Методичні аспекти дослідження конкурентоспроможності продукції

1.2 Методичні аспекти дослідження конкурентоспроможності продукції

Від вибору бази порівняння в значній мірі залежить правильність результату оцінки конкурентноздатності продукції і прийняті надалі управлінські рішення. Базою порівняння можуть виступати:

 потреба покупців;

 величина необхідного корисного ефекту;

 конкуруючий товар;

 гіпотетичний зразок;

 група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреба покупців, здійснюється вибір номенклатури і встановлення величин параметрів потреби покупців, оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користається при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальному їхньому наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина необхідного споживачу корисного ефекту продукції, а також сума коштів, яку споживач готовий витратити на придбання, і споживання продукції, виділяють сам корисний ефект як еталон чи суму коштів.

Якщо оцінювана продукція має конкурента, то товар зразок моделює потребу і виступає як матеріалізовані вимоги, яким повинна задовольняти продукція, що підлягає оцінці.

Іноді як база порівняння виступає гіпотетичний зразок, що являє собою середнє значення параметрів групи виробів. Така процедура використовується в тому випадку, коли інформації з конкретного зразка аналогу недостатньо. Фактично мова йде про аналіз потреби, яка може і не існувати, тому ця оцінка повинна розглядатися як орієнтована і підлягаюча подальшому уточненню.

 Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції, з яких вибираються найбільш представницькі, а потім прогресивні вироби, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів.

Оцінка конкурентноздатності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентноздатності, заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порівняння та їх зіставленні.

Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності здійснюється по формулі [26,c.122]:

  (1.2)

де q_i одиничний параметричний показник конкурентноздатності по iму параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

P_i величина iго параметра для аналізованої продукції;

P_iо величина iго параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n кількість параметрів.

Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці по нормативних параметрах одиничний показник приймає тільки два значення 1 чи 0. При цьому якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, те показник дорівнює 0. При оцінці по технічних і економічних параметрах одиничний показник може бути чи більше дорівнює одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативнотехнічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник по даному параметр не може мати значення більше 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин 100% чи фактично значення цього показника.

Якщо за базу оцінки приймається зразок, розрахунок одиничного показника конкурентноздатності проводиться по формулах:

 (1.3)

 (1.4)

де q_i`, q_i одиничний показник конкурентноздатності по iму технічному параметрі;

З формул (1.3) і (1.4) вибирають ту, у якій росту одиничного показника відповідають підвищення конкурентноздатності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для додання цим параметрам кількісних характеритик використовуються експертні методи оцінки в балах.

Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентноздатності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з товаром аналогом. Він, однак, не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентноздатності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показників чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і зразка.

Розрахунок групового показника по нормативних параметрах здійснюється по формулі:

 (1.5)

де I_нп груповий показник конкурентноздатності по нормативних параметрах;

q_нi одиничний показник конкурентноздатності по iму нормативному параметру, що розраховується по формулі (1.2).

Відмінною рисою даної формули є те, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоспроможний.

Розрахунок групового показника по технічних параметрах (крім нормативних) здійснюється по формулі:

 (1.6)

де I_тп груповий показник конкурентноздатності по технічних параметрах;

a_i вагомість iго параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник I_тп характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому набору технічних параметрів, чим він вище, тим у цілому повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтованих оцінок з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група чи застосований комплексний параметр корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції.

Повні витрати споживача визначаються по формулі:

 (1.7)

де З повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції;

З_с одноразові витрати на придбання продукції;

С_i середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до iго року її служби;

Т термін служби;

i рік один по одному.

При цьому

 (1.8)

де С_j експлуатаційні витрати по jій статті;

 n кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника по економічних параметрах розраховується по формулі:

 (1.9)

де I_эп груповий показник по економічних параметрах;

З, З_о повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.

Формули (1.7) і (1.9) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, тому що відносини повних витрат деякою мірою компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину I_эп.

У разі потреби обліку коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (1.7) і (1.9) приймають вид:

 (1.10)

Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться по формулі:

  (1.11)

де I_эп груповий показник по економічних параметрах;

З, З₀ одноразові витрати на придбання відповідно аналізованій продукції і зразка;

С_i, С_0i сумарні витрати на експлуатацію чи споживання відповідно аналізованій продукції і зразка в iом року;

Т термін служби товару;

a _i коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності виконується по формулі:

 (1.12)

де ІПК інтегральний показник конкурентноздатності аналізованої продукції стосовно виробузразка;

За змістом показник ІПК відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що приходиться на одиницю витрат покупця по придбанню і споживанню виробу.

Якщо ІПК<1, то розглянутий товар уступає зразку по конкурентноздатності, а якщо ІПК>1, то перевершує, при рівній конкурентноздатності ІПК=1.

Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентноздатності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку:

 (1.13)

де ІПК_ср інтегральний показник конкурентноздатності продукції щодо групи зразків;

ІПК_i показник конкурентноздатності відносно iго зразка;

R_i вагомість iго зразка в групі аналогів;

n кількість аналогів.

Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Даний підхід є загальновживаним і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік споживчі властивості товару і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентноздатність. Очевидно, що це насправді не так однозначно, інакше кажучи, “поліпшення” характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу конкурентних переваг вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.

Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як “особливості споживачів” враховується недостатньо. У тих рідких виданнях, що присвячені проблемі конкуренції, у кращому випадку говориться лише про споживачів як про одну зі сторін ринкового механізму без вивчення такий найважливіший складової поводження покупця як споживче поводження.

У цьому напрямку економісти, що займаються вивченням конкуренції і конкурентноздатності, ввели поняття “диференціація продукту”. Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача.

Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим вони порізному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і ця властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності продукції. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціонуванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.

У такий спосіб конкурентноздатність товару на різних сегментах споживчого ринку є зовсім різна. Споживачі, сегментовані, наприклад, по різних рівнях доходів, мають різну структуру установок і порізному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки товару. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентноздатності товару необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку і виявити відношення споживачів кожного сегмента до тих властивостей товару, що складають його конкурентні позиції.

Представивши якунебудь оцінку споживчих властивостей товару П як дійсну частину комплексного числа Т, а його ціну Ц як мниму частину, одержимо:

Т = П + iЦ, (1.15)

де i мнима одиниця, що визначається умовою i (0,1) і задовольняє співвідношенню:

i² = 1 (1.16)

Єдиним аргументом, що дозволяє зробити рознесення властивостей товару на дійсну і мниму частини те, що споживчі властивості товару в більшій ступені відносяться до об'єктивних факторів, а ціна до суб'єктивних факторів.

Легко переконатися в тім, що запис (1.15) дозволяє цілком описати властивості конкретного товару і математично коректно працювати як з кожної з двох його складових, так і з їх сукупністю в цілому.

Як було показано раніше, споживач товару, здобуваючи його, задовольняє свої потреби не в товарі, а в тих властивостях, якими цей товар володіє. Не всякий товар цілком задовольняє виниклі потреби; найчастіше приходиться зіштовхувавтися з тим, що товар лише до деякої міри задовольняє потреби споживача. Товар, що цілком їх задовольняє можна назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального товару через П. Тоді для кожного ітого товару можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:

DПі = П – Пі (1.17)

Легко переконатися в тім, що чим ближче різниця (1.17) до нуля, тим ближче товар до ідеального, а виходить, тим велику ціну споживач готовий заплатити за нього. Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, чим меншими споживчими властивостями він володіє, чим вище значення різниці (1.17), тим нижче ціна, за якої споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і виробник несе великі витрати, чим вище споживчі властивості товару, що він робить. Тому зазначений взаємозв'язок є універсальної для товару, що виступає на ринку. Ринок надає покупцю можливість придбати з безлічі товарів з різними рівнями споживчих властивостей (і відповідно з різними цінами) чи дорогий товар з високими споживчими властивостями, чи дешевий товар з низькими споживчими властивостями. Скориставшись умовами (1.15) і (1.17) можна описати групу товарів, реалізованих на ринку. Зрозуміло, що це не вся сукупність товарів, а тільки та, котра задовольняє в тім чи іншому ступені одну чи кілька заданих потреб.

У маркетингу виділяють поняття товарної лінії підприємства. Звичайно під товарною лінією розуміють сукупність товарів, об'єднаних виробником по якійнебудь ознаці однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З обліком того, що розглянута група товарів охоплює всю безліч товарів, висунутих на ринок усіма виробниками і задовольняє однакову сукупність потреб, прямо поняття товарна лінія в даному випадку застосовувати не можна.

 Усю сукупність товарів, запропонованих на ринок різними виробниками, що задовольняють ту саму потреба (чи сукупність однакових потреб) у різному ступені і за різною ціною, назвемо споживчою товарною лінією.

Для споживчої товарної лінії між різницею (1.17) і ціною існує зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної складності. Найбільший інтерес представляють модель у виді комплексного числа. Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести численні польові дослідження, обробити отримані статистичні дані і підібрати модель, що щонайкраще описує залежність.

Для комплексного показника конкурентоспроможності КПК зазначена залежність найбільш простим способом буде описана так:

 (1.18)

де П – споживча вартість “ідеального” товару;

Ц – ціна “ідеального” товару;

Пі – споживча вартість ітого реального товару;

Ці – ціна ітого реального товару;

Дійсно, легко переконатися відповідно до рівності (1.18), що зі зменшенням споживчих властивостей товару П (збільшенням різниці Пі П) його ціна буде зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі П) і їхньому наближенню до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що модель (1.18) у цілому правильно описує головну особливість споживчої товарної лінії.

Скориставшись отриманою моделлю і записом (1.15), легко описати модель поводження споживача стосовно товару як комплексне число – комплексний відносний рівень конкурентоспроможності ітого товару КПКі:

 (1.19)

Очевидною перевагою моделі (1.19) є те, що вона є дуже інформативної. Дійсно, для того, щоб описати споживчу товарну лінію, що складається з декелькох сотень різних товарів, варто лише обчислити КПК модуль комплексного числа.

Переваги і зручності практичного використання такої форми моделі очевидні. Для того, щоб визначити, наприклад, ціну товару даної лінії, що підприємство припускає вивести на ринок, необхідно з'ясувати в споживачів оцінку (П – Пі) и по рівності (1.18), знаючи, що КПК=1(чи 100%), легко визначається ціна. Чи, припускаючи вийти на ринок даної лінії з товаром, орієнтованим на заможних покупців, підприємство за орієнтованою ціною може визначити сукупність споживчих властивостей, що споживачі будуть готові побачити в даному товарі.

Похожие работы

Економічне обґрунтування бізнес-плану підприємства (за матеріалами ТОВ "ДКБ "РОТЕКС" м. Київ)

Скачать

175478

8

58

... 1. В першому розділі роботи розглянуті теоретичні питання: - сутності бізнес-планування на підприємстві; - основного інструментарію економічного обґрунтування ефективності бізнес –плану підприємства 2. У другому розділі роботи: проаналізована робота ТОВ «ДКБ «РОТЕКС» на внутрішньому ринку упаковки, досліджений його внутрішній потенціал; проаналізовані з застосуванням експертних методів цінові ...