Конкурентные преимущества организации

Глава 1. Теоретические основы понятия «конкурентные преимущества организации»

1.1. Основные понятия конкуренции

 

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrentia – сталкиваться,
состязаться).

Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание – закон рынка.[8, c.23]

Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Это конкуренция между производителями.[6, c. 15]

Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является стремление превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический (ускоряющий движение) процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.[5, c. 95]

Федько В.П. определяет конкуренцию как жесткое соперничество людей (фирм), прежде всего в экономической, а также и в дру­гих сферах жизни общества. С позиции экономики, кон­куренция — это борьба продавцов (производителей) за луч­шее удовлетворение требований- потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Кон­куренция, с одной стороны, является залогом непрерыв­ного прогресса общества, препятствует застою в экономи­ке, с другой — неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников.[13, c. 187]

Под конкуренцией понимается соперничество между от­дельными фирмами, заинтересованными в достижении од­ной и той же цели на каком-либо рынке. Конкуренция харак­теризуется наличием нескольких участников с совпадающи­ми целями в одной и той же сфере деятельности. В настоя­щее время практически любой рынок является конкурент­ным, т. е. характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные товары. Конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как заставляет фирмы посто­янно совершенствовать производство, снижать цены, разра­батывать новые товары. Такое понятие конкуренции дает Годин А.М. [4, c. 356]

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Колз Ричард Л. И Ул Джозеф Н считают, что конкуренция в рыночной экономике выполняет несколько важных за­дач. Она помогает организовать экономическую деятельность и ответить на основополагающие вопросы: что, сколько и как производить, как распре­делять товары и услуги. В процессе конкуренции вырабатываются цены, которые влияют на поведение покупателей и продавцов и распределение ресурсов. [9, c. 171]

Таким образом, конкуренция — это механизм, с помощью которого воз­можно направлять в интересах общества деятельность фирм, стремящихся к прибыли. А конкурентная активность является важным факто­ром, вызывающим изменения на рынках, поскольку она стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.

Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

♦функциональная. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными спосо­бами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетво­рена путем посещения театра, концерта, ресторана.

♦видовая. Вызвана тем обстоятельством, что существу­ют товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам. Например, различ­ные марки легковых автомобилей.

♦предметная (межфирменная). Характеризуется тем, что разные фирмы выпускают одинаковые товары. [4, c. 357]

Например, на продовольственном рынке конкуренция бывает нескольких ти­пов. Конкуренция продуктов возникает между альтернативными и замена товарами, такими, как говядина и свинина. Конкуренция фирм выражается в соперничестве продавцов аналогичных видов товаров. Она может проявляться в конкуренции торговых марок — торговых знаков, ярлыков в пределах каких-то групп продукции.

Институционная конкуренция заклю­чается в соперничестве между конкурирующими предприятиями и учреж­дениями маркетинга — продовольственными магазинами, ресторанами быстрого обслуживания, торговыми автоматами. Функциональная конкурен­ция возникает в случаях, когда две фирмы или более состязаются за право финансирование, перевозки.

Есть и другие формы конкуренции. Горизонтальная конкуренция суще­ствует между фирмами на одном уровне — переработки, оптовой торговли или розничной торговли. Вертикальная конкуренция возникает при дого­ворных отношениях в рамках сделок между покупателями и продавцами продовольствия при разделении выручки, поступающей от потребителей продуктов питания. Такую классификацию предлагают Колз Ричард Л. И Ул Джозеф Н. [9, c. 172]

Конкуренция бывает ценовая и неценовая.

Ценовая ха­рактеризуется тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция заключается в снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов.[4, c. 357]

Федин определяет ценовой метод конкурентной борьбы как малоэффективный, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет плани­рование и управление предприятием.

Однако снижение цен предполагает точный и основательный анализ будущих прибылей и уровня рен­табельности (необходимо точно просчитать; приведёт ли понижение цены к росту доходов).[13, c.188]

Неценовая конкуренция заключается в переносе центра тя­жести на качество товаров (в том числе надежность, упа­ковку, дизайн и т. д.).[5, c. 358]

В современных условиях развитого рынка предпочте­ние отдается методу неценовой конкуренции — выделению своего товара из ряда товаров-конкурентов, прида­нию ему уникальных для покупателя свойств, повыше­нию уровня технического обслуживания, развитию про­грессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности фирмы, учёту спе­цифики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. При неценовой конкуренции обеспечивается относитель­ная финансовая стабильность, что позволяет эффективно уп­равлять предприятием. Неценовой метод конкуренции является более эффективным, так как конкуренты не могут столь же молниеносно, как при ценовом; предпринять ответные шаги.[13, c. 189]

Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория характеризует экономическую ситуацию, вклю­чая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элемент там экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: конкурентоспособность товаров, фирм, отраслей. [11, c. 263]

Под конкурентоспособностью товара понимается комп­лекс потребительских, ценовых и качественных характе­ристик, определяющих его успех на внутреннем и внеш­нем рынках.

Конкурентоспособность организации-производителя можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента. Она характеризует возмож­ность и динамику приспособления производителя к изме­няющимся условиям конкуренции на рынке. [12, c. 232]

Таким образом, конкуренцию можно определить как процесс управления организацией своими конкурентными преимуществами или принадлежащим имуществом ради достижения поставленной цели.

Ни одна организация не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. Более подробно основы конкурентных преимуществ рассмотрим в следующем пункте данной главы.

1.2. Теоретические аспекты конкурентных преимуществ организаций

Конкурентоспособность организаций – это способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своим соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары. В такой конкурентной борьбе, за овладением рынками, организации для привлечение покупателей используют рекламу, снижение цен, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг.

Конкурентоспособность означает степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими, конкурирующими продуктами, аналогичного назначения. [7, c. 125]

Конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.[12, c. 232]

Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали общие принципы которые дают конкурентные преимущества производителям

1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела.

2. Близость предприятия к клиенту. .

3. Создание автономии и творческой атмосферы на пред­приятии.

4. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать.

5. Демонстрация важности общих для предприятия

6. Умение твердо стоять на своем,

7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала.

8. Умение, быть одновременно мягким и жестким. Дер­жать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.[13, c. 189]

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использо­вание данных принципов гарантирует повышение конку­рентоспособности предприятий.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурен­тов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках раз­личные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или конкурентной ситуации, на рынке товара. Конкурентное преимущество оп­ределяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [2, c. 28]

Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, поло­жением организации по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним.

Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отли­чительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» вви­ду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурент­ное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (са­мых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличитель­ного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосход­стве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или това­ром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению стра­тегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и про­изводственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы над конкурен­тами. [16, c.70]]

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различ­ных методов конкуренции, но и исследования имиджа товара и имид­жа организации. Действительно, снижая цену на свой товар или услугу, организация приоб­ретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами. По­вышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня ее конкурентного преимущества. Улучшая качественные характеристики продукта, компания по­лучает значительное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, мо­жет быть основанием для назначения более высокой цены. Если же организация удерживает цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество создает ему лидирующее положение на рынке, позволяет уве­личить численность потребителей и соответственно размер занимаемой фирмой рыночной доли.[15, c. 77]

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.

Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества организаций.

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние и внутренние. Ниже будут приве­дены типовые конкурентные преимущества, характерные для гипотетической организации, конкретная российская организа­ция может иметь только несколько из перечисленных конку­рентных преимуществ. [12, c.246]

В таблице 1.1 приведен перечень внешних факторов конкурен­тного преимущества организации, а в таблице 1.2 - перечень внутренних факторов конкурентного преимущества.

Таблица 1.1

Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Внешние факторы конкурентного преимущества организации

Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества в условиях России

1. Уровень конкурентоспособности отрасли 2. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах 3. Открытость общества и рынков 4. Национальная система стандартизации и сертифи­кации 5. Государственная поддерж­ка развития человека 6. Государственная под­держка науки и инновацион­ной деятельности 7. Качество информацион­ного обеспечения управления на всех уровнях иерархии 8. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов 9. Система подготовки и переподго­товки управленческих кадров в стране 10. Климатические условия и геогра­фическое положение страны или ре­гиона 11. Уровень конкуренции во всех об­ластях деятельности в стране

Принять меры по повышению конкуренто­способности отрасли либо уйти из нее в дру­гую, более конкурентоспособную отрасль Переработать систему поддержки по малому и среднему бизнесу, ориентировав ее на эффективное и законопослушное ведение бизнеса Развитие международного сотрудничества и интеграции, международной свободной конкуренции Активизация работ в этой области, усиление контроля соблюдения международных стан­дартов и соглашений, правовое обеспечение гармонизации с международной системой Увеличить в десятки раз в российском бюджете расходы на образование, здраво­охранение и социальную сферу Совершенствовать систему трансферта (раз­работка новшеств, их инновация и диффузия), увеличить в десятки раз расходы из бюджета на науку Создание единых национальных инфор­мационных центров по сферам или отрас­лям народного хозяйства, отвечающих по­следнему слову науки и техники Увеличить удельный вес добываемых из недр Земли ресурсов, находящихся в государственной собственности, не менее чем до 50%. Отладить государ­ственный контроль за расходованием ресурсов Поступление международных, госу­дарственных и спонсорских инвести­ций в данную сферу и их расходова­ние должны находиться под государ­ственным контролем и давать кон­кретный результат Охранять окружающую природную среду, повышать качество среды оби­тания и развивать конкурентные пре­имущества в этой сфере. Комплексно формировать и реализовывать рыночные отношения

Проявление внешних факторов в малой степе­ни зависит от организации, в основном они формируются от уровня конкурентоспособности станы. Факторы, же, которые достигаются и реализуются персоналом, где особую роль играют руководители, называются внутренними (таблица 1.2)

Таблица 1.2

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества организации

Внутренние факторы конку­рентного преимущества орга­низации	Что необходимо сделать для достижения и использования конкурентного преимущества
1. Структурные 1.1. Миссия организации 1.2. Организационная структура организации 1.3. Учет и регулирование произ­водственных процессов 1.4. Персонал 1.5. Информационная и норма­тивно-методическая база управ­ления 1.6. Сила конкуренции на выходе и входе системы	Миссия должна содержать оригинальную идею, эксклюзивную сферу деятельности, конкурентоспособный продукт, популяр­ную товарную марку и т. д. Организационная структура должна строиться на основе дерева целей организации с гори­зонтальной координацией всех работ менед­жером по конкретному товару (проблемно-целевая организационная структура) Включить в структуру организации сред­ства автоматизации учета соблюдения принципов пропорциональности, непре­рывности, прямоточности, параллельно­сти, ритмичности протекания отдельных процессов Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать его квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с це­лью обеспечения конкурентоспособности персонала При проектировании и развитии структур в информационные системы следует за­кладывать качественную информацию и нормативно-методические документы При выборе сферы деятельности и по­ставщиков сырья, материалов, ком­плектующих изделий, оборудования, кад­ров и т. д. анализировать силу конкурен­ции и выбирать конкурентоспособных по­ставщиков
2. Ресурсные 2.1. Доступ к качественному де­шевому сырью и другим ресур­сам 2.5. Оптимизация эффективности использования ресурсов	Следить за параметрами рынка, чтобы не упустить возможный доступ к ка­чественному и дешевому сырью Поддерживать работу по оптимизации ре­сурсов, так как глобальная цель конкурен­ции — экономия ресурсов и повышение качества жизни
3. Технические 3.1. Патентованный товар 3.2. Оборудование 3.4. Качество изготовления товаров	Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества
4. Управленческие 4.1. Менеджеры 4.2. Анализ выполнения законов организации 4.3. Функционирование системы менеджмента (конкурентоспо­собности) организации 4.4. Функционирование системы управления качеством в органи­зации	Увеличивать удельный вес конкурен­тоспособных менеджеров По результатам анализа законов организа­ции должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствова­нию процессов Дальнейшее удержание этого конку­рентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения на­учных методов управления Система управления качеством должна со­ответствовать международным стандартам ИСО серии 9000 (версии 2000), научным подходам и принципам управления каче­ством
5. Рыночные 5.1. Доступ к рынку ресур­сов, необходимых организа­ции 5.2. Доступ к рынку новых технологий 5.3. Лидирующее положение на рынке товаров 5.4. Эксклюзивность каналов распределения 5.5. Эксклюзивность рекла­мы товаров организации 5.6. Прогнозирование поли­тики ценообразования и ры­ночной инфраструктуры	Для получения этого преимущества необходи­мо изучить параметры рынков на входе систе­мы (организации), а для его сохранения — проводить мониторинг рыночной инфраструк­туры То же Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации Это преимущество достигается высоким уров­нем логистики, сохраняется конкурен­тоспособными маркетологами и работниками сбыта Для сохранения преимущества необходимы высокая квалификация работников рекламы и достаточные средства на нее Для сохранения этого конкурентного преиму­щества необходимо по своим товарам анализи­ровать действие законов спроса, предложения, конкуренции и др., иметь качественную ин­формационную базу и квалифицированных специалистов
6. Эффективность функ­ционирования организации (показатели доходности, интенсивность исполь­зования капитала, финансовая устойчи­вость функционирования ор­ганизации)	Для удер­жания своих конкурентных преимуществ орга­низация должна повышать научный уровень управления.

Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет до­ходность и себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров.

Перечисленные в таблицах 1.1 и 1.2 внешние и внутренние фак­торы конкурентного преимущества являются максимально возможными для абстрактной организации. Для конкретной организации количество конкурентных преимуществ может быть любым.

Таким образом, можно сделать вывод, что чем больше организация имеет конкурентных преиму­ществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого необходимо повышать научный уро­вень управления, завоевывать новые конкурентные преимуще­ства и смелее смотреть в будущее.

 

Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Тепличный» г. Калуги