Навигация
Формування маркетингової стратегії
48124
знака
1
таблица
0
изображений
2. Формування маркетингової стратегії
Інноваційний маркетинг є частиною стратегічного менеджменту. Маркетингова стратегія підприємства значною мірою залежить від набору різних функцій за життєвим циклом продукції.
При спеціалізації підприємства з продукту виробництва і стадіях його життєвого циклу характерні дві типові структури:
а) підприємство охоплює всі стадії життєвого циклу продукції, що випускається ним (однорідні технічні системи середньої складності);
б) підприємство спеціалізується за тим чи іншим етапом (стадії) життєвого циклу. У цьому випадку на кожній стадії життєвого циклу продукт надходить у спеціалізовані, порівняно відособлені, науково-виробничі структури. У таких структурах він виступає в різних якостях:
- на стадії дослідження і проектування –– як досвідчений зразок (досвідчена партія);
- на стадії виготовлення –– як кінцевий продукт (предмет праці);
- на стадії звертання –– як споживча вартість;
- на стадії споживання –– як засіб праці чи засіб задоволення суспільних потреб, властивості якого підлягають цілеспрямованому використанню, збереженню і відновленню.
Стратегія в маркетингу –– більш стійкий інструмент, ніж мета, тому що служить умовою, яка забезпечує реалізацію цілей і місії організації. Мета ж маркетингу більш динамічна і піддана коректуванню в залежності від стадій інноваційного управління, кон'юнктури ринкового попиту, що змінюється, цін, інфляційних та інших процесів. З огляду на комплексний характер засобів маркетингу (товар, ціна розподіл, просування), а також логічну послідовність їхнього використання в маркетинговому циклі, будь-яка маркетингова стратегія розглядається як багатоаспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується в міру її просування за стадіями маркетингової діяльності.
Типовими для маркетингового циклу, як правило, вважають чотири стадії:
1. аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації;
2. добір цільових ринків;
3. розробка комплексу маркетингу;
4. розробка і реалізація маркетингових програм.
Маркетингова інформація і маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття інноваційних управлінських рішень. Маркетингові програми включають заходи, які варто виконати організації для стабілізації ситуації на ринку і виходу з кризи неплатоспроможності.
Всі інші стратегії ранжируються і можуть служити напрямком тактичних дій на більш коротких проміжках часу. Найчастіше в кризових умовах розробляється середньострокова стратегія до трьох років. Будь-яка стратегія маркетингової діяльності реалізується в конкретній програмі. При зміні стратегії змінюються і пріоритети засобів маркетингу. На кожній стадії життєвого циклу товару змінюються і засоби маркетингу, що мають особливий характер, що і приймається до уваги при формуванні інноваційних програм. Природно, при стійкій ринковій ситуації стратегії, виділені за пріоритетами засобів маркетингу, можуть відігравати роль самостійної стратегії чи конкурентної переваги.
Ринкова кон'юнктура впливає на стратегію попиту та пропозиції, тобто здійснює вплив на виробника. Особливості попиту дають підставу для використання ряду стратегій ринкової політики організації. Стимулююча стратегія попиту використовується для залучення споживачів до покупки товару (послуги), коли інтерес до пропонованого товару знижується. Креативна (творча) стратегія використовується, коли потенційні потреби варто перетворити в реальний попит. Підтримуюча стратегія використовується в умовах стійких ринків для підтримки попиту і частки ринку. На думку іноземних експертів, правомірна і протидіюча стратегія, реалізована в інтересах окремих суб'єктів ринку для зменшення нераціонального попиту.
Ринкове поводження як ознака виділення стратегії спирається на ряд характеристик організації:
- розміри,
- галузеву приналежність,
- охоплення ринку,
- передбачувані види продукції,
- конкурентні переваги.
Ключовими ознаками тут виступають розміри організації, вид продукції і тип ринку. Головна особливість стратегії ринкового поводження дрібних фірм полягає в гнучкості, адаптивності, що дозволяє ефективно діяти при невеликому ресурсному потенціалі, але з високопрофесійним персоналом. На думку іноземних маркетологів, дрібні фірми, що роблять два-три види товарів високої якості, що відповідає потребам цільової групи покупців, реалізують стратегію "хитрих лисиць". Стратегію, що одержала назву "сірі миші", реалізують дрібні фірми, що виконують будь-які замовлення, що не забезпечують високої якості й орієнтовані на швидке одержання і вилучення прибутку. Такі стратегії можуть мати місце в системі ринкових відносин, що розвиваються в Україні.
Для організацій середнього розміру, з досвіду іноземних дослідників, характерна стратегія ринкових ніш чи патентна, що допускає ретельний вибір сегмента ринку і способу поводження організації, що має значення для даного сегмента. Використовується також інноваційне поводження. Фірми-новатори працюють в умовах високого ризику, у галузях, де потрібен науковий і технологічний прорив. Стратегія вибору сегмента ринку, використовувана для даних умов, обумовлює необхідність всебічного дослідження потреб, встановлення тісних зв'язків зі споживачем. Стратегія інтенсивного маркетингу здійснюється для формування попиту і стимулювання збуту за допомогою комплексу засобів, таких як високі ціни і великі витрати на рекламу, щоб створити сприятливе відношення потенційних споживачів до продукції.
Для великих фірм характерна стратегія широкого проникнення на нові ринки при високих, витратах на формування попиту і стимулювання збуту. "Зняття вершків" –– часто використовувана стратегія підвищених цін на нові товари на перших стадіях життєвого циклу товару на ринку.
Пріоритетною для великих підприємств України виступає формування стратегії фірмового товару, що допускає забезпечення високої якості товару, стійкий рівень цін, можливість повсюдно придбати товар, навіть при значному віддаленні від центрів продажу, попередню домовленість про покупку. Поняття "фірмовий товар" також пов'язується з його надійністю у використанні, варіантністю пропонованих послуг, простотою способів доставки.
Таким чином, стратегія дає підставу для використання конкретних маркетингових інструментів, засобів і методів забезпечення умов для досягнення обсягу продажів і частки ринку відповідно до цільових орієнтирів організації.
Похожие работы
... актів та інших нормативних документів щодо допустимого негативного впливу на оточуюче середовище. При перевищенні допустимих норм такого впливу визначити шляхи його зменшення. 2. Місце і значення інноваційного менеджменту Інноваційний менеджмент – сукупність принципів, методів і форм керування інноваційними процесами, інноваційною діяльністю, зайнятими цією діяльністю організаційними ...
... вищого рівня завжди є дорожчою). Але підприємцеві треба завжди пам'ятати, що надійде час, коли він змушений буде перейти до наступної, більш розвинутої маркетингової концепції. 2. Цілі фірми, їх види маркетинг стратегія оболонь Кожне підприємство має історично сформовану конкретну назву — завод, фабрика, шахта, електростанція, майстерня, ательє тощо; може включати декілька виробничих одиниць ...
... ії; - існуючий підрозділ імпортування італійських меблів буде забезпечувати поставку меблів із Італії за напрацьованою схемою; РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ КОНЦЕНТРАЦІЇ ТОВ „КЛАСС-ЛАЙН” В СЕГМЕНТІ ПОСЛУГ „ДІЗАЙН ІНТЕР’ЄРІВ» 3.1 Стратегічні цілі проектного комплексу концентрованого маркетингу ТОВ „Класс-Лайн” У світовій практиці відомо чотири види ...
... підпорядкування. Тому для розвитку готельного господарства України, підвищення попиту на ринку споживання готельних послуг, створення і входження на ринок малих готельних підприємств доцільним є розробка проекту Закону України про розвиток готельного господарства. Положення Закону мають визначити правові, економічні та організаційні засади створення і подальшого розвитку конкурентних відносин ...
0 комментариев