Стратегическое планирование на ОАО "Кондитерская фабрика "СладКо"

1. Сущность и принципы стратегического планирования

 

1.1 Изменение условий деятельности фирм в настоящее время

Представьте себе гипотетическую фирму, членом высшего руководства которой Вы являетесь. Дайте ей название.

ОАО Кондитерская фабрика «СладКо».

Ответьте на следующие вопросы:

1.  Какие конечные виды продукции или услуг производятся в вашей фирме?

·      карамель

·      конфеты развесные

·      конфеты в коробках

·      торты

·      шоколад

·      пирожное

·      вафли

2.  Кто является конечным потребителем продукции или услуг, производимых Вашей фирмой?

·      физические лица (население страны всех возрастов с уровнем дохода выше минимального)

·      юридические лица

3.  Кто является Вашими поставщиками?

·      ОАО «Молочный комбинат»

·      ОАО «Хлебный завод»

·      ОАО «ВаМин»

4.  Каковы основные виды сырья, получаемого от поставщика?

·      молоко

·      масло

·      сахар

·      мука

·      яйца

·      орехи

·      фрукты

·      сгущенное молоко

Приведите Ваши собственные примеры влияния происходящих изменений на деятельность гипотетической фирмы.

1.         Конкуренция со стороны иностранных производителей.

2.         Снижение уровня дохода населения – сокращение спроса.

3.         Выход на рынок фирмы с новой технологией – с низкими издержками – с низкой ценой.

4.         Рост цен на продукцию поставщиков.

 

1.2 Реакция внутрифирменных условий управления и планирования на изменение

Дайте краткую характеристику каждого из названных инструментов:

·   Стратегическое планирование по периодам – интегральный процесс подготовки и принятия решений, формулирования целей, определения путей их достижения и исследования последствий принятых решений. Разделение СП на 3 типа в зависимости от времени охвата:

§  долгосрочное (10–25 лет);

§  среднесрочное (от 3 до 5 лет);

§  краткосрочное (на 1–2 года).

Все типы планирования должны увязываться между собой.

·   Суть планирования на основе выбора позиций в конкуренции состоит в том, что фирма выбирает из ряда стратегий ту, которая лучше отвечает ее целям, учитывая при этом функциональные и общеуправленческие возможности, т.е. планирование потенциала фирмы дополняется планированием ее стратегии в конкурентной борьбе в условиях значительного уровня внешней нестабильности.

·   Управление на основе ранжирования стратегических задач. Все задачи ранжируются по степени срочности или важности на 4 группы и рассматриваются постепенно, при этом необходимо пересматривать список проблем и их приоритетность.

·   Управление по слабым сигналам предполагает наличие системы отлаженного наблюдения, чувствительного к предупреждающим сигналам – ранним и неточным признакам наступления важных событий, т.к. когда ситуация меняется быстро, фирма, дожидаясь сильного сигнала, может либо опоздать с решением, либо оказаться не в состоянии принять его в тот момент, когда возникшая проблема поставит интересы фирмы под удар.

·   Управление в условиях неожиданных событий предполагает, что некоторые проблемы возникают неожиданно, при этом прежние стратегии и планы фирмы не годятся, а опыта решения подобных проблем у фирмы нет, а неумение быстро принять контрольные меры может привести к финансовым потерям. Чтобы этого избежать фирма должна заняться подготовкой системы чрезвычайных мер при стратегической неожиданности, которая предполагает наличие системы решений в непредвиденной ситуации и распределение обязанностей руководства по решению проблемы.

1.3 Стратегия и стратегическое планирование

Дайте сравнительную характеристику каждой модели выработки стратегии.

Плановая модель	Модель предпринимательского типа	Модель обучения на опыте
1)   стратегия – обдуманный, полностью осознанный, и контролируемый мыслительный процесс; 2)   стратегия рассматривается как процесс планирования, результат которого относительно стандартизирован и рассматривается в виде определенной позиции фирмы (стратегическое положение); 3)   существуют централизованный штаб исполнителей и главный исполнитель, который отвечает за разработку стратегии; 4)   после определения стратегии в установленное время последует ее реализация; 5)   предполагается достижение определенного стратегического положения в конкуренции.	1)   стратегия – полуосознанный процесс, который имеет неформальный и личный характер; 2)   на основе тенденций развития отраслей формулируется определенное видение, сценарий, по которому будет развиваться фирма в будущем; 3)   на основе видения разрабатываются детальные планы и принимается конкретное решение; что бы сохранить свою гибкость и плодотворность, этот сценарий должен иметь неформальный или личный характер.	1)    стратегия – развивающийся и повторяющийся процесс, требующий взаимоотдачи и восприимчивости; 2)    стратегия формулируется под воздействием внешних импульсов, т.е. изменений во внешней среде; 3)    процесс определения стратегии может быть спонтанным (если влияние внешних факторов оценить очень трудно, т. к. они быстро меняются) или управляемым (если построить большое количество различных сценариев, учитывая все возможные изменения); 4)    стратегия постоянно «вылечивается» и корректируется; 5)    в процессе определения стратегии занято большое количество специалистов.

Проанализируйте определение стратегического планирования с позиции моделей выработки стратегий и сделайте выводы.

СП – процесс принятия решений по поводу развития фирмы в будущем. Решения принимаются исходя из анализа как внешней, так и внутренней среды фирмы. При этом разработка стратегий могут быть скорректированы и в любом случае ее реализация приводить к конкретным результатам.

Исходя из собственного жизненного опыта и изученной теории предложите какую-либо специфическую стратегию.

Название	Суть стратегии	Ожидаемые последствия
Стратегия «Ценовой политики»	Установление более низкой цены по сравнению с конкурентами, что приведет к увеличению спроса со стороны потребителей.	Рост спроса на продукцию, существенное снижение цен конкурентов, вследствие снижение прибыли, не покрытие издержек, уход с рынка.

Назовите специфические особенности стратегического планирования и устно их проанализируйте.

1.         Стратегическое планирование основывается на фактических данных, на выводах. Сделанных с помощью исследований.

2.         Стратегическое планирование нацелено на получение результатов.

3.         Стратегическое планирование решает задачи на долгосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу.

4.         Стратегическое планирование помогает фирме занять определенную позицию.

Определите, поиск ответов на какие вопросы идет:

1.         Уровень высшего руководства. Решается задача позиционирования фирмы на рынке: диверсификация, улучшение результатов деятельности, поиск капиталовложений, желаемый прирост, рентабельность.

2.         Исполнительный уровень. Разрабатываются экономические стратегические планы в которых отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества и альтернативы.

3.         Оперативный уровень. Разрабатываются стратегии для каждой производственной единицы бизнеса: производство, маркетинг, финансы, оптимальное использование ресурсов, операция с поставщиками и клиентами.

2. Компоненты стратегического планирования

 

2.1 Миссия и цели фирмы

 

Сформулируйте миссию гипотетической фирмы, выбранной Вами в первом разделе, и запишите ее.

Миссия нашей фабрики – сохранить и донести до народа традиционный вкус сладостей, напоминать о незаменимом наслаждении от вкусняшек, доставляя им «СладКо».

Проанализировав основные характеристики задаваемых фирмой целей, сформулируйте три основные цели Вашей гипотетической фирмы.

1.  Увеличить объем продаж до 200 млн. руб. к концу 2009 года.

2.  Добиться вложений инвестиций для модернизации оборудования, увеличение масштабов производства.

3.  Добиться высшего качества выпускаемой продукции.

4.  Выход на мировой рынок.

 

2.2 Оценка и анализ внешней среды

Проведите анализ внешней среды, в которой работает Ваша гипотетическая фирма, и впишите характеристики угроз и возможностей для фирмы по каждой области.

	Угрозы	Возможности
Рынок	Концентрация большей доли рынка у иностранных производителей.	Выход на новые рынки или сегменты рынка, рост имеющихся сегментов.
Конкуренция	Возможность появления новых конкурентов, в том числе в лице иностранных производителей. Возрастающее конкурентное давление.	Приверженность потребителей отечественной продукции. Наличие постоянных клиентов. Малое количество конкурентов на определенных сегментах (премиум-сегменте).
Социальная среда	Снижение потребления сладостей в связи демографической проблемой.	Признание покупателями отечественного производителя рядом с иностранным производством.
Технология	Использование более совершенного производства конкурентами	Унификация производства. Обновление оборудования. Сохранение больших объемов производства по выбранным ассортиментным группам
Экономика	Влияние на цены покупателями и поставщиками.	Положительное состояние экономики
Политика	Отсутствие ограничений для иностранных производителей со стороны государства.	Поддержка со стороны государства

2.3 Обследование внутренних сильных и слабых сторон фирмы

Проанализируйте внутренние сильные и слабые стороны Вашей гипотетической фирмы. Подводя итог анализа, запишите выявленные Вами сильные и слабые стороны фирмы.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Квалифицированный персонал и производственный менеджмент	1. Технологически устаревшее производство.
2. Активная роль маркетинга (большое внимание уделяется региону, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание)	2. Слабость собственной сбытовой сети.
3. Более гибкая ценовая политика	3. Ухудшающиеся конкурентные позиции
4. Широкий продуктовый ряд	4. Высокая себестоимость продукции.
5. Хорошая репутация у покупателей	5. Низкая производительность труда

2.4 Изучение стратегических альтернатив

 

Обоснуйте выбор глобальной стратегии для Вашей гипотетической фирмы. Фабрика «СладКо» выбирает стратегию роста, так как занимает устойчивую позицию на рынке, имеет круг потребителей, ориентиры на малоосвоенные сегменты (премиум-класс, халяль продукты).

3. Стратегическая сегментация

 

3.1 Понятие стратегической зоны хозяйствования

 

Проанализируйте деятельность своей гипотетической фирмы и определите, по каким критериям одна СЗХ отличается от другой. Впишите выбранные критерии.

Продукция компании объединена в СЗХ:

– по технологии производства

– по типу клиентов

– по географии

– по видам торговли.

Приведите три-пять примеров предполагаемых СЗХ своей гипотетической фирмы, соответствующих этим критериям.

1.         Производство и реализация карамели.

2.         Продажа развесных конфет.

3.         Продажа конфет в коробках премиум-класса.

4.         Производство реализация тортов эксклюзивно на заказ.

5.         Продажа халяль продуктов.

Параметры СЗХ и порядок их выделения.

Условимся, что временной период, который мы стремимся охватить, составляет 5 лет, что перспективы роста и рентабельности выбранных Вами СЗХ составляют:

	базисн	Отчетн	Базисн.	Отчетн.	Базисн.	Отчетн.
СЗХ 1	1800	2300	300	600	1500	1700
СЗХ 2	1300	2000	400	700	900	1300
СЗХ 3	1700	2500	700	1000	1000	1500
СЗХ 4	2000	3000	900	1000	1100	2000
СЗХ 5	1500	2700	600	1200	900	1500

Темп роста =(объем продаж отчетн. г – объем продаж базисн. г.)/объем продаж базисн. г.*100%

Рентабельность = Прибыль/ Затраты * 100%

	СЗХ1	СЗХ2	СЗХ3	СЗХ4	СЗХ5
Рост	28	34	47	50	80
Рентабельность	35	44	67	50	80

По каждой СЗХ и каждому параметру определите факторы успеха (принимая во внимание анализ и оценку внешней среды и результаты управленческого обследования, сделанного Вами ранее). Результаты впишите в таблицу.

СЗХ	Параметр	Фактор успеха
СЗХ1	Рост	Рост доходов населения страны в целом
	Рентабельность	Низкая цена товара, налаженная система сбыта
СЗХ2	Рост	Рост доходов населения. Возросший интерес к отечественной продукции
	Рентабельность	Отлаженная система сбыта и относительно невысокие цены на данную продукцию
СЗХ3	Рост	Быстрые темпы роста премиум-сегмента рынка при почти полном отсутствии конкурентов
	Рентабельность	Высокое качество, индивидуальность товара, приверженность покупателей брэнду
СЗХ4	Рост	Рост спроса на данную продукцию. Сезон.
	Рентабельность	Высокое качество, привлекательное оформление товара, максимальное удовлетворение спроса потребителя.
СЗХ5	Рост	Рост данного сегмента рынка при полном отсутствии конкурентов
	Рентабельность	Удовлетворение специфических потребностей покупателя, опыт и высокое качество товара

 

Оцените будущую нестабильность по каждой СЗХ. Для этого определите, какие из условий деятельности фирмы по каждой СЗХ будут наименее стабильными в ближайшие 5–7 лет.

 

СЗХ1	Усиление давления конкурентов в отдельных регионах, что вызывает снижение издержек, увеличение качества.
СЗХ2	Наметившийся в последнее время рост доходов населения в регионах позволяет говорить об увеличении объемов продаж. Но могут повыситься цены на продукцию поставщиков.
СЗХ3	Появление все новых конкурентов на рынке ставит под угрозу приверженность потребителей брэнду. Иностранный производитель может переключить рыночный спрос на себя.
СЗХ4	Появление конкурента с более низкими издержками. Сезонность спроса.
СЗХ5	Возрастание издержек производства, снижение спроса на данном сегменте.

 

Рассчитайте по образцу уровень нестабильности, появляющийся через благоприятные тенденции и через неблагоприятные тенденции в условиях деятельности фирмы.

Общий бал благоприятных тенденций:

 

СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5
16	29	32	32	31

 

Средний бал = Общий бал / 12

 

СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5
1,78	3,22	3,56	3,56	3,44

 

Общий бал неблагоприятных тенденций:

 

СЗХ 1	СХЗ 2	СЗХ3	СЗХ 4	СЗХ 5
16	22	23	13	13

 

Средний бал:

 

СЗХ 1	СЗХ 2	СЗХ 3	СЗХ 4	СЗХ 5
1,78	2,44	2,56	1,44	1,44

 

Результаты расчетов объедините в таблице.

 

	Уровень нестабильности, проявляющийся через тенденции
	благоприятные	неблагоприятные
СЗХ1	0,36	0,36
СЗХ2	0,64	0,49
СЗХ3	0,71	0,51
СЗХ4	0,71	0,29
СЗХ5	0,69	0,29

3.3 Жизненные циклы спроса и технологий

 

Изобразите графически кривую жизненного цикла спроса, разделите ее на фазы и назовите факторы успеха каждой фазы жизненного цикла спроса.

1.  Зарождение (Е) – бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой

2.  Ускорение роста (G₁) – период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение

3.  Замедление роста (G₂), когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос.