Социально-политические и идеологические направления деятельности международной компании по формированию имиджа

1.2 Социально-политические и идеологические направления деятельности международной компании по формированию имиджа

В современных условиях главным и определяющим фактором экономического благополучия международной компании становится рынок, точнее - покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых действует международная компания, ни у кого не вызывает сомнений. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, потрясения на мировых рынках, скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое.

Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях мировой конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своему» товару, стимулировать их стремление к повторным (многократным) его приобретениям. В этом процессе большое значение имеет правильно организованная реклама и, что очень важно в современных условиях, эффективное проведение работы по формированию положительного общественного мнения, которая известна специалистам под понятием паблик рилейшнз (ПР).

Все многообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей как членов этого общества, в частности, по отношению к международной компании, ее продукции, услугам. Следовательно, для компании жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (потребителями) - фактическими и потенциальными.

К сожалению, в отечественной и зарубежной экономической литературе понятие формирования корпоративного имиджа как формы маркетинговой деятельности разработано недостаточно, что объясняется прежде всего сложностью данного вида деятельности, а также многообразием методических приемов, используемых различными компаниями.

В связи с этим научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию корпоративного имиджа. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию корпоративного имиджа приведены в таблице 2. Никакой «китайской стены» между работой по формированию общественного мнения и прямой рекламой не существует. Рассмотрим более подробно.

Приоритетность, важность и востребованность того или иного направления можно определить, анализируя затраты рабочего времени служб по связям с общественностью ведущих российских международных компаний. (рис. 2) Исходя из этого, остановимся более подробнее на их содержании.

Постоянная связь со средствами массовой информации. Средства массовой информации - незаменимые инструменты в работе по формированию положительного общественного мнения. Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. В современном обществе они выполняют следующие функции:

идеологического и политического влияния;

поддержки социальной общности;

организации информирования, просвещения, развлечения.

Организация, политические институты общества не обязаны поддерживать отношения с прессой, но если его деятельность вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы и сообщать, оказывать содействие или нет. Если содействие есть, то это снижает вероятность искажений, ошибок, кроме того есть немало способов использовать СМИ для рекламы.

Пресса служит для руководства международной компании: во-первых, каналом широкого информирования общественности о самом предприятии; во-вторых, источником информации для принятия управленческих решений.

В работе с прессой организации сталкиваются с двуединой проблемой: они заинтересованы в освещении только позитивной стороны своей деятельности, пресса публикует статьи остросоциального характера - на злобу дня, поэтому информация, предоставляемая пресс-службами, должна представлять собой новость или содержать элемент новостийного характера.

Основные функции ответственного за связь с прессой определяет в своей работе С.Блэк следующим образом:

представление материалов для печати, на основе которых журналисты пишут статьи, сообщения;

ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;

мониторинг прессы.

Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по деятельности конкретной международной компании. Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ - это нечто большее, чем публикация репортажа о компании в престижном журнале, эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно приносить удачу обеим сторонам.

В последние годы в конкурентную борьбу все чаще вовлекаются средства массовой информации, разворачиваются настоящие информационные войны. В этих условиях службы по связям с общественностью пока еще недооцениваются как инструмент быстрого реагирования на информационную агрессию, организованный поток негативной информации, способный дискредитировать предприятие. Иногда конкурентам, распространяющим ложную информацию, достаточно добиться кратковременного успеха, чтобы сорвать подписание выгодного инвестиционного соглашения, расстроить иные коммерческие планы компании. Подобного рода скандалов в России уже немало: «Хопер - Инвест», «Инкомбанк» и пр.

Периодическая связь со средствами массовой информации. Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. Взаимное доверие между организацией и средствами массовой информации является необходимым залогом хороших отношений. Прессе необходимо сообщать как можно больше информации о деятельности фирмы, в некоторых случаях можно предоставить сведения конфиденциального характера, но при этом оговорить, что это нельзя публиковать и объяснить почему. Газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских предпочтений.

Информационная служба должна обеспечивать непрерывный поток информации из организации, что предполагает наличие плана работы с прессой. Пресс-службы распространяют среди журналистов ряд информационных материалов, связанных с определенными событиями. Они объединяются в единый информационный пакет, который распространяется среди представителей СМИ.

При организации работы со средствами массовой информации необходимо оперативно отслеживать тенденции, которые происходят на информационном рынке города и региона. В конце 90-х годов, в частности, набирают силу следующие тенденции: а) происходит перераспределение влияния информационных каналов на формирование общественного мнения: 2/3 граждан по данным социологических опросов отмечают, что основным источником информации для них является телевидение. При этом возрастает роль местных телекомпаний; б) резко возрастает влияние информационных агентств. Корреспонденты собирают информацию и перепродают новости своим подписчикам - телекомпаниям, изданиям, другим коммерческим структурам. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс» постоянно присутствует на полосах сводки новостей деловой и центральной прессы.

В связи с этим встает актуальная проблема переоценки роли прессы, пересмотра форм и методов взаимодействия департамента с конкретными каналами информации. В частности акцент во взаимодействии со СМИ в 1999 году региональных пресс-служб был смещен в сторону усиления работы с телерадиокомпаниями как наиболее массовыми средствами информирования населения и собственными корреспондентами информационных агентств.

Имидж руководителя. Проблема имиджа руководителя приобретает все большее значение при разработке эффективной системы социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям государственных органов различного уровня, предприятий и организаций в обретении конструктивно имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В основном у субъекта вырабатывается некий комплекс внешних данных, который должен способствовать эмпатийному настрою воспринимающей стороны. Это дает результат для достижения краткосрочных, тактических целей, например, в период избирательных компаний.

Следует учитывать, что на имидж руководителя оказывают влияние факторы, обусловленные социогенетическими и ситуационными особенностями общества, государства, организации, которую возглавляет руководитель. Указанные социальные институты находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, являются в то же время объективными факторами, естественно формирующими устойчивую основу имиджа руководителя, которую в процессе целенаправленного формирования имиджа предстоит «обогатить» путем привлечения переменных, соответствующих изменениям характера воспринимающей среды.

Кризис - менеджмент. Любая международная организация может попасть в кризисную ситуацию (авария, пожар, банкротство, невыгодная сделка и пр.), поэтому целесообразно заранее подготовить и своевременно обновлять материалы для кризисных ситуаций. Основными этапами подготовки к действиям в кризисных ситуациях могут быть:

1) разработка пакета стандартных заявлений, которые можно было бы оперативно использовать в кризисной ситуации;

2) разработка антикризисных инструкций, в которых должен быть определен порядок действий сотрудников предприятия в кризисных ситуациях;

3) информирование о создавшейся ситуации только из одного источника, чтобы избежать появления различных версий и дублирующих действий;

4) подготовка действий на опережение, что позволяет держать ситуацию под контролем;

5) отслеживание корректности и полноты информации для подготовки качественных официальных информационных сообщений.

Основная цель взаимодействия со СМИ - создание психологического климата взаимопонимания между предприятием и его контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки деятельности предприятия в будущем.

Реклама продукции. Выше уже было отмечено существующее различие между работой по формированию общественного мнения и рекламой, но, учитывая информационную функцию этих коммуникаций, мы считаем неправомерными попытки их разграничения. В настоящее время в современных западных публикациях, в практике деятельности западных рекламных агентств принято разделение рекламы на прямую, включающую производство и размещение рекламных сообщений в СМИ, на плакатах и пр., и на непрямую (BTL), основой которой являются мероприятия ПР. Любопытный факт: с каждым годом уровень расходов на BTL постоянно увеличивается. Если раньше расходы на BTL в западных компаниях составляли в среднем 10-15 процентов рекламного бюджета, то сейчас - 20...25 процентов, а на некоторых фирмах эта цифра доходит и до 40 процентов.

В последнее время большинство компаний стали отдавать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не собственно имиджа фирмы, хотя в наших условиях имиджевая реклама может оказаться не менее эффективной, чем реклама конкретных товаров.

Реклама товарной марки. Важнейшим направлением деятельности по формированию общественного мнения является корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регистрацию своей товарной марки - в этом случае юридически защищенный товарный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.

Участие товарной марки, фирменного знака в формировании общественного мнения, корпоративной культуры может быть регламентировано специальным распорядительным документом. Например, в ОАО «Рос-Фармакон» после разработки основных правил корпоративной идентификации был выпущен приказ президента. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а следовательно и к деятельности предприятия и его товарам.

Путем идентификации источника товаров и услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных товарах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак. К примеру, во Франции действуют 600 тысяч знаков, и каждый год подаются заявки на 70 тысяч новых знаков.

Лоббирование. В условиях формирования в России экономических и политических рынков, тенденций демократизации общества лоббизм становиться важным атрибутом политической системы. В широком смысле под лоббированием понимают постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда основными видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными, местными.

Для любой крупной международной компании ключевыми являются взаимоотношения с федеральными органами управления. При этом на федеральном уровне лоббирование в большей степени осуществляется не законодателями, а представителями отраслевых структур управления, принимающими конкретные финансовые решения.

Таким образом, наработанные к настоящему времени основные формы, приемы по формированию общественного мнения позволяют любой международной компании применять широкий спектр направлений своей деятельности - от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной, имиджевой рекламы.

Роль идеологии в формировании внутреннего имиджа организации.

Конкурентная борьба остро ставит вопрос о необходимости поиска ключевых конкурентных преимуществ. Как можно победить конкурентов? В первую очередь, для этого следует сделать товары и услуги, предлагаемые клиентам, более привлекательными. Ценовая политика, расширение ассортимента, улучшение качества и сокращение времени обслуживания клиентов, обеспечение послепродажного обслуживания, льготы постоянным клиентам - это только часть методов, которые могут быть использованы. При этом следует иметь в виду, что поиск и реализация тех или иных конкурентных преимуществ - задача работников организации. Однако эта работа даст свой результат лишь в том случае, если сотрудники привержены своей организации, разделяют ее дела и готовы сделать все возможное для достижения ее успеха. Наблюдательность и изобретательность работников, заинтересованных в успехе своей организации, позволяет им находить все новые и новые средства для получения существенных преимуществ перед конкурентами в борьбе за потребителя.

Если же работников отличает равнодушие, недовольство условиями работы и своими профессиональными перспективами, недоверие к руководству, стремление найти другое место работы, то от них трудно ожидать внимания к клиентам, активной работы по поиску и реализации мер, призванных лучше удовлетворять запросы потребителей, улучшать качество продукции, услуг. Скорее всего, с таким персоналом организация быстро растеряет и те конкурентные преимущества, которые у нее были (или оставались) до недавнего времени.

В течение нескольких последних лет американские социологи проводили исследования среди служащих крупнейших американских корпораций, чтобы выяснить, как они оценивают свои взаимоотношения с фирмой. Оказалось, что больше половины опрошенных считают себя недооценеными, более 80 % служащих - подчиненных считают выиграющей стороной - руководящий состав, т.е. полагают, что они вкладывают больше, чем получают.

Неэквивалетность вклада и отдачи приводит к возникновению беспокойства, внутренних переживаний. Это проявляется в том, что переоценка вызывает чувство вины, а недооценка заставляет людей испытывать обиду.

Опыт последних десятилетий показывает, что одним из важнейших преимуществ, позволяющих предприятиям занимать лидирующие позиции на рынке, является максимально полное использование человеческих ресурсов организации. Это подтверждает опыт таких известных компаний, как «ИБМ», «Интел», «Сони», «Хюлетт - Паккард» и др. Японские менеджеры показывают образцы управления внутренней средой организации. Залог успеха фирмы они видят в единении всех работников и делают для этого все возможное. Для японцев корпоративный дух не совокупность управленческих приемов, а основанная на национальных традициях философия. «Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы создать отношение к корпорации, как к родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба», - пишет Акио Морита, один из создателей и руководителей известной фирмы «Сони».

Формирование самомотивации работников - одна из важнейших управленческих целей компании - может быть достигнуто лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных целей на язык, доступный рядовым исполнителям, с тем чтобы они:

а) понимали цели организации;

б) понимали свою собственную роль в достижении этих целей;

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанностей, сознавая связь между выполняемой ими работой и целью компании.

Идеология должна обозначить цель, идеал, к которому стремится компания. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж фирмы. От того, насколько близко примут и отчетливо поймут занятые идеал, зависит успех идеологического воздействия. Работники в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры, необходимо чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Например, в американской компании ЗМ новым сотрудникам любят рассказывать следующую легендарную историю: один из работников настойчиво пытался найти возможность использования минеральных отходов, возникающих при изготовлении наждачной бумаги. За то, что он потратил на это слишком много времени и средств, его уволили. Но он все равно продолжал ходить на работу и добился успеха - сегодня это направление бизнеса приносит компании приличный доход, а строптивый сотрудник был назначен вице-президентом. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в ярких и доходчивых образцов.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компаний разлагается сплетням и нездоровыми слухами, которыми заполняются идеологический и имиджевый вакуум.

По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельности. Именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или повышенной заработной плате.

Просвещение служащих о целях и проблемах организации создает корпоративное сознание и вызывает гордость за собственное место работы. Групповые решения вовлекают занятых в процесс выработки управленческих решений.

Деньги, мотив материальной выгоды не рассматриваются руководством в качестве «вечного двигателя», т.к. люди работают за них, пока не реализуют своих представлений о «хорошей» жизни, дальше начинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда.

Групповые ценности - наиболее важный ориентир оптимизации «человеческих отношений» на производстве. Все это предусматривает создание развернутой внутриорганизационной информационной среды, которая позволяет всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения.

В 70-90-е годы западные теоретики и практики менеджмента многое сделали для того, чтобы создать эффективную сеть коммуникаций. Основанные на двустороннем движении информации, они крайне важны для включения персонала в процесс принятия решений. Тем не менее и по сей день в данной области существует немало проблем.

Одна из главных - попытка взвалить на плечи руководства, выполняющего основные функциональные обязанности по управлению производством, сбытом, финансами и т.д., задачу организации эффективных коммуникаций. Часто это приводит к тому, фирма превращается в своеобразный издательский комплекс, который издает различные информационные материалы для персонала. Либо предпочтение отдается традиционному одностороннему типу внутрифирменных коммуникаций.

Опыт показал, что работу по созданию и развитию внутрифирменных коммуникаций целесообразнее поручать специальным работникам, которые могли бы ее выполнять на высоком профессиональном уровне. Организации нуждаются в специалистах по связям с общественностью (ПР).

Большую работу по распространению информации среди сотрудников организации проводят профсоюзы, однако, в начале 90-х годов на Западе обострилась борьба между менеджерами и профсоюзами за контроль над сетью внутрифирменных коммуникаций. Например в своей монографии о ПР Дж. Франк пишет: «Ни при каких обстоятельствах управленческая информация не должна передаваться рядовым работникам компании по каналам профсоюзов. Также ни при каких обстоятельствах менеджеры не должны принимать решения на основе информации, поступающей к ним по профсоюзным информационным каналам».

Эффективные информационные связи с персоналом ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. Большинство руководителей в России считают, что для успешной работы предприятия достаточно ответить на простые вопросы: «что?», «как?» и «для кого?». «Во имя чего?» кажется лишним.

По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя только финансовые цели, как правило, не достигают больших финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок.

Идеология предприятия - это система ценностных установок и ориентиров, принимаемых персоналом. Это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж - это реальный образ компании с конкретной идеологией.

Идеология предприятия и его имидж тесно связаны. Чистая идеология предприятия как идея не значима для сотрудников, так как они воспринимают эту идею извне как инородную. Имидж предприятия, сформированный в соответствии с его идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий необходимые идеи, установки. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основные функции - постановка цели, мобилизация ресурсов, самоидентификация коллектива, создание системы ценностей и смыслов для занятых. Для осуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью предприятие формирует внутренний имидж, который складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.), так и из невербальных (фирменный стиль, оформление зданий, помещений, стиль поведения менеджеров и пр.)

Похожие работы

Имидж руководителя как часть корпоративного имиджа

Скачать

100261

4

5

... . Например, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снимая снизу, или в отдалении от высоких людей[26]. 2.2 Внутренний и внешний имидж руководителя Как уже упоминалось выше, имидж руководителя можно разделить на «внутренний» и «внешний». «Внутренний» имидж характеризуется взаимоотношением руководителя и персонала организации, точнее, восприятием руководителя ...

Формирование рыночных структур в сфере обращения

Скачать

527512

6

9

... опасность); 2.  добровольная сертификация для подтверждения соответствия продукции заявленному качеству, проводимая по желанию заявителей и являющаяся рыночным механизмом; 3.  идентификация и учет движения товаров и документации в сфере обращения. Остановимся подробнее на первом из них. Обязательное подтверждение соответствия является формой государственного регулирования и вводится ...

Формирование имиджа компании

Скачать

64049

1

0

... в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а правило. Однажды автору книги "Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение" Бобби Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает данную ...

Анализ ресурсов Интернета по вопросу: Формирование имиджа фирмы и компании

Скачать

119469

1

1

... с поиском информации, что заметно облегчает жизнь пользователям. Все перечисленные сервисные возможности, конечно же, добавляют ценности всему Web-узлу InfoSeek. Раздел 3 Анализ ресурсов Интернета по вопросу: Формирование имиджа фирмы и компании Сегодня трудно найти периодическое издание, в каждом выпуске которого не встретилось бы слово "Интернет". Интерес к сети вызван огромными возможностями, ...