Общие вопросы брендинга

3.1 Общие вопросы брендинга

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд.

Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на бренды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный бренд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрендированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3-4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже. [34]

– При прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.

3.2 Кто готов доплатить за «имя»?

До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брендинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брендинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас. [35] Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брендов. Продвижение брендированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам. Впрочем, препятствием к созданию бренда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно. Брендировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.

Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.

Обычно на «неудобные» для брендинга товары первыми обращают внимание западные производители. А уж затем инициативу подхватывают российские компании. Например, первой брендированной солью, появившейся на полках наших магазинов в пластиковых банках, стала «Зимушка-Краса» производства датской компании «ДанскСолт А/С». Затем рядом с ней появилась продукция питерской компании «Ассоль», тоже сделавшей ставку на удобную упаковку. И хотя пока у ее продукции нет оригинального «имени», сейчас в компании уже ведется работа по созданию бренда.

3.3 Вариант успешного позиционирования бренда

Ярким примером успешного бренда в нашей стране является бренд, созданный компанией Christian Dior Perfume для завоевания российского рынка.

В середине 90-х достаточно известная во всем мире компания Christian Dior Perfume решила перейти на новый для себя российский рынок. Целью, которую определила для себя эта компания, было позиционировать бренд настолько сильно, чтобы наиболее обеспеченные аудитории считали необходимым при выборе любой парфюмерной или косметической продукции в первую очередь рассматривать всю продукцию этого бренда. Бренд начали позиционировать, как самый престижный и дорогой бренд в нашей стране. Это было стратегическим позиционированием. И вся маркетинговая, рекламная и PR стратегии поддерживали это позиционирование. Цена на продукцию была, действительно самой высокой, фирменная парфюмерия и косметика продавалась в центрально расположенных и стильно декорированных бутиках или отделах только в самых престижных магазинах, реклама печаталась в самых элитарных изданиях и занимала значительные объемы, открытие каждого бутика сопровождалось яркой презентацией с участием необычных VIP персон или звезд мирового классического искусства. Так, на открытие одного из бутиков были приглашены из Франции потомки самых именитых российских династий Строгановых, Нарышкиных, Голициных, Трубецких. Для презентации нового аромата был организован специальный гала-концерт в Мариинском театре с участием наиболее известных в мире российских балетных звезд, весь театр был декорирован в стиле CDР, всем зрителям вручались подарки, в центральном холле был установлен гигантских флакон духов, чтобы все гости смогли попробовать сами новый чудесный аромат. Все мероприятия сопровождались приглашением большого количества представителей российских СМИ, были организованы личные встречи и интервью для журналистов со всеми участниками акций, во всех элитных или светских передачах, во всей прессе выходили анонсы мероприятий.

Тактическими отличиями в течение нескольких лет были выбраны абсолютная неаллергичность косметики и парфюмерии, и надежная защита от подделок. Во многих PR акциях участвовали известные врачи-аллергологи, провести тесты на аллергичность давали самим журналистам, что сказалось очень положительно на отношении к бренду как журналистов, так и целевых аудиторий. В то же время на рынке присутствовало множество подделок, в связи с этим активно рекламировали систему защиты, чтобы каждый представитель целевой аудитории мог легко понять является ли то, что он хочет купить, той самой престижной, неаллергичной маркой или же это сделанный где-то на непонятном производстве фальшивый товар.

Результаты, которые были достигнуты, превзошли все ожидания. Бренд был надежно позиционирован, обеспеченные люди начинали в большинстве случаев выбор косметической или парфюмерной продукции именно с него, а один из ароматов долгое время был в России одним из самых популярных, несмотря на то, что в других странах он был совсем не успешен[36].

Заключение

При изучении данной темы не остается сомнений в том, что в настоящее время интеллектуальная собственность рассматривается уже не как побочный продукт, получаемый в результате новых исследований и разработок, а как серьезное оружие в конкурентной борьбе.

Переход к признанию интеллектуальной собственности как весьма значимого корпоративного актива компании характерно для современного этапа развития не только российской, но и западной экономики. Интеллектуальная собственность компаний становится все более ценным активом, реальную стоимость которого не всегда может отразить бухгалтерский учет.

Во время проведения настоящего исследования были сделаны следующие выводы:

интеллектуальная собственность – это совокупность исключительных прав как личного, так и имущественного характера на результаты интеллектуальной и в первую очередь творческой деятельности, а также на некоторые иные приравненные к ним объекты, конкретный перечень которых устанавливается законодательством соответствующей страны с учетом принятых международных обязательств.

В связи с отсутствием реальных возможностей для обеспечения правовой охраны любых интеллектуальных достижений перечня конкретных объектов правовой охраны, попадающих под понятие интеллектуальной собственности, ни российское, ни международное законодательство не содержит. Это предоставляет возможность путем принятия соответствующих законов или внесения в них изменений и дополнений относить к их числу те или иные результаты интеллектуальной деятельности, постоянно меняя и конкретизируя состав объектов интеллектуальной собственности.

К сожалению, несмотря на вызывающие уважение темпы развития наукоемкой технологии, услуги по страхованию в сфере интеллектуальной собственности предлагаются, как и в России, так и в зарубежных странах весьма скромно. Сейчас страховые компании в полной мере еще не вступили в конкурентную борьбу за привлечение потенциальных страхователей. Во многих случаях можно столкнуться с отсутствием специальных методических рекомендаций и регламентированных процедур, создание которых автоматически выведет компании, начинающие новое направление, в число лидеров рынка. Это в свою очередь даст всплеск регистрации патентов и товарных знаков и привлечет новых крупных игроков в сферу профессиональных патентных консультаций.

Рынок интеллектуальной собственности - это рынок результатов интеллектуальной деятельности или чаще всего рынок технологического сырья, сделки на котором оформляются как передача исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности и как передача объектов правовой охраны в виде служебной и коммерческой тайны (ноу-хау). Основными характеристиками рынка интеллектуальной собственности являются высокая степень монополизации, высокая норма прибыли и многолетние и глубокие связи между продавцом и покупателем, которые становятся партнерами по бизнесу.

Многообразие и различие целей, областей и условий использования объектов интеллектуальной собственности не позволяют разработать единую методику стоимости оценки. Известные методики стоимостной оценки не могут считаться универсальными и должны применяться дифференцированно в зависимости от целей использования. Выбор методов оценки стоимости в каждом конкретном случае необходимо определять на основании преимуществ и недостатков каждого из них, а сопоставляемые результаты оценок, полученные при использовании разных методов, должны быть учтены при принятии решения об окончательной оценке объектов интеллектуальной собственности.

Коммерческие и некоммерческие формы реализации объектов интеллектуальной собственности и обмен технологиями являются необходимыми элементами научно-технического прогресса и представляют важнейший фактор его динамического развития. Международный обмен технологиями позволяет значительно ускорить темпы научно-технического развития при существенной экономии средств и времени, расширить объемы экспорта товаров в третьи страны путем установления кооперационных связей между фирмами, что способствует усилению интеграционных процессов. Отдельным же фирмам он позволяет значительно минимизировать стартовые затраты и степень риска, связанного с нахождением собственной «ниши» при выпуске нового товара.

Рассмотрев несколько конкретных примеров позиционирования бренда (продажа компании Kraft Jakobs, поведение компании Christian Dior Perfume при переходе на российский рынок), мы можем сделать вывод, что сильный бренд способен как значительно увеличить стоимость компании, так и позволить ей ежедневно снимать «сливки» на рынке за счет более высокой добавленной стоимости и увеличения количества покупателей.

Из этого всего следует, что использование интеллектуальной собственности в качестве нематериального актива компании влечет за собой такие положительные последствия, как:

значительное увеличение стоимости компании

возможность снижения издержек производства: Это становится возможным благодаря использованию нового оборудования или метода производства. Также компании существенно сокращают свои налоговые выплаты, оформляя служебные задания как создание интеллектуальной собственности, относя к этому оригинальную информацию. Оценивают и ставят на учет товарные знаки, а потом передают как нематериальный актив при создании новых предприятий. Технологию, по которой выпускается пользующаяся спросом продукция, оформляют как нематериальный актив, амортизация которого снижает налогооблагаемую базу и т.д...

создание эффективного способа борьбы с конкурентами

возможность законной монополизации производства новых товаров и услуг с высококачественными потребительскими свойствами.

помощь в нахождении собственной «ниши» при выпуске фирмой нового продукта

формирование предпочтений потребителей и многие другие….

Список использованной литературы

1.    Г.А. Барышева, Е.Е. Пономарева - Интеллектуальная собственность и рынок: учебное пособие; Томский политехнический университет. — Томск: Изд-во ТПУ, 2002. — 91 с.

2.    Ю.В. Казаков - Защита интеллектуальной собственности: учебное пособие. — М.: Мастерство, 2002. — 176 с.

3.    Гражданский Кодекс РФ Часть четвертая 2008 года

4.    М.С. Дашьян - Изобретения, товарный знак, ноу-хау, фирменный брэнд. Партизанские войны в сфере интеллектуального права — М.: Эксмо, 2008.

5.    В.Н. Москвин - Интеллектуальная собственность: Монография; Сибирская государственная геодезическая академия. — Новосибирск: Изд-во СГГА, 2003. — 443 с.

6.    А. Полторак, П. Лернер - Основы интеллектуальной собственности — М.: Вильямс: Диалектика, 2004. — 203 с

7.    В.Г. Зинов - Управление интеллектуальной собственностью: учебное пособие — М.: Дело, 2003. — 511 с. — Библиогр.: с. 500-511.

8.    Постановление Правительства РФ о 6 юля 2001 года №519 "Об утверждении стандартов оценки

9.    Г.И. Андреев, В.В. Витчинка, С.А. Смирнов - Практикум по оценке интеллектуальной собственности: учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2002. — 176 с.

10.  Д.Б. Шульгин - Системы управления интеллектуальной собственностью; Уральский государственный технический университет-УПИ. — Екатеринбург: Изд-во УГУТУ-УПИ, 2006. — 255 с

11.  Н. Нырова - Патенты и лицензии: Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. — М., -.№ 3 2007

12.  С.И. Карпухина - Защита интеллектуальной собственности и патентоведение: учебник. — М.: Международные отношения, 2004. — 400 с.

13.  Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия.

Приложение

Таблица эффективности подходов к оценке различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов

[1] http://ru.wikipedia.org/wiki..

[2] Интеллектуальная собственность и рынок : учебное пособие / Г. А. Барышева, Е. Е. Пономарева ,Томск : Изд-во ТПУ, 2002. 8-20с.

[3] http://ru.wikipedia.org/wiki..

[4] http://ru.wikipedia.org/wiki..

[5] Интеллектуальная собственность и рынок : учебное пособие / Г. А. Барышева, Е. Е. Пономарева ,Томск : Изд-во ТПУ, 2002. 10-20c.

[6] Интеллектуальная собственность : Монография / В. Н. Москвин ; Сибирская государственная геодезическая академия. — Новосибирск : Изд-во СГГА, 2003. — 18-23 с.

[7] Защита интеллектуальной собственности : учебное пособие / Ю. В. Казаков. — М. : Мастерство, 2002. — 7-9 с.

[8] Гражданский Кодекс РФ Часть четвертая 2008 года

[9] http://www.remedium-journal.ru/arhiv/detail.php?ID=1339

[10] Изобретения, товарный знак, ноу-хау, фирменный брэнд. Партизанские войны в сфере интеллектуального права / М. С. Дашян. — М. : Эксмо, 2008 – 113-118c.

[11] Интеллектуальная собственность : Монография / В. Н. Москвин ; Сибирская государственная геодезическая академия. — Новосибирск : Изд-во СГГА, 2003 – 216-219с.

[12] Основы интеллектуальной собственности / А. Полторак, П. Лернер. — М. : Вильямс : Диалектика, 2004 – 67-69c.

[13] Управление интеллектуальной собственностью : учебное пособие / В. Г. Зинов. — М. : Дело, 2003 – 78-80c.

[14] Постановление Правительства РФ о 6 юля 2001 года №519 "Об утверждении стандартов оценки"

[15] Практикум по оценке интеллектуальной собственности : учебное пособие / Г. И. Андреев, В. В. Витчинка, С. А. Смирнов. — М. : Финансы и статистика, 2002 – 9-18c.

[16] Управление интеллектуальной собственностью : учебное пособие / В. Г. Зинов. — М. : Дело, 2003 – 80-86c.

[17] Системы управления интеллектуальной собственностью / Д. Б. Шульгин ; Уральский государственный технический университет - УПИ. — Екатеринбург : Изд-во УГУТУ-УПИ, 2006 – 127-130c.

[18] Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. — М., -.№ 3 2007

[19] Гражданский кодекс РФ Часть4 от 2008 года

[20] Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. — М., -.№ 3 2007

[21] Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. — М., -.№ 3 2007

[22] Н.Нырова - Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. — М., -.№ 3 2007

[23] Патенты и лицензии : Ежемесячный журнал об интеллектуальной собственности. — М., -.№ 3 2007

[24] http://ru.wikipedia.org/wiki...

[25] Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. — М. : Международные отношения, 2004 – 94-96c.

[26] Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. — М. : Международные отношения, 2004 – 90-92c.

[27] http://ru.wikipedia.org/wiki...

[28] Интеллектуальная собственность : Монография / В. Н. Москвин ; Сибирская государственная геодезическая академия. — Новосибирск : Изд-во СГГА, 2003 – 90-92c.

[29] Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. — М. : Международные отношения, 2004 – 113-121c.

[30] Защита интеллектуальной собственности и патентоведение : учебник / С. И. Карпухина. — М. : Международные отношения, 2004 – 243-245c.

[31] http://ru.wikipedia.org/wiki...

[32] Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия.

[33] Гусева О.В. «Брендинг» - HTML версия.

[34] www.marketolog.ru

[35] www.marketolog.ru

[36] www.marketolog.ru

Похожие работы

Проблема защиты прав интеллектуальной собственности в международном масштабе

Скачать

65881

0

0

... и трансферта. Во втором случае это создание правовых и организационных механизмов защиты информации, содержащей сведения о результатах интеллектуальной деятельности. Касаясь информационного аспекта проблемы защиты прав интеллектуальной собственности нельзя не отметить и такой вопрос как информационная поддержка решений, принимаемых в сфере формирования государственной политики в данной области. ...

Интеллектуальная собственность: понятие, сущность, оценка

Скачать

47974

1

0

... и приравненные к ним средства индивидуализации. Если рассматривать эту норму как определение интеллектуальной собственности, то понятия интеллектуальной собственности и объекты интеллектуальной собственности окажутся зауженными. 2. Объекты интеллектуальной собственности охраняемые законом Охраноспособны в соответствие с действующим законодательством и, следовательно, относятся к объектам ...

Оценка интеллектуальной собственности

Скачать

70966

2

0

... (коммерциализации) результатов интеллектуальной деятельности на рынке. Соответственно оценка технологий на предмет коммерческого потенциала придает правильному оформлению прав на ИС или возможности получения соответствующей правовой охраны первоочередное значение. 4 Коммерческая ценность интеллектуальной собственности Безусловно, главное потребительское качество интеллектуальной собственности - ...

Коммерциализация объектов интеллектуальной собственности

Скачать

36216

1

2

... блок закрытый для аутсайдеров Документы по защите интеллектуальной собственности Знания и опыт различного характера Товарные знаки Промышленные образцы Инжиниринг Формы коммерциализации объекта интеллектуальной собственности могут быть представлены схематично следующим образом: • Разработка внедряется в производство, откуда выводится нарынок. • Разработка заканчивается ...