Организация предприятия сферы ландшафтно-дизайнерских услуг

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 7

1.1. Анализ рынка. 7

1.2. Анализ услуг. 10

1.3. Анализ потребителей. 15

1.4. Анализ конкурентов. 16

1.5. Анализ ценовой политики. 18

1.6.Анализ процесса товародвижения. 24

1.7.Анализ системы формирования спроса и стимулирование сбыта. 36

2.2. Организационная часть. 45

2.2.1.Выбор организационно-правовой формы предприятия. 45

2.2.2.Организационная структура. 47

2.2.3. Организация закупок. 58

2.2.4. Организация рекламной деятельности. 59

2.3. Расчетно - экономическая часть. 61

2.3.1. Расчет первоначальных вложений. 61

2.3.2. Расчет постоянных затрат. 64

2.4. БЕЗОПАСНОСТЬ И ЭКОЛОГИЧНОСТЬ ПРОЕКТА.. 67

2.4.1. Безопасность служебной деятельности. 67

2.4.2. Опасные и вредные производственные факторы.. 71

2.4.3. Экологическая безопасность. 76

3. СПЕЦИАЛЬНАЯ ЧАСТЬ. 80

3.1. Регулярный стиль. 80

3.2. Пейзажный стиль……………………………………………………………81

3.3. Мусульманские сады.. 84

3.4. Пейзажные сады Китая. 86

3.5. Японские сады.. 88

3.6.Особенности развития садово-паркового искусства в России. 92

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 106

ЛИТЕРАТУРА.. 111

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день существует огромная незаполненная ниша на рынке ландшафтно-архитектурных услуг, где можно применить свои силы. Что же это за услуги?

Выявление природоохранных зон и постановка их на охрану, создание природных рекреаций в черте города и за его пределами (скверы, парки и пр.), экологическая оценка земли и ее ресурсов. Ни для кого не секрет, что самый дешевый способ выйти из трудной экологической ситуации, в которой находятся сейчас города и целые регионы, - это не строить, а сохранять. Администрации городов выделяют средства на поддержку программы озеленения. Выгода очевидна: малые предприятия получают большие объемы работ, а город улучшает свое экологическое состояние. 
Опыт архитектурно-ландшафтного строительства и городского дизайна в нашей стране существует. Правда, опыт этот общегосударственного уровня, но не частного. Раньше на пленуме Союза дизайнеров СССР специальная комиссия присуждала специалистам статус дизайнера. Сейчас существуют Московский, Российский и Международный союзы ландшафтно-архитектурных дизайнеров.

С привлечением этих опытных мастеров на базе бывших строительных управлений (СУ) по озеленению, проектировочных отделов управлений архитектурно-ландшафтных работ создается множество фирм рассматриваемого нами направления. Зарубежный опыт на ландшафтном рынке России представлен плохо: дорого, а поэтому спрос на услуги заграничных компаний небольшой. Играет роль здесь и незнание специфики нашей страны, русского стиля. Иностранный капитал присутствует у нас только в виде ландшафтно-дизайнерских отделов крупных строительных фирм.

 Существует множество ассоциаций, смежных по роду деятельности с ландшафтными. Например, ассоциация кузнечных производств - а это заборы, ворота, ограды, козырьки, фонари, флюгеры, беседки, камины. Иногда предприятия работают совместно, извлекая для себя обоюдную выгоду: например, дизайнерские студии и архитектурные бюро занимаются разработкой проектов, воплощение которых в жизнь берут на себя строительные или ландшафтно-производственные фирмы. 
Надеемся, что Вы тоже сумеете найти свою нишу на рынке ландшафтно-архитектурного дизайна. Любое дело, если отнестись к нему серьезно, принесет желаемый результат. А тем более, если это - свое дело...

В нашей стране найдется немало людей, готовых заплатить немалые деньги за обустройство своей приусадебной территории. Выделяются средства на госзаказы: озеленение и строительство природных зон в городской и сельской местности. Сфера деятельности широчайшая!

Зарабатывать деньги можно, выполняя проектирование ландшафта, земляные работы, устраивая цветники, дорожки, игровые площадки, газоны. В результате клиенты получат красивый сад, созданный по всем правилам архитектурно-ландшафтного дизайна.

Сегодня сложилось мнение, что фирмы архитектурно-ландшафтного дизайна занимаются исключительно облагораживанием территории, прилегающей к особняку или к какой-нибудь даче, и только высаживают зеленые насаждения, обустраивают цветники, прокладывают дорожки, строят бассейны и площадки для игр.

Это самые простые и распространенные работы. Ими занимаются преимущественно мелкие и средние фирмы, и в начале своей деятельности вы тоже будете в их числе. Но этим рынок услуг ландшафтной архитектуры не ограничивается. Можно творить настоящие чудеса: сделать, например, альпийский пейзаж где-нибудь в центрально-черноземном районе россии! Можно устроить рядом с домом заказчика английский или французский ландшафт. Французский (раньше его называли еще голландским) - это сад прямых линий, клумб правильной формы и подстриженных деревьев. В таких садах модно устраивать гроты, беседки, оранжереи. Единственный недостаток французского сада - он требует слишком много пространства.

Английский сад - явление в парковом искусстве относительно молодое, ему около 250 лет. Главное, что открыли для себя английские садовники, - это красота естественной непрямой линии и таких же естественных форм растений и деревьев. В английском саду цветы, даже самые редкие, растут прямо посреди травы, как будто всегда здесь и были. Если на участке клиента есть ручей, заболоченный участок, камни и песок, то они просто находка для английского сада.

Еще одна разновидность английского ландшафта - сады пейзажные: альпийская горка или японский садик. Альпийскую горку вы можете сделать двух видов: классическую с настоящими альпийскими растениями или в стиле модерн - с папоротниками, с примулами и циннерариями.

Ухаживать за всем этим великолепием может штатный садовник - еще одна из важнейших услуг, которую можно предоставить заказчику. В строительном меню может быть и устройство поливочных систем, удаление деревьев и их вывоз, устройство освещения объектов (подсветка растений); изготовление столярных изделий (например, беседки); композиции из искусственных цветов; скульптурные композиции; фонтаны (напольные, настольные, крупномерные) и прочие услуги.

Это уже более высокая ступень мастерства, свидетельствующая о профессионализме работников и об универсальности услуг вашей фирмы. Хотя существует мнение английского садовника и теоретика рептона, который утверждал, что ландшафтным искусством не должны заниматься профессионалы, мыслящие формулами, потому что сад - это испытание личного вкуса владельца.

Вершинами же ландшафтно-архитектурного искусства являются творения итальянских, французских, голландских, английских и русских мастеров средневековья, эпохи возрождения и нового времени: аббатство Фонтевро (Франция, средневековый стиль), Вилла Ланте (Италия, возрождение), Во ле Виконт (Франция, классицизм), пейзажный парк Стоу (Англия), Кусковский парк (Россия), Хевер Кастл (Англия), парк Багатель (Франция), Ботанический сад в Москве, парк Бьеннале в Венеции, парк Ситроен-Севен в Париже и т.д. Здесь господствует смешение различных идей и стилей: регулярного, сельского садового, огородного, японского; перголы, сады трав, висячие сады, секретные, пейзажные и т.п.

Одной из особенностей современного садового стиля являются сады на крышах домов, дизайнеры нашего времени пытаются создать сад запахов, сад семи чувств, сад звуков. Со временем и при наличии средств и желания у клиента ваша фирма может сделать нечто напоминающее творенья древних мастеров или что-то уникальное в своем роде.

Как-то так получилось, что сфера устройства ландшафта, профессионального озеленения участков оказалась абсолютно неорганизованной, стихийной. У нас нарастающими темпами идет строительство новых коттеджей, объектов соцкультбыта, а пространство вокруг них в ужасном состоянии - камни, бурелом... Люди хотят благоустроить участки рядом со своим жильем, поэтому спрос на услуги ландшафтных дизайнеров в последнее время резко вырос, а нормативных документов, регламентирующих работы данного профиля, нет. Назрела необходимость в координации деятельности компаний, занимающихся ландшафтными работами, на региональном уровне. Учитывая потребность в ландшафтно-дизайнерских услугах, актуальность создания новых фирм в настоящее время возрастает.

Именно процедура создание новой фирмы и является темой настоящей работы.

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 1.1. Анализ рынка

С каждым годом озеленительный бизнес становится всё выгоднее. По оценкам экспертов, объём рынка декоративно-лиственной и цветочной продукции уже сегодня более 5100 млн.руб.

Товары, реализуемые на рынке: живые декоративные растения, кусты и кустарники, цветы.

Оказываемые услуги: озеленение территорий, дизайн интерьеров, ландшафтное строительство, создание систем орошения.

Структура рынка: 53% — импортная продукция; 47% — отечественная.

Продано продукции отечественного производства (по данным Госкомстата): руб.

в 2001 г. — на 59220 тыс. руб.,

в 2002 г. — на 155400 тыс. руб.

Импортировано продукции (по данным Госкомстата):

в 2000 г. — на 132729,6 тыс. руб.,

в 2001 г. — на 227310 тыс. руб.,

в 2002 г. — на 306480тыс. руб.

Количество крупных операторов: 15 промышленных теплиц, около 20 импортеров декоративно-лиственной и цветочной продукции, 30 садовых центров, более 500 ландшафтных бюро и около 50 фирм по озеленению.

Количество мелких производителей, продавцов и импортеров учету не поддается.

Динамика количества открывшихся за последние годы ландшафтных фирм представлена на рис 1.1.

Последние 2-3 года рынок декоративно-лиственной и цветочной продукции в Москве стабильно растет. Увеличивается и потребительский спрос, что подтверждают возросшие объемы отечественного производства и импорта. В декоративно-лиственный и цветочный бизнес приходят новые технологии, появляются и развиваются новые направления — ландшафтные, поливочные, предоставляются услуги по озеленению.

Рис. 1.1. Количества открывшихся за последние годы ландшафтных фирм

Предприниматели намерены возродить давнюю культуру оформления парков, скверов, внедряют малые ландшафтные формы, в которых применяют современные технологии полива, выращивания саженцев декоративно-лиственных пород и однолетних цветочных культур. В общем, на месте не стоят — строят и реконструируют теплицы, расширяют ассортимент и экспериментируют с новыми культурами, сортами, технологиями и пытаются отстроить разрушенную когда-то структуру производства и сбыта. К сожалению, положительные процессы на этом рынке сопровождаются и рядом проблем: отсутствием водорастворимых удобрений, слабым развитием селекции и семеноводства, плохой агротехникой и т.д. Участники рынка не пытаются объединиться, выработать единую ценовую политику и предложить меры борьбы с контрабандой зеленой продукции.

Большинство операторов утверждают, что возрождению этой индустрии Москва обязана опыту законодателей моды — Голландии, Германии и Польше, продукция которых (семена, луковицы, саженцы, цветы на срезку) занимает сегодня, по их мнению, около 60% отечественного рынка. Считая потенциально емкий российский рынок лакомым кусочком, иностранные компании намерены открывать здесь свои представительства, филиалы и задействовать отечественных дистрибуторов для продвижения своего товара. Структура рынка представлена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Структура рынка

Прошлый год для производителей, поставщиков и продавцов выдался весьма удачным. По данным Госкомстата, они реализовали разного декоративно-лиственного товара примерно на 750 млн.руб. в оптовых ценах, что в 1,8 раза больше, чем в 2002 году. За 2003 год, по данным официальной статистики, объем продаж импортных продуктов вырос на 26%, а отечественных — почти на 80% (в денежном выражении) по сравнению с 2002 годом, что говорит об активном развитии отечественных производителей. Однако основную выручку торговцам принесла все же импортная продукция, хотя доля ее на отечественном рынке уменьшилась до 62%. Сравните: в 2002 году — 88%.

По информации Госкомстата, в 2003 году в Москву было ввезено живых растений и продуктов цветоводства (луковиц, клубнелуковиц, деревьев, кустарников, свежих и засушенных цветов и т.д.) на 306 млн. руб., что почти на 78 млн. руб. больше, чем в 2002-м.

По-прежнему основной поставщик живых и сушеных цветов, луковиц, декоративных растений — Нидерланды. Продукция из этой страны обеспечивает 43% продаж импортного ассортимента. Уверенно чувствует себя на рынке товар из Эквадора, Колумбии, Израиля, Польши, Франции, Турции. Но с ростом конкуренции все больше беспокоит цветочников контрабандный товар, доля которого на рынке не уменьшается и, по данным операторов, составляет около 40% от легального импорта. Не секрет, что подобная продукция дешевле на 20-30%, а значит, и более конкурентоспособна.

В то же время, несмотря на усиливающуюся конкуренцию со стороны импортеров, растут продажи и отечественной продукции. В 2003 году, по данным Госкомстата, ее было продано на 155,4 млн.руб. (в оптовых ценах), что почти в 5,3 раза (!) больше, чем в 2002 году. Производители изучили иностранный опыт, внедрили новинки и... изрядно потеснили иностранных конкурентов.

1.2. Анализ услуг

Российская индустрия цветочно-декоративного бизнеса развивается сегодня одновременно в нескольких направлениях: выращивание цветущих декоративно-лиственных растений, оказание услуг по озеленению зданий, офисов и приусадебных территорий, ландшафтное строительство, создание современных систем орошения и полива.

Структура представленных услуг в 2003 году представлена на рис. 1.3.

Рис.1.3. Структура представленных услуг в 2003 году

Ситуация на декоративно-цветочном рынке, по мнению операторов, стабилизируется. Выращивать самый ходовой товар — розы, герберы, гвоздики, хризантемы — в России уже умеют не хуже голландцев. Если еще в 2001 году доля отечественной продукции составляла, по данным официальной статистики, около 30% импорта, то сегодня борьба за этот сегмент рынка идет на равных — 50 на 50. В прошлом году цветоводы Москвы закупили за границей саженцев новых сортов роз почти в два раза больше, чем в 2002-м, что позволит уже в этом году значительно увеличить на рынке долю отечественных цветов для высадки в грунт.

Но говорить о том, что отечественные цветоводы сумеют уменьшить ежегодно возрастающий на 20-25% импорт растений, пока все же рано. Недостаточный ассортимент отечественной продукции, слабая агротехника, высокая стоимость технологических новинок и неудовлетворенный спрос нашего рынка еще долго не позволят на равных конкурировать с западными производителями. К примеру, только для того чтобы “закрыть” потребность Москвы в саженцах роз, необходимо около 200 га открытого грунта, считают некоторые операторы. Сегодня же, по разным оценкам производителей, площадь под ними составляет всего 25-30 га.

По мнению специалистов, строительство 1 га супертехнологичных теплиц обходится в 30 млн. руб., и позволить себе такое могут только крупные производители. А их единицы.

В последнее время растет количество частных пленочных теплиц по выращиванию летних растений. Только в окрестностях Москвы десятки частных фирм арендовали землю или заключили договоры с фермерами на выращивание саженцев декоративных и цветочных растений.

Как утверждают торговцы, в летнее время ощутимую выгоду им приносит именно эта продукция. А импортеры и промышленные цветоводы в это время жалуются на снижение спроса — мелкие предприниматели сбивают цену, и продать товар становится сложнее. Однако, как утверждают операторы, рассчитывать на массовое появление мелкого тепличного цветоводства в ближайшие 4-5 лет не стоит. Причина тому — дороговизна тепловой и электрической энергии. К тому же вопрос с частной собственностью на землю пока окончательно не решен. Поэтому строительство капитальных теплиц по-прежнему остается рискованным вложением денег.

По оценкам специалистов, количество фирм, предлагающих услуги по уходу за зелеными насаждениями, растет очень медленно. Несмотря на то, что во всем мире данный вид бизнеса является очень прибыльным. Объем московского рынка “зеленого” строительства подсчитать практически невозможно, но наиболее смелые операторы оценивали его не менее чем в 360-390 млн. руб., считая, однако, что потенциальные возможности этого рынка неизмеримо большие.

Сегодня “владельцами” этого сегмента декоративно-цветочного бизнеса являются коммунальные предприятия зеленого хозяйства. Частные предприниматели осваивают его еще очень робко.

Отечественные озеленители не скрывают, что отстают пока от своих зарубежных коллег лет так на 10-15. Однако оптимистично настроенные из них отмечают, что озеленение территорий постепенно и в Москве становится престижным занятием. Что же касается технологии и новых направлений в этом бизнесе, то и у нас “зелень” уже постепенно поднимается вверх — на балконы, столбы, фонари и беседки, оформление городов все больше соответствует уровню европейского дизайна. Уверенно входят в моду, завоевывая популярность, ампельные (свисающие) и вьющиеся (плющи) растения.

А вот ландшафтные бюро недостатка в заказах не испытают, и в текущем году, по оценкам специалистов, объем этого рынка увеличится на 15-20% и составит не менее 2850 млн. руб. По мнению специалистов, рынок ландшафтных услуг развивается по принципу “домино”. Ежегодно только в Москве появляется 2-3 новые ландшафтные фирмы. Сегодня в столице, по разным оценкам, их около 300, и не менее 20 предприятий, торгующих растениями и одновременно предоставляющих ландшафтные услуги. Годовой оборот специализированной фирмы составляет примерно 4800-6000 тыс. руб., а торгующей — 7500-12000тыс. руб. (обустройство одного участка площадью 30 соток обходится клиенту в 300-900 тыс. руб.). Очевидная выгода приводит в этот бизнес архитекторов, строителей, биологов, ботаников, агрономов и мелиораторов. Специалистам по ландшафту все больше приходится “суетиться” в поисках экзотических и дефицитных растений, чтобы удовлетворить растущие запросы клиентов. Отечественное питомниководство не успевает за потребностями клиентов, и около 70% растений все еще завозят из-за рубежа. Поэтому многие питомники вплотную занялись выращиванием “джентльменского” набора кустарников и деревьев, спрос на которые сегодня особенно высок. О чем косвенно свидетельствует и официальная статистика (импорт лесных и кустарниковых растений в 2002 году сократился на 45% и 7,4% соответственно).

По мнению специалистов, теперь практически невозможно обустроить ландшафтный участок без современной системы орошения. Дорогостоящий посадочный материал может просто погибнуть, и вся работа пойдет насмарку. В связи с этим востребованными стали услуги продавцов поливочной техники, опробованной в садоводстве, овощеводстве и орошении ландшафтных парков за рубежом. Сегодня в Москве продавцов поливочного оборудования можно сосчитать по пальцам, а потому их услуги — в цене. К примеру, оборудование для орошения 0,1 га обойдется в 6000-7500 руб. Недешево стоит и проект — 6000-7500 руб. С увеличением площади участка расходы на полив увеличиваются незначительно, и орошение 1 га некоторые фирмы предлагают за 60-75 тыс. руб. в комплексе с проектом, доставкой и установкой оборудования. Обороты таких компаний — не менее 90 млн. руб. в год. Наиболее известными продавцами оборудования для полива стали иностранные фирмы Netafim, Rain-Bird, T-Tap, AiK, Eurodrip. По мнению более “продвинутых” представителей поливочного бизнеса, очень скоро лидерство в поливе ландшафтных территорий перейдет к подпочвенному орошению. Примеры применения такого оборудования в Москве уже есть. Не хватает рекламы.

Исключительный интерес профессионалов вызывает и продвигаемая на московский рынок технология производства сухих цветов, используемых для дизайна интерьеров помещений. Однако, по мнению некоторых предпринимателей, появление этой продукции на отечественном рынке преждевременно. Отечественные флористы больше доверяют своим разработкам, выдержанным в национальном стиле. Подтверждает это и официальная статистика. Импорт сухих цветов, мхов и лишайников по сравнению с прошлым годом уменьшился на 16%. Иностранные компании пока изучают особенности менталитета, вкусы и цветовые предпочтения российского потребителя, надеясь уже в этом году организовать оптовые поставки сухих экзотических растений, мхов, декоративных материалов и букетов для “творческих” покупателей. В этом году значительно увеличится ассортимент упаковочного материала для оформления букетов и цветочных композиций. Впервые появившиеся на российском рынке и не известные до этого года широкой публике итальянские рулонные материалы (полисилк, поликард), скорее всего, найдут широкое применение у профессиональных дизайнеров и оформителей.

В нынешнем году цветоводы и торговцы прогнозируют увеличение, по сравнению с прошлым годом, объемов декоративно-лиственного рынка на 15-25% и планируют:

¨         продать продукции не менее чем на 5100 млн. руб. в розничных ценах;

¨         расширить ассортимент горшечных культур, луковичных растений, семян и др.;

¨         увеличить площадь посадки не менее чем на 10%.

В 2003 году в Москве были построены современные теплицы на площади около 5 га., к осени 2004 года планируется ввести еще 2-3 га теплиц. По ряду причин (мода на сорта, появление новинок, снижение цен и пр.) многие “тепличники” расширят ассортимент горшечных, вечнозеленых и лиственных растений, спрос на которые обещает оставаться устойчивым еще долгое время.

В нынешнем году на 5-6 га увеличатся посадочные площади гербер, что в конце года приведет к снижению рыночной стоимости этих цветов. Очевидно, что изменится и структура продаж. Не менее (с учетом изменений в площадях) 65% продаж придется на розы, около 15-20% — на герберы.

Остальное “поделят” между собой горшечные культуры и другие цветы. Уменьшится количество продаваемых гвоздик, хризантем.

1.3. Анализ потребителей

Потребителями услуг ландшафтного дизайна являются муниципальные образования городов, культурно – оздоровительные и развлекательные учреждения, владельцы загородных домов и участков. Причем количество последних в последнее время резко возрастает (рис 1.4.). Примерная структура потребителей представлена на рис. 1.5.

%

Рис.1.4. Динамика количества потребителей

Рис.1.5. Структура потребителей

1.4. Анализ конкурентов

  Российский рынок услуг в области ландшафтного дизайна начал формироваться всего 10 лет назад, и до сих пор его лихорадит. В Москве на сегодняшний день более 600 фирм предлагают услуги в этой сфере. Ежегодно появляется около двух десятков новых компаний и примерно столько же - умирает, прожив всего один сезон.
  Около 50% от общего количества заказов на рынке приходится на долю строительных контор, которые заводят в своем штате ландшафтного дизайнера и предлагают услуги "оптом" - от забора и до кустиков сирени. Вопрос о качестве здесь лучше не поднимать. Учитывая, что рынок ландшафтных услуг еще очень далек от насыщения, конкуренция на нем отсутствует.

На рынке ландшафтных услуг Москвы действует не так много фирм, которые предоставляют полный комплекс услуг.

В высшую ценовую лигу входят компании, занимающиеся ландшафтным дизайном около 10 лет и имеющие в своем портфеле множество реализованных дорогих проектов. В числе "ветеранов" - компании "Ланддизайн", "Ландшафтный центр "Ная", компании "Сан", "Никко", "Пульс Природы", "Палисадник" и пр.
  Подобные фирмы предлагают весь комплекс работ по озеленению и благоустройству - от создания проекта, геосъемки, химического анализа грунтов до строительства гротов, водоемов, фонтанов, посадки редких растений и крупномерных деревьев. Эти фирмы предпочитают работать с участками от 20 соток.

Фирма «Ди-Лэнд» специализируется на решении нестандартных задач в области ландшафтного проектирования и дизайна, озеленения и благоустройства для частных лиц, организаций и государственных предприятий. Ди-Лэнд задуман как гибкая система в этой области, позволяющая генерировать неповторяющиеся и необычные идеи вплоть до воплощения их в жизнь, а также предоставлять больший спектр выполняемых работ практически на любом этапе озеленения и благоустройства. Помимо этого она выполняет стандартный перечень работ, предлагаемый другими фирмами (газоны, цветники, посадка деревьев и кустарников и т.д. и т.п.).

Выполняя работы, фирма использует все возможные последние достижения, технологии и материалы, руководствуясь нормами и правилами (СНиП) выполнения этих работ. Также фирма сама разрабатывает новые технологии на основе своего опыта. Благодаря всему этому Ди-Лэнд достигает оптимального соотношения «цена-качество».

Фирма предлагает весь комплекс работ «под ключ», включая общестроительные работы: подпорные стенки, отмостка (know-how D-Land), мощение, дренаж любой сложности, ливневые стоки, освещение, автоматический полив, декоративные водоемы, малые архитектурные формы (МАФ) поставка различных видов грунтов (сапропель, чернозем, торф), дикий камень, и многое другое.

Бизнес-Букет
Крупнейший поставщик цветов, товаров для сада и огорода (луковицы, рассада, садовый инструмент, почвогрунты), продукции для флористов и дизайнеров (искуственные растения, упаковочные материалы, изделия из керамики и стекла) декоративных изделий. Поставщики фирмы - Oasis, Hogewoning, Spring, Wolfgarten, Quatroflex, Ubbink и многие другие. Фирма так же предлагает услуги по флористическому декорированию помещений.

Кроме описанных выше на рынке Москвы действует еще ряд крупных фирм таких, как:

¨         ООО "Зооторг - Zootorg"

¨         ООО "Климентина СК"

¨         ООО "Креатив Коннект"

¨         ООО "КРИСПОЛ"

¨         ООО "Парклэнд XXI"

¨         ООО "Салон Глобус"

¨         ООО "Санэкс Био"

¨         ООО "Цветочный город"

¨         ООО "Эникомтек".

Практически все они оказывают комплекс услуг – от проектирования до последующего ухода за созданным ландшафтом.

Количество мелких фирм, оказывающих услуги в области ландшафтного дизайна не поддается учету, однако практически все они не в состоянии оказывать комплексные услуги и специализируются на отдельных их видах.

Вновь создаваемая фирма будет оказывать традиционные ландшафтные услуги с соответствующим качеством.

Ожидаемое конкурентное положение по сравнению с действующими фирмами (в баллах) приведено в табл ----

Наим. фирмы	Проекти рование	Создание ландшафта	Осве щение	Озеле нение	Полив	Итого
Наша фирма	8	8	9	8	-	33
ООО "Климентина СК"	9	7	-	9	6	31
ООО "Креатив Коннект"	8	8	7	8	5	36

 Тоесть, наша фирма будет занимать среднее положение на конкурентном рынке.

Доли рынка представлены в табл ---

Наименование фирмы	Доля рынка,%
Наша фирма	0,02
ООО "Климентина СК"	0,04
ООО "Креатив Коннект"	0,05

Учитывая общий объем рынка ландшафтных услуг и количество действующих на нем фирм, доля рынка каждой из них крайне мала.

1.5. Анализ ценовой политики

 Работы по ландшафтному дизайну следует рассматривать как творческий процесс, который не заканчивается на этапе проектирования.

Вследствие этого ценообразование зависит от многих параметров (не только от материалов и объемов работ) и определяется в каждом конкретном случае.

Ценовой критерий не гарантирует правильного выбора. Например, газон может стоить от 60 до 1500 руб.  за кв.м., а если клиенту захочется устроить вертикальную стенку, покрытую газоном, то это будет стоить более 3000 руб. за кв.м

Можно приблизительно говорить о средней стоимости сотки благоустроенной земли "под ключ", разделив ценовой диапазон на три части:

·           9000-30000руб. - (дренаж, травяное покрытие, отечественные саженцы, дорожки с мягким покрытием, плитка на песок, водоемы из жестких форм, небольшие альпинарии и цветники, рокарии и т д)

·           45000-60000руб. - (газон, глубокий дренаж, системы полива и освещения, твердое покрытие дорожек, опорные стенки, лестницы, отечественные и импортные саженцы до 3 метров и.т.д).

·           >75000 руб.  - эксклюзивные растения, партерный газон высшего качества, водоемы произвольной формы и глубины, фонтаны, водопады, подогрев дорог, эксклюзивные системы освещения, полива и охраны на компьютерной основе, малые архитектурные формы, барбекю, пещеры и гроты и.т.д).

Средняя цена на комплексное озеленение и благоустройство участка "от кутюр" начинается с 60 тыс. руб. за сотку и выше. Высокую цену "породистые" фирмы компенсируют гарантиями на выполненные работы. "Пульс Природы", например, предлагает трехлетнюю гарантию на свои растения - если куст или дерево по каким-либо причинам не приживется, фирма обязуется его поменять.

Многочисленные мелкие фирмы стремятся конкурировать с лидерами рынка, в первую очередь, по стоимости услуг. Они предлагают озеленение участка по цене от 9000 руб. за сотку. Изыски (посадка экзотических растений, фонтаны с подсветкой и т.д.) здесь не приняты.

  Самый простой вариант (английский газон, неэкзотические кусты и деревья плюс цветник) обойдется заказчику в 75000 руб. за сотку. Если к этому добавить дорожки из натурального камня ( 1200-2200 за 1 кв. м), лужайку для отдыха с беседкой (от 15000руб.) или барбекю (от 30000руб.), а также небольшой альпинарий ( 9000-4500 руб. за 1 кв. м), то цена может возрасти до 150-180 тыс. руб. за сотку.

   Эксклюзивный проект со спортивной площадкой, водопадиком, фонтанами и скульптурными группами обойдется в 210-300 тыс. руб. за сотку.
  А пруд площадью 10 кв. м с небольшим водопадом, фонтанчиком и подсветкой будет стоить 240-360 тыс. руб. В цену входят водные растения (лилии, кувшинки) и оформление берегов цветами, кустарниками, живописными камнями.

  Метр готовой живой изгороди из кустарника хвойных пород обойдется от 6000 до 28000 руб.. Лиственные же породы значительно дешевле - от 1500 до 7500 руб. за метр.

  Обустроить среднестатистический участок в 12 соток можно за сумму от 15 тыс. руб. до 20 тыс. руб. в зависимости от фантазии заказчика и стоимости материалов.

  В эту сумму входят:

  - строительство дорожек - 240-450 руб. за метр;

  - устройство водоема - 1800-6000 руб.за кв. м водной поверхности;

  - устройство газона - 120-240 руб. за кв. м (в зависимости от состояния почвы);

   - устройство цветника - 1350-3000 руб.за кв. м (в зависимости от растительного материала). Экзотические композиции (альпинарии, рокарии и пр.) стоят 2700- 6000 руб.за кв. м;

Первичный выезд специалистов для анализа участка, определения объема и последовательности работ:

¨         в пределах Москвы – 600 руб.

¨         по Московской области – 1500 руб.

¨         за пределами Московской области – от 1500 руб.

Разработка проектно-сметной документации по озеленению и благоустройству участка, в которую входит:

1. Вид сверху, прорисовка отдельных элементов (по желанию заказчика).

2. Предварительная смета по проекту.

3. Ассортимент растений, используемых в озеленении участка.

Для участков площадью до 10 соток – 9000 руб., от 10 соток – 900 руб. за сотку.

Создание газона. Цена за 1 кв. м зависит от объема и сложности работы:

a) посевной 120–300 руб.

б) рулонный 420–600 руб.

в) мавританский 300–420 руб.

Создание альпийской горки, склона.

Цена за 1 кв. м, включая стоимость растений, камней и всех необходимых материалов – 6000–7500 руб.

Создание водоема. Цена за 1 кв. м, включая стоимость растений, камней и всех необходимых материалов – 7500–9000 руб.

Создание ручья, каскада, водопада. Цена за 1 погонный метр, включая стоимость растений, камней и всех необходимых материалов – 7500–9000 руб.

Посадка кустарников. Цена за 1 шт., без учета стоимости посадочного материала – 210 руб.

Посадка лиственных деревьев высотой до 2 м. Цена за 1 шт., без учета стоимости посадочного материала – 300 руб.

Посадка хвойников высотой до 2 м. Цена за 1 шт., без учета стоимости посадочного материала – 900 руб.

Зимняя посадка крупномеров (высотой от 3 м). Цена за 1 шт., включая стоимость деревьев – от 9000 руб.

Создание цветников из однолетних и многолетних цветов, декоративных кустарников. Цена за 1 кв. м, включая стоимость растений, насыпной земли и других необходимых материалов – 1500–2100 руб.

Цена за 1 кв. м, без учета стоимости материалов, транспортных и накладных расходов – 450–510 руб.

Устройство дорожек из брусчатки. Цена за 1 кв. м, без учета стоимости материалов, транспортных и накладных расходов – 600–900 руб.

Строительство и облицовка подпорных декоративных стенок. Цена за 1 кв. м, без учета стоимости материалов, транспортных и накладных расходов – от 1200 руб.

Беседки, перголы, элементы детских игровых площадок, малые архитектурные формы – по проекту.

Очистка территории от строительного и другого мусора. Цена за 1 кв. м, в зависимости от объема и сложности работ – от 9 руб.

Спиливание и раскорчевка кустарников и деревьев. Цена за 1 шт., в зависимости от объема и сложности работ – 300–4500 руб.

Планировка территории (создание необходимого рельефа). Цена за 1 кв. м, с учетом стоимости работы грейдера – от 20 руб.

Обрезка и формирование кроны плодовых и декоративных деревьев и кустарников. Цена – в зависимости от сложности и объёма работ.

Проведение опрыскиваний против вредителей и болезней. Цена – в зависимости от сложности и объёма работ.

Любые мероприятия по уходу за растениями. Цена – в зависимости от сложности и объёма работ.

Таким образом, можно заключить, что устоявшихся цен на рынке ландшафтных услуг нет. Это обусловлено тем, что конкуренции вообще и ценовой в частности на этом рынке еще нет.

Средние цены на ландшафтные услуги приведены в табл.1.1.

Таблица 1.1.

Средние цены на ландшафтные услуги

Наименование работ	Ед. измерения	Цена ( руб.)	Материал
Предпроектные работы
Топо-геодезическая съемка участка		от 600
Сбор образцов почвы.  Анализ почвенных образцов (определение кислотности, фосфора,калия и азота)		от 600
Очистка территории (выборка строительного мусора и камней)	100 кв.м.	от 300
Удаление кустарников и деревьев	1 шт.	от 60
Корчевание деревьев и пней	1 шт.	от 600
Геопластические работы	1 куб.м.	120
Проект ландшафтных работ
Генеральный план. Разбивочный чертеж. Дендроплан. Эскизы основных видов в  3-х мерном изображении. Смета. Пояснительная записка.		от 9000
Борьба с сорняками
Химический метод	1 кв.м.	30	-
Ручной метод	1 кв.м.	60
Благоустройство территории
Декоративный водоем	1 куб.м.	от 5100	+
Оросительные системы	1 п.м	от 300	+
Устройство дренажа	1 п.м	от 750	+
Создание клумб, цветников,миксбордеров	1 кв.м.	от 750	+
Посадка живых изгородей	1 п.м	от 300	+
Посадка деревьев и кустарников	1 шт.	от 300	+
Посадка крупномеров	1 шт.	от 240	+
Устройство подпорной стенки
Материал: камень	1 п.м.	1350	+
Материал: бетон	1 п.м.	1500	+
Мощение дорожек, площадок
Тротуарная плитка на песке	1 кв.м.	450	-
Тротуарная плитка на сухой смеси	1 кв.м.	600	-
Тротуарная плитка на бетонном основании	1 кв.м.	900	-
Натуральный каменьна бетонном основании (сланец , песчаник , доломит ,	1 кв.м.	750-1050	-

Продолжение табл.1.1.

Наименование работ	Ед. измерения	Цена ( руб.)	Материал
Гранитная брусчатка на бетонном основании	1 кв.м.	от 1500	-
Гранитная брусчатка на песке	1 кв.м.	750	-
Плитка на цементно-песчаной подушке	1 кв.м.	от 750	-
Песчаник на цементно-песчаной подушке	1 кв.м.	от 900	-
Песчаник на бетонном основании	1 кв.м.	от 1200	-
Покрытие из высевок	1 кв.м.	от 450	-
Укладка бордюрного камня	1 п.м.	от 360	-
Устройство газона
Газон обыкновенный	1 кв.м.	от 120	+
Партерный газон	1 кв.м.	от 450	+
Спортивный газон	1 кв.м.	от 600	+
Мавританский газон	1 кв.м.	от 300	+
Рулонный газон	1 кв.м.	от 600	+
Специальный газон на склонах	1 кв.м.	от 600	+
Освещение
Подземная прокладка кабеля освещения	1 шт.	от 240	+
Установка светильника	1 п.м.	900	-

1.6.Анализ процесса товародвижения

Из четырех главных "ингредиентов" маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

 По сути, продвижение означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.

 Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать.

ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее.

НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.
Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

 Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, "лицом к лицу" или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно; кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.

Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей.

Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Другим фактором, который оказывает воздействие на выбор как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.
 Выбор структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.
Выбор структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации рынка. Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит реклама. А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных продаж.

 Хотя продвижение - только один из элементов позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.

Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые. При этом функции работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка.

 С точки зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей: 1) продавцы, "добывающие" заказы, 2) продавцы, принимающие заказы, и 3) продавцы, обеспечивающие поддержку продаж. И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер.

Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.

Технические представители обеспечивают техническую экспертизу и помощь при продаже. Обычно на этих должностях работают инженеры и ученые или люди, получившие специальную техническую подготовку. Кроме предоставления услуг существующим клиентам они могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов. Компании, которые производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов.
Продавцы занимаются продажей товаров рыночным посредникам и их обслуживанием. Компании поручают своим продавцам проведение выставок товаров непосредственно в торговых залах, снабжение клиентов образцами, оформление витрин, поддержание постоянных товарных запасов в магазинах и расширение места, отведенного под товары фирмы на магазинных полках. Все больше производителей стремится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по каналу распределения, и именно продавцы отвечают за установление таких взаимоотношений.
 Поскольку затраты, связанные с личными продажами, продолжают расти, многие коммерческие фирмы и некоммерческие организации стараются контролировать свои издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе; в других случаях он дополняется другими методами продажи.

Телемаркетинг можно разбить на два класса: внешний телемаркетинг, когда представители компании обзванивают потенциальных клиентов, которые сами не проявляли никакой инициативы и не ожидали такого звонка, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ. Многие потребители и организации пользуются удобствами внутреннего телемаркетинга. Однако высокая стоимость коммерческих номеров может отпугнуть клиентов. Поэтому ответственные фирмы прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы убедить покупателей, что их телемаркетинговыми номерами стоит пользоваться. Для этого они снабжают клиентов полезной информацией либо чем-либо осязаемым типа купонов или буклетов, так что затраты на такие звонки оказываются для потенциальных клиентов вполне разумной сделкой.

Изучение рынка - это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности.
 Формирование перспективного портфеля продаж.

Перспективный портфель продаж - это список имен людей и названий организаций, которые с наибольшей степенью вероятности могли бы стать потенциальными покупателями товаров компании.

Выявление потенциальных покупателей. 

Потенциальный покупатель - это вероятный клиент, который проявляет потребность или желание приобрести товар компании-продавца.

Отбор потенциальных покупателей.

Не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы тратить на них время. У некоторых нет полномочий на совершение сделки, а другие могут не иметь достаточно денег для покупки. Те же, кто обладает и полномочиями, и средствами для того, чтобы купить товар, называются квалифицированными потенциальными покупателями.

 Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Без такой подготовки шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д.
Затем продавец выбирает подход к клиенту. Для первого контакта можно использовать несколько вариантов: либо письмо, либо официальная беседа лично или по телефону. Если речь идет об уже существующем клиенте, продавец может либо зайти без предупреждения, либо заранее позвонить и договориться о встрече, что обычно более предпочтительно.
Прежде чем встретиться с предполагаемым клиентом, продавец ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита. В зависимости от ситуации цели могут быть сформулированы по-разному - от "сегодня же получить заказ" до просто "убедить потенциального клиента считать компанию потенциальным поставщиком".

Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к презентации товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс мероприятий.

Презентация - наиболее ответственный этап процесса продажи. Она может принимать множество форм, но цель ее всегда неизменна: установить личный контакт с потенциальными клиентами и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку. Большинство продавцов использует один из двух методов презентации: механический подход, который заключается в пересказывании подготовленных заранее и заученных наизусть утверждений о свойствах и достоинствах товаров (этот метод облегчает работу неопытных продавцов, но он не подходит для продажи сложных товаров или для тех продавцов, которым неизвестны потребности покупателя), или целевой подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов (используется профессионалами), при котором продавец выявляет конкретные нужды и запросы потенциального покупателя и специально для него организует адресную презентацию.
 Как бы хорошо ни проходила презентация, она не всегда завершается предложением со стороны продавца, способным подвигнуть клиента на немедленную покупку. Часто в течение всей презентации клиент выдвигает различные возражения и проявляет обеспокоенность. На самом деле отсутствие возражений, как правило, указывает на то, что потенциального клиента не очень интересуют предлагаемые продавцом товары. Многие эффективные продавцы рассматривают возражения как признак заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей, которые обогатили бы будущие презентации.

Успех большинства продавцов зависит от повторных продаж, поэтому очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи вы должны удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца.

Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении можно сказать все, разумеется, при условии, что это не выходит за рамки закона, моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе.

Доля прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.

Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.

Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента. 
И, наконец, рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу всего лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.

 Для того чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.

В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения. Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую "продолжительность жизни" рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество.
Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука и движения. Другие достоинства телевизионной рекламы - ее престижность (по сравнению с другими средствами массовой информации) и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами "среднего" телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки (как создания, так и размещения рекламного объявления) и короткая продолжительность жизни объявления. Третьим наиболее значимым рекламным средством, после газет и телевидения, являются прямые почтовые отправления, к которым относится не только торговля по каталогам, но и продажа отдельных товаров через систему почтовой службы и частных почтальонов. Наиболее важное преимущество этого средства состоит в его способности предоставить торговцам богатую информацию о выборочной аудитории. Многообещающим направлением развития методики сегментирования аудитории является маркетинг на основе базы данных, при котором рекламодатель собирает, хранит и использует данные о потребностях и запросах каждого потребителя, о привычках и поведении покупателей и т. д. Этот метод позволяет обеспечить точную целевую направленность каждого рекламного объявления. Самые крупные недостатки прямых почтовых отправлений - это высокие издержки в расчете на одного клиента, отрицательное отношение со стороны публики ("мусорная почта") и высокая конкуренция в этой сфере (множество аналогичных рекламных объявлений других компаний в каждом почтовом ящике).

В последние годы радиореклама переживает настоящий бум в связи с возрождением общенациональной сети радиовещания. В то время как зрительская аудитория сетевого телевидения сокращается, число радиослушателей неуклонно растет. И, кроме того, издержки на радиорекламу до сих пор растут медленнее, чем на телевизионную. Одним из главных преимуществ радиорекламы является масштаб потенциальной аудитории слушателей: более 500 млн. радиоприемников, а каждый житель страны в возрасте старше 12 лет слушает радио в среднем по 3 часа в день. Но у радио как средства рекламы есть и свои недостатки, и среди них - тот факт, что радиослушатели, подобно телезрителям, легко могут переключать программы и станции, чтобы только не слушать рекламу. Большинство рекламодателей рассматривают радио, прежде всего как средство, позволяющее напоминать потребителям об уже знакомых товарах, чтобы стимулировать их повторное использование.

Реклама в журналах приносит определенные и весьма существенные выгоды, в том числе узкую целевую направленность многих объявлений на конкретные сегменты аудитории. Журналы также обеспечивают высокое качество, длительный жизненный цикл рекламы и возможность охватить значительное число читателей. Самые крупные недостатки журналов как рекламного средства состоят в большом временном разрыве между размещением и публикацией рекламы (в некоторых случаях - несколько месяцев) и отсутствии воздействия звука и движения.

1.7.Анализ системы формирования спроса и стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя обширный перечень видов деятельности, в том числе предоставление купонов, скидок с цены, бесплатных образцов, организацию конкурсов и лотерей, выпуск рекламных буклетов и т. д. Существуют две основные категории мероприятий по стимулированию сбыта: стимулирование спроса и стимулирование предложения. Первое направлено непосредственно на конечных потребителей товаров, второе - на розничных торговцев и оптовиков. И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием спроса, в действительности на стимулирование предложения приходится основная доля общей суммы затрат на стимулирование сбыта.

К мерам по стимулированию спроса относятся выпуск купонов, специальная реклама, предоставление покупателям премий и скидок с цены, демонстрации товаров в местах продажи, игры и лотереи, особые мероприятия и другие стимулы. Все эти средства призваны побудить потребителей к повторной покупке и привлечь новых покупателей.
Демонстрация в местах продаж - это способ показать потребителям товар таким образом, чтобы подтолкнуть их к немедленной покупке. Другая тактика продвижения продаж состоит в предоставлении скидок, бесплатных образцов и премий, то есть бесплатных или очень дешевых приложений к основному товару, цель которых побудить клиента сделать покупку. В некоторых отраслях также очень популярны конкурсы и лотереи. Порой, когда предлагаются ценные или необычные призы, конкурсы и лотереи привлекают внимание значительного числа людей. А специализированная реклама, то есть рекламные надписи и изображения, помещенные на кофейных стаканчиках, авторучках, календарях и других подобных предметах, помогает достаточно длительное время держать имя компании на виду у клиентов. Рекламодатели постоянно ищут новые пути популяризации своего имени или логотипа.

Деятельность по продвижению товаров производителя на рынок, направленная на посредников или розничных торговцев, называется стимулированием предложения. Обычно "приманкой" служит скидка с цены товара - торговая скидка, - которая дает возможность посреднику или розничному торговцу, в свою очередь, привлекать конечных потребителей скидками и уценками.

Многим производителям хотелось бы пореже предоставлять торговые скидки, так как последние уменьшают их прибыль. Однако, по словам одного специалиста по маркетингу, "торговые скидки подобны опиуму. Раз попробовав, посредники уже не могут обойтись без них". По некоторым видам товаров сделки с розничными торговцами, в которых используются скидки, заключаются едва ли не в 100% случаев. Поскольку для первого же производителя, который решился бы отказаться от торговой скидки, это означало бы потерю своей доли рынка, все они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.

Одним из лучших инструментов продвижения товаров служат торговые выставки-ярмарки, на которых производители демонстрируют свои изделия потенциальным покупателям. Большинство посетителей таких выставок являются наиболее вероятными покупателями. Согласно некоторым оценкам, продавцы промышленных товаров способны охватить при помощи одной торговой выставки в среднем до 60% потенциальных покупателей, а в ряде случаев такая ярмарка обеспечивает производителям не менее 25% годового объема продаж. Помимо привлечения потенциальных покупателей торговые выставки имеют еще и то преимущество, что они дают возможность производителям продемонстрировать свои товары и рассказать о их достоинствах, а также собрать информацию о потенциальных потребителях.
В дополнение к торговым скидкам и выставкам производители используют ряд других инструментов стимулирования предложения, включая демонстрационные премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок. Все они нужны, чтобы заинтересовать розничных или оптовых торговцев в "проталкивании" товаров производителя на рынок.