Новые системы поощрения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград»

2.2 Новые системы поощрения лояльности клиентов для группы компаний «Автоград»

В условиях дикой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Поэтому так важны для нас кадры, которые способны генерировать новые идеи. Как написано в книге Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»: «Нам нужен другой бизнес. Нам нужен инновационный бизнес. Нам нужен непредсказуемый бизнес, фантастический бизнес. Нам нужен фанки-бизнес».

Пусть бешенный ритм жизни и распространения информации не сделает осуществление инновационной идеи только вашей, но она «сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество» хоть и не надолго.

«Проехаться незнакомой дорогой может оказаться весьма полезным. Сойдите с наезженной колеи. Ведь виагра была открыта, когда ученые искали средство от высокого давления, Колумб пытался достичь берегов Индии, а не Америки, пенициллин Флеминга так же, как и процесс вулканизации резины, появился в результате неудавшегося опыта», – данная цитата очень подходит к вышесказанному.

Инновационные идеи делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех вашего предприятия.

Инновационные идеи помогут осуществить ваши программы лояльности клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до 85%.

Но при разработке и внедрение инновации помните, что простая истина состоит в том, что типичный клиент всегда хочет лучшего качества, но за те же деньги. Но большинство клиентов консервативны и скучны, не имеют воображения, и сами не знают, чего хотят – это как будто написано о 80% населения нашей планеты. Ведь мы действительно так далеко забились в свою скорлупу, что боимся попробовать что-то новое. Мы хотим идеально белые зубы и при этом покупаем одну и ту же зубную пасту, даже не проверяя на качество остальные. Мы только ждем, когда же выпустят идеальный продукт, но его уже выпустили, правда завтра он будет еще лучше.

Ведь хороши идеи как революционного, так и эволюционного характера. Иногда и неплохо остановиться, оглядеться вокруг и тогда вам откроются новые горизонты. Новая идея – это только полпути, необходимо еще разработать маркетинговую стратегию для ее осуществления.

Для начала следует каждого клиента попросить заполнить анкету, в которую будут входить вопросы, ответы на которые необходимые для создания базы данных клиентов автомобильной компании. При умело разработанной анкете и все программе базы данных высококлассными специалистами, она ни в чем не будет уступать CRM-технологии. Как известно, препятствием для внедрения CRM-технологий в свой бизнес является сам процесс этого внедрения. Ведь для того, чтобы купить программу и установить ее на своем предприятии, требуется не менее 500 тыс. долларов. Затраты по поддержке CRM-систем также оцениваются в сотни тысяч долларов. Кроме того, установка новых компьютерных программ на предприятии требует изменения бизнес-процессов: надо обучить персонал пользоваться данной программой, изменить систему работы с клиентами и учета покупок и т.д. Для создания специализированной базы данных также потребуется обучить персонал пользоваться данной программой, но с наименьшими затратами.

Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы, предлагая не только финансовую, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам.

Главным новшеством, по моему мнению, должно стать создание накопительной дисконтной системы, основанной на использовании сотовых телефонов.

Вместо того чтобы тратить деньги на выпуск пластиковых карточек автосалона и присваивать клиентам коды, можно превратить номер сотового телефона клиента в его уникальный клиентский номер. Во время использования какой-либо услуги сотрудник автомобильной компании просто вводит номер телефона в базу данных, и клиент мгновенно получает скидку на текущую покупку, что повысит его удовлетворенность и лояльность. И не будет неприятных моментов из-за того, что клиент забыл или даже потерял свою пластиковую карточку. А при смене или потери сим-карты, покупателю достаточно будет просто позвонить и сообщить об этом сотрудникам автомобильной компании, а они, в свою очередь, немедленно внесут изменения в свою базу данных.

При этом все клиенты при желании могут подписаться на еженедельную SMS-рассылку эксклюзивных приглашений на мероприятия, специальные предложения, информацию о скидках или другую важную для них информацию.

Одним из самых выигрышных ходов может стать использование лозунга, если последовать примеру компании «Терминал 7». Все известно, что привлечению многочисленного числа клиентов и предпочтение этой сети магазинов всем конкурентам заключается именно в том, что лозунг их звучит «Найдите телефон дешевле, чем у нас, и мы продадим вам его еще дешевле». Происходит психологическое воздействие, клиент начинает думать, что именно в этом магазине самые низкие цены на телефоны и даже не рассматривает другие альтернативные варианты. Тем самым «Терминалу 7» удалость переманить огромное число клиентов у своих конкурентов. Несмотря на то, что не на все телефоны у них самые низкие цены в городе. Следовательно, необходимо автомобильной компании сформировать себе имидж, с помощью лозунга (либо рекламной кампании), при котором она будет ассоциироваться с самыми низкими ценами на рынке данных товаров, самым высоким качеством и уровнем обслуживания.

Все маркетологи думают, что чересчур многообразная насыщенная программа поощрения клиентов отпугивает их, но на самом деле, с точки зрения именно потребителей, чем больше поощрений, даже самых незначительных, тем выше их лояльность.

Необходимо ввести в программу поощрения клиентов скидочные программы. Одна из них – это скидка за постоянство, или, как ее называют, накопительная скидка. Если клиент будет знать, что последующие его покупки не останутся не незамеченными, то он вернется именно к вам и не станет даже рассматривать альтернативные варианты. Также нужно ввести скидки за приведенных клиентов или, еще лучше, подарки. Таким образом, клиент, осуществивший покупку в автомобильной компании и знающий о подарке, разрекламирует ее не только всем своим знакомым, но и друзьям своих знакомых. А созданная база данных всех клиентов поможет в осуществлении этой акции.

Но подарки следует вручать не только за приведенных клиентов, но и самим покупателям. Просто завести традицию делать небольшой презент в виде бутылки шампанского, вина или другого напитка, при помощи чего у клиента останется приятное ощущение его значимости для компании, и он обязательно вернется именно к вам. Это станет важным дополнением к корпоративной культуре компании, которая заключается в вовлеченность всего персонала в реализацию программы лояльности. Все, начиная от кассира и заканчивая топ-менеждерами, должны понимать, зачем им нужна программа лояльности. В противном случае информация о выгодах участия в программе не будет доведена должным образом до потребителя, и программа не будет работать. Добрый, приветливый, отзывчивый персонал помогает компании поддерживать обслуживание на высшем уровне, что способствует проявлению лояльности у клиентов. 34% полностью согласились и 43% частично согласны с утверждением: «Мне приятнее будет увидеть улыбку на лице торгового представителя, чем получить дисконтную карточку». Таким образом, можно понять, насколько важна этика обслуживания. Неудовлетворенный клиент уйдет и расскажет о своем негативном опыте в среднем 17-ти своим знакомым. Помните, что самое главное – это просто сказать клиенту «спасибо» и улыбнуться.

Можно использовать программу cash-back – это программа лояльности, позволяющая клиенту возвращать определенный процент от каждой совершенной покупки. Например, купив у компании продукции или услуг на 100 долларов, клиент может получить обратно 1 доллар. Либо же ввести бонусную программу, в рамках которой клиент будет вознаграждаться специальными очками (бонусами) при каждой покупке или оплате услуг, напрямую зависящее от суммы. Накопив некоторое количество бонусов, клиент может обменять их на значимый для него подарок.

Способами развития лояльности клиентов могут стать индивидуальные программы работы с клиентами.

Во-первых, организации бесплатных занятий по вождению с новичками. Всем известно, что они боятся садиться за руль одни и 60% берут уроки вождения с инструктором. Эта программа является для них основополагающим преимуществом в выборе места покупки первого автомобиля.

Во-вторых, организация гонок с опытными водителями, совершившими покупку в течение года и желающими поучаствовать. Гонок для «простых водителей» нет в городе, а многие хотят поучаствовать в них.

В-третьих, организация гонок станет мероприятием, которое привлечет не только участников гонок, но и зрителей – потенциальных клиентов. Как известно, чем чаще название компании афишируется, произноситься, тем оно популярнее – это способ психологического воздействия.

В-четвертых, среди всех клиентов проводить акцию «Лицо месяца», «Лицо года», то есть каждый, кто совершает покупку автомобиля становиться участников фотосессии при желании. Победитель, конечно, получает подарки, но самым важным для участников будет награда в виде его фотографии, например, на специальных изданиях автомобильной компании или в салоне, где он совершил покупку. Особенно это привлечет женщин и молодое поколение.

В-пятых, необходимо ввести индивидуальные услуги для своих клиентов. Например, существуют только определенные цвета на какой-либо модельный ряд, но многие хотят видеть свой автомобиль в своем любимом цвете, в котором он не выпускается. Таким образом, можно довести до сведения покупателя, что автомобильная компания сама уладит все вопросы, связанные с этим, а покупатель уже получает свое средство передвижения в нужном ему цвете.

Самое главное – ввести потенциальных клиентов в курс дела своей программ, а то многие даже не подозревают об их существовании или же узнают, находясь непосредственно у кассы. Меньше всего на свете потребитель любит читать и думать. Поэтому правила участия в программе должны быть ему максимально ясны. Главное здесь – сделать правила «игры» такими, чтобы один потребитель мог рассказать другому, в чем их суть.

Внедрение программ лояльности – не прихоть, а средство выживания. Организовав работу программ лояльности в организации, не стоит останавливаться на достигнутом, надо постоянно двигаться вперед. Только при этом условии можно удержать клиента и добиться, чтобы он приносил большую прибыль.

При помощи внедрения программ лояльности автомобильная компания может занять и удерживать лидирующие позиции за счет сохранения и увеличения числа лояльных клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до 85%.

В случае правильно организованной программы лояльности создается ситуация, когда каждая сторона остается в выигрыше. У автомобильной компании увеличивается количество клиентов и сумма среднего чека за счет потребителей – участников программы, а потребитель получает подарки за совершение необходимой покупки.

2.3 Анализ уровня эффективности развития новых программ лояльности клиентов автомобильного рынка г. Тюмени

Это социологическое исследование является попыткой взглянуть на проблему развития программ лояльности клиентов автомобильного рынка глазами ее непосредственных участников. Оно было проведено в городе Тюмени в 2007 году, опрашивались люди, выбранные методом случайного отбора без возрастных, половых и образовательных ограничений.

Цель данного исследования состоит в том, чтобы проанализировать развитие программ лояльности клиентов автомобильного рынка и определить отношение людей к ним в городе Тюмени. Исследование проводилось индивидуально, каждому респонденту выдавался опросник, на котором он отмечал ответ, соответствующий его мнению (Приложение).

Задачи социологического исследования:

1.   Провести опрос людей, выбранных методом случайного отбора.

2.   Проанализировать оценку данных респондентов о развитии программ лояльности клиентов в автомобильном бизнесе.

3.   Определить уровень эффективности развития программ лояльности клиентов автомобильного рынка г. Тюмени.

В данном исследовании приняло участие 50 человек, что составило 100%. Из них 64% – это мужчины, а остальные 36% – женщины. Возраст респондентов колеблется, причем все с высшим образованием. Делать крупные покупки могут 52% опрошенных, но на сильно дорогие им нужно копить. На мелкие приобретения хватает 34%, но на крупные приходится копить, 8% хватает только на питание, ну а 6% могут не в чем себе не отказывать.

Из всех респондентов транспортное средство имеют 64%, а у остальных 36% его нет. Из всех опрошенных 34%, скорее всего, в 2008 году соберутся купить средство передвижения, а 26%, скорее всего, нет. 24% точно планируют себе его покупку в 2008 году, ну а 8% этого делать не собираются.

При покупке транспортного средства на выбор компании у 47%, как ни странно, влияют именно программы поощрения клиентов, 32% ориентируются на цены, 15% на престиж автосалона. Расположение автосалона имеет значение для 4%, ну и только для 2% опрошенных важно сразу его наличие в автосалоне.

Из всех видов поощрений для 21% респондентов значимыми являются эмоциональные факторы: такие как улыбка, помощь при обслуживании. Для 20% – розыгрыши призов и подарки за совершенную покупку для 19% – это говорит о важности материального поощрения для клиентов в виде сюрприза. Бонусные программы привлекают 14%, а дисконтные – 12%. Для 10% важен индивидуальный подход к ним, такой как поздравление с праздниками, сообщение какой-либо информации. И только 4% привлекает программа cash-back.

Получать значимую интересную информацию об автомобильной компании на e-mail или SMS-рассылки хотели бы 76%, 22% не имели бы ничего против таких знаков внимания и 2%, скорее всего, отказались бы от этого.

Получать эту информацию 58% респондентов хотелось бы получать не чаще, чем 1 раз в неделю, для 16% ее хотелось бы изучать 2 раза в неделю. Ну и 14% были бы рады ознакомиться с ней 2 раза в месяц, а 12% – 1 раз в месяц.

36% считают, что, скорее всего, нужно ввести организацию бесплатных занятий для новичков и гонок с опытными водителями, 32% думают, что это необходимо. 16% сомневаются в этом и столько же процентов опрошенных против таких новшеств.

Участвовать в фотосессии при покупке транспортного средства, скорее всего, не согласились бы 42% респондентов, зато 28%, скорее всего, ответили бы согласием, 16% не отказались от этого бы, а 14% дали отрицательный ответ.

В ходе проведенного социологического исследования мною были сделаны следующие выводы.

1.   Развитие программ лояльности клиентов является важным фактором при выборе автосалона.

2.   Покупатели предпочитают поощрение в виде подарков и сюрпризов.

3.   Многие клиенты хотели бы получать важную для них информацию с помощью электронной почты или SMS-рассылки 1 раз в неделю.

Проанализировав уровень эффективности развития новых программ лояльности клиентов для автомобильного рынка г. Тюмени, мы убедились в том, как важны инновационные идеи. Инновационные идеи делают организацию, продукты или услуги уникальными. От того, как производиться руководство людьми, от того, как организуются операции, зависит конечный успех всего предприятия.

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы по данной работе:

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к компании. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит к вам, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке.

Инновационные идеи делают вашу организацию, ваши продукты или услуги уникальными. От того, как вы руководите людьми, от того, как вы организуете ваши операции, зависит конечный успех всего предприятия.

Инновационные идеи помогут осуществить ваши программы лояльности клиентов. Исследование различных компаний показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% в зависимости от специфики бизнеса ведет к повышению прибыли компании от 25% до 85%.

Для управления разработкой программы лояльности требуется много времени, а планирование и терпение – необходимые составляющие успеха. К сожалению, сегодня большинство программ лояльности имеют перекос в сторону интересов компании. Стоит помнить: чтобы стимулировать лояльность, нужны взаимовыгодные проекты.

Программы лояльности – один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, построить обратную связь с клиентами, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении и привлеченных покупателей. Правильно подобранная и грамотно организованная программа поощрения потребителей позволяет достичь значительных результатов при минимальных финансовых затратах – это высший пилотаж в сфере управления.

Пусть бешеный ритм жизни и распространения информации не сделает осуществление инновационной идеи только вашей, но она «сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество» хоть и ненадолго.

Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемым компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Следует следить за новыми идеями, но не надо заниматься плагиатом, не стоит играть в игру «делай, как я». Пусть лучше за вами все повторяют, чем вы будешь вечно номером два.

Клиенты как и сотрудники – одинаково важны для компании. И не нужно рассматривать деньги, которые вы тратите на них как издержки. Это скорее инвестиции.

В случае правильно организованной программы лояльности создается ситуация, когда каждая сторона остается в выигрыше. У автомобильной компании увеличивается количество клиентов и сумма среднего чека за счет потребителей – участников программы, а потребитель получает подарки за совершение необходимой покупки.

Список использованной литературы

1.     25 способов повысить лояльность к бренду с помощью мобильного маркетинга // Маркетолог. – 2006. – №2. – С. 31–33.

2.     Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта/ Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. – М.: Академия, 2004. – 176 с.

3.     MBA «Шаг за шагом»/ Том Гордон; пре. с англ. А. Колодий. – М.: АСТ: Астрель, 2004. – 348 с.

4.     Менеджмент за 5 минут/ Ричард Хааснут; пер. с англ. В.Г. Панова. – М.: АСТ: Астрель, 2005. – 361 с.

5.     Мобильные программы лояльности: с чего начать? // Маркетолог. – 2006. – С. 34–35.

6.     Насильно мил не будешь, или что такое лояльность покупателей/ Сысоева С., Нейман А. // Маркетолог. – 2004. – №2. – С. 32–35.

7.     Настольные приложения: способ поддержания лояльности клиента // Маркетолог. – 2006. – №12. – С. 51–53

8.     Основы лояльности: фрагмент книги «потребительская лояльность: механизмы повторной покупки»/ Михаил Дымшиц // Маркетолог. – 2007. – №6. – С. 35–39.

9.     Построение системы лояльности клиентов/ К.А. Балашов // Маркетинг. – 2007. – №2. – С. 78–90.

10.   Почему программы лояльности не работают? // Маркетолог. – 2005. – №9. – С. 25–27.

11.   Программы лояльности/ И.Б. Манн // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – №5. – С70–73.

12.   Программы лояльности на Западе и в России/ Д.Е. Горелик // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – №6. – С. 55–60.

13.   Сверхприбыль: что, кроме повторных покупок могут сделать для вас клиенты // Маркетолог. – 2007. – №3. – С. 44–45.

14.   Стоун Б., Бонд Э., Блейк Э. Прямой и интерактивный маркетинг: пре. с англ. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 196 с.

15.   Управляемая скидка – лояльный покупатель/ П. Бубенцова // Современная торговля. – 2006. – №11. – С. 57. – 60.

16.   Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент – СПб.: Питер, 2008. – 448 с.

17.   Формирование приверженности клиентов/ Ю.М. Пустунникова // Управление магазином. – 2005. – №1–2.

18.   Эмпирические исследования лояльности клиентов/ Т.Й. Герпотт // Проблемы теории и практики управления. – 2001. – №4. – С. 35–41.

19.   Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Райхельд Ф.Ф. – М.: Вильямс, 2005. – 244 с.