достаточно вспомнить русскую поговорку: «Из грязи в князи» или аналогичную английскую поговорку: «Из окна респектабельного дома высунулась рожа обыкновенного разбойника».

Поведенческая сторона имиджа наиболее тесно связана с создаваемой на его основе репутацией. Если имидж – это точно определённое место в информационном поле, то репутация – это средство описания данного места, его система координат. Отсюда очевидна последовательность действий. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджа в той или иной системе координат информационного поля, в том или ином контексте [6, 118].

Создание и внедрение имиджа предполагает прямое, через соответствующие органы чувств, воздействие на сознание людей. При этом используются все возможные средства коммуникации. Визуальный, звуковой образ, название объекта воздействуют на сознание человека, фиксируя объект в сознании человека как существующий. Таким образом, объект встраивается во внутреннюю систему значений (лексикон), занимает там определённую позицию и устанавливает смысловые связи с другими значениями. Превратившись в новую сформированную единицу внутреннего лексикона индивидуального сознания, образ оказывает влияние на вновь поступающую информацию, участвует в формирование поведения человека.

Специалисты могут привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам, архетипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации. При внедрении имиджа в сознание его создатели используют любой опыт человеческих чувств, состояний, целенаправленно воздействуя на эмоциональную, аффективную сферы психики. И если зачастую мы этого не видим, то, вероятно, в силу того, что срабатывает уже “имидж имиджа”, необходимо давать только ударные, проверенные точки отсчета, настройки на нужные реакции человеческого организма и интеллекта. Цель построения имиджа – захватывать все новые и новые области внутреннего лексикона, то есть стремиться к превращению образа в символ. Но такой же природой обладают и другие фундаментальные цели человека. Может быть, именно поэтому путь к достижению многих жизненных целей начинается с создания нового имиджа [4, 132].