Эффективное управление российскими компаниями

ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ

 

Разработка стратегии развития   Учебные материалы

ВВЕДЕНИЕ

  Цель создания учебных материалов

Данные учебные материалы призваны дать более подробную информацию о стратегическом управлении, чем та, которая содержится в фильме.

Цель данных материалов – показать один из возможных путей разработки стратегического плана предприятия. При этом не ставится задача привести все известные подходы и/или методы, которые могут применяться при этом процессе. Речь идет о том, чтобы дать БАЗОВОЕ представление об обсуждаемых вопросах, поэтому не все разделы проработаны одинаково подробно:

·           Вопросы, которые более просты для понимания, обсуждены наиболее подробно (миссия, цели).

·           Вопросы, решению которых нельзя научиться, только лишь читая литературу, обсуждены обзорно (анализ внешней среды, виды стратегий).

·           Ряд вопросов освещен очень коротко (стратегический план, реализация стратегии и корректирующие воздействия), так как они являются очень специфичными для каждого предприятия.

·           Часть вопросов вообще не обсуждается в данных материалах либо потому, что авторы не считают нужным приводить широко известные сведения (инструменты портфельного анализа - матрицы БКГ, МакКинзи [2]), либо потому, что эти вопросы очень сложны (выбор конкретных стратегий) и не могут быть раскрыты в рамках данных материалов.

Таким образом, данные материалы не являются “руководством к действию” по разработке стратегии. Они также не являются учебником по стратегическому управлению. Данные учебные материалы представляют собой обзор методов, применяемых при разработке стратегии предприятия. Эти методы могут быть использованы для разработки реальных стратегических планов, но степень применимости каждого метода в конкретном случае нуждается в уточнении.

Процесс стратегического управления на практике далеко не всегда совпадает с рассмотренным в данной работе. Неверно будет представлять этот процесс как набор отдельных элементов. Такое разделение очень условно и проведено с целью описания самого процесса. В реальности все эти элементы тесно взаимосвязаны.

Единственного “правильного” подхода к стратегическому управлению не существует. В большинстве случаев стратегическое управление реализуется с большим количеством трудноформализуемых явлений, и осуществляется в условиях высокой неопределенности. Однако рассмотренные в данной работе подходы и инструменты могут оказать помощь в упорядочении стратегической информации и стать одним из “путеводителей” по такому неопределенному и трудному пути как повышение эффективности бизнеса путем внедрения системы стратегического управления.

Материалы созданы ЗАО “Рекламное Агентство “Прайм” в сотрудничестве с ЗАО “Центр Управленческого Консультирования “Решение” и ООО “Центр Социального и Психологического Консультирования” при финансовой поддержке Санкт-Петербургского Регионального Фонда подготовки финансовых и управленческих кадров.

  Структура учебных материалов по теме “Разработка стратегии развития”

Учебные материалы по каждой теме состоят из следующих компонентов:

1. Учебный игровой видеофильм.

2. Учебные материалы, включающие:

·     обзор теории по теме со списком литературы;

·     прототипы раздаточных материалов;

·     практические примеры;

·     примерный список вопросов для составления тестов.

Методические указания по проведению занятий с помощью данных учебных материалов содержатся в документе “Руководство преподавателя”, общего для всех материалов серии “Эффективное управление российскими компаниями”.

  Цели изучения темы

Для эффективной работы в современных условиях после изучения темы “Разработка стратегии развития” обучаемый должен:

Знать:

·     этапы процесса стратегического управления;

·     понятия: миссия, цели, стратегия, виды стратегий, стратегический план;

·     основные сведения, которые входят в стратегический план;

Уметь:

·     обосновать необходимость процесса стратегического планирования;

·     определять и формулировать миссию организации;

·     выявлять факторы внешней и внутренней среды, которые необходимо учитывать в процессе стратегического управления;

·     осуществлять выработку вариантов и выбирать стратегии предприятия;

Иметь представление:

·     о механизме реализации стратегии;

·     об элементах системы стратегического управления.

Оформление

Для удобства использования в качестве учебных материалов в тексте использовано следующее оформление.

Определения взяты в рамку, причем термин, к которому дается определение, выделен жирным шрифтом и подчеркнут.

Жирным шрифтом в тексте также выделены термины и понятия, на которые следует обратить повышенное внимание при изучении материала.

Курсивом или подчеркиванием в тексте отмечены слова, на которых делается акцент в изложении материала, и встречающиеся в тексте термины, к которым даны определения.

ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ   Основные понятия

В данных материалах применяются следующие термины:

Организация – группа людей, совместно работающих для достижения общих целей [6].

Организация – систематизированное, сознательное объединение действий людей, преследующих достижение определенных целей [1]

Предприятие (фирма) – коммерческая организация, т.е. организация, одной из основных целей которой является извлечение прибыли. [17]

В данных учебных материалах различие между этими терминами несущественно и в дальнейшем они будут употребляться как синонимы.

 

Стратегическое управление - управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать поставленных целей в долгосрочной перспективе. [1]

Смотри прототипы раздаточных материалов, №1

Термин “стратегическое управление” был введен в 60-70 гг., чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне руководителей подразделений и управлением, осуществляемым на уровне высшего руководства. Основное внимание вышестоящего руководства в процессе стратегического управления должно быть сконцентрировано на внешнем окружении для быстрой и адекватной реакции на изменения в нем [2].

Успеха добиваются те компании, которые более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяют потребности клиентов (заказчиков, потребителей). Проблема состоит в том, что требования потребителей подвержены изменениям, а конкуренты стремятся “обойти” компанию, недостаточно быстро отреагировавшую на изменения внешней среды.

  Основные этапы процесса стратегического управления

Процесс стратегического управления состоит из нескольких последовательно выполняемых этапов (рис.1).

 

Рисунок 1

Основные этапы процесса стратегического управления

Смотри прототипы раздаточных материалов №2.

Этапы “Формулирование миссии”, “Определение целей” и “Разработка стратегий” можно объединить в один этап “Стратегическое планирование” - ключевой этап стратегического управления.

Стратегическое планирование - набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей.

Настоящие учебные материалы посвящены именно стратегическому планированию. В отдельных разделах рассмотрены наиболее важные вопросы стратегического планирования:

·           анализ внешней и внутренней среды (основа, как планирования, так и сравнения плановых и фактических данных);

·           определение миссии организации;

·           определение целей;

·           разработка стратегий предприятия (конкретных формулировок стратегий);

·           разработка стратегического плана.

Другим вопросам стратегического управления - реализации стратегии и корректирующим воздействиям - также посвящен один из разделов этих материалов.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ

Анализ внешней и внутренней среды в любой организации проводится постоянно в различных формах. Он является основой для принятия любых решений о деятельности организации. В данных материалах речь идет о методах анализа, которые можно применять целенаправленно и систематически, чтобы получить информацию, необходимую как для стратегического планирования, так и для оценки успешности реализации стратегии.

Перед проведением анализа среды необходимо иметь в виду, что мы имеем неограниченное количество сведений, не все из которых одинаково полезны при принятии решений. Поэтому, чтобы ограничить затраты времени, сил и финансовых средств на проведение анализа среды, необходимо найти “фильтры” для определения нужной информации (релевантной информации). Такими фильтрами служат миссия, цели и стратегии организации. Но стратегическое планирование как раз и служит для их разработки, поэтому речь может идти о том, что перед началом анализа среды необходимо получить приблизительную формулировку миссии и, желательно, целей организации[1]. Практически так всегда и происходит, только часто миссия и цели организации не формулируются в явном виде, а только понимаются “на интуитивном уровне”. Поэтому крайне желательно получать эти формулировки письменно, чтобы избежать их неоднозначного толкования и иметь возможность точно определить, какая информация из окружения организации имеет значение, а какая не имеет.

“Среда” или “окружение” организации - совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этой организации. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду организации.

Внешняя среда

- сфера, в которой организация осуществляет свою жизнедеятельность [6];

- совокупность “факторов влияния” вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Внутренняя среда

- часть общей среды, которая находится в рамках организации [1];

- совокупность “факторов влияния” внутри организации. Они непосредственно подконтрольны руководству предприятия.

Смотри прототипы раздаточных материалов № 3

Анализ среды является важнейшим процессом стратегического управления. На основе данных этого анализа определяются цели и стратегии организации, и, в меньшей степени, ее миссия.

  Анализ внешней среды

Внешняя среда состоит из нескольких элементов - “ближнего окружения” и “дальнего окружения”. Ближнее окружение включает в себя клиентов, акционеров, поставщиков и конкурентов организации, дальнее окружение - все остальные заинтересованные группы (государство, общество и т.д.).

Главным образом анализируется ближнее окружение (отрасль). В условиях нашей страны очень важным фактором также является анализ действий органов государственной власти.

Например, как метод анализа внешней среды может быть применен анализ конкурентной среды на основе модели пяти сил Портера.

Для определения развития конкурентной среды и правильного выбора стратегии поведения проводится анализ среды по следующим группам (силам), которые были охарактеризованы М. Портером в 1980 г. [18]

Силы производителей аналогичной продукции, т.е. внутриотраслевая конкуренция. Данная сила зависит от ряда факторов:

·     количества отраслевых организаций;

·     темпа развития рынка;

·     степени дифференцированности товара (чем менее товар подвержен дифференциации, тем выше интенсивность конкуренции);

·     сложность (стоимость) выхода из бизнеса (чем выше стоимость, тем интенсивнее конкуренция);

·     вхождение сильных компаний из других отраслей.

Конкурентная сила поставщиков вызвана тем, что отраслевые организации всегда являются потребителями сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов, и поэтому поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность их функционирования. Сила влияния поставщика определяется рядом факторов:

·      соотношение спроса и предложения;

·     количество фирм–поставщиков на рынке и уровень конкуренции между ними;

·     доля закупок потребителя у данного поставщика от общего объема закупок потребителя;

·     степень специализированности товара;

·     наличие товаров - заменителей и так далее.

Влияние всех перечисленных факторов может быть представлено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения с одного поставщика данного товара на другого. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика.

Конкурентная сила покупателей продукта состоит в способности требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него.

Потенциальные производители аналогичной продукции, имеющие возможность переключить покупателя на свою продукцию. Существует вероятность того, что организации из других отраслей сочтут Вашу отрасль привлекательной для себя и будут производить аналогичную продукцию и работать на Вашем рынке. Угроза со стороны подобных организаций зависит от высоты входного барьера в отрасль и специфики отношений между отраслевыми организациями. Высоту входного барьера в отрасли могут определять следующие параметры:

·     производственный и маркетинговый эффекты отдачи от масштаба и освоения;

·     существующие предпочтения потребителей, наличие каналов сбыта и распределения, стоимость их создания;

·     жесткость государственного регулирования и так далее.

Производители товаров–заменителей. Когда продукция, производимая фирмой, имеет сходное функциональное назначение с продукцией других организаций, существует вероятность переключения потребителя с одного товара на другой. Вероятность переключения зависит от стоимости данного процесса для потребителя.

Смотри прототипы раздаточных материалов № 4

Для анализа внешней среды можно применить и другие методы: “концепцию движущих сил” [19], “метод стратегической группы” [5] и другие.

  Анализ внутренней среды организации

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

В частности, для этого можно использовать метод исследования факторов внутренней среды организации.

Требования к организации со стороны внешней среды могут быть представлены в виде перечня факторов внутренней среды (то есть тех параметров организации, которые играют более или менее важную роль при ее взаимодействии с внешней средой), являющейся частью внешней. Существует множество рекомендуемых наборов факторов, по которым следует проводить анализ внутренней среды, но при этом большинство исследователей склоняются к тому, что необходимо рассматривать различные “срезы” организации, например, следующие:

·           кадровый;

·           организационный;

·           маркетинговый;

·           финансовый.

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как:

·     взаимодействие менеджеров и рабочих;

·     наем, обучение и продвижение кадров;

·     оценка результатов труда и стимулирование;

·     создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает:

·     коммуникационные процессы внутри организации;

·     организационные структуры;

·     нормы, правила и процедуры;

·     распределение прав, обязанностей и ответственности;

·     иерархию подчинения и т.п.

В производственный срез входят:

·     изготовление продукта;

·     снабжение и ведение складского хозяйства;

·     обслуживание технологического парка;

·     осуществление НИР и т.п.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает следующие стороны связанные с реализацией продукции:

·     продуктовая[2] стратегия, стратегия ценообразования;

·     стратегия продвижения продукта на рынке;

·     выбор рынков сбыта и систем распределения и т.п.

Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации:

·     поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности;

·     создание инвестиционных возможностей и т.п. [3].

На практике анализ внутренней среды организации может проходит разными способами, например, путем изучения отчетных документов компании или анкетирования ключевых сотрудников.

Кроме того, в процессе анализа внутренней среды компании рассматривается также такой важный срез, как организационная культура.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но возможно, что организационная культура ослабляет компанию, не давая ей успешно развиваться в том случае, если она имеет высокий технологический или финансовый потенциал. Особая важность организационной культуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы [3].

Для анализа внутренней среды могут использоваться и другие методы, например, анализ цепочки ценностей [20] анализ издержек [21], Схема модифицированного факторного анализа фирмы “Du Pont” [21], финансовый анализ [20]

  Метод SWOT

Как указывают Томпсон и Стрикленд [3], метод SWOT-анализа обычно применяется для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды организации и сведения их в единое целое, что позволяет получить общую картину действительности.

 

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, придающая ей дополнительные возможности. [3]

Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной марки). Сила также может являться результатом альянса или образования совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

 

Слабость - это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. [3]

Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении и т.д. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой.

 

Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т.п. [3]

Возможности могут состоять, например, в уходе с рынка конкурента, в появлении большого числа новых потребителей, строительстве шоссе рядом с предприятием и т.д.

 

Угроза - это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существенных преимуществ [3]

Угрозы могут состоять в несанкционированном копировании уникальных разработок фирмы, появлении новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п.

Смотри прототип раздаточных материалов № 5.

О.С. Виханский [2] указывает, что для проведения SWOT-анализа составляется таблица, в которой, исходя из выбранной миссии и стратегических целей организации, перечисляются основные возможности, угрозы, сильные и слабые стороны организации, а затем определяются вероятные результаты их взаимного действия (табл. 2. Матрица SWOT-анализа).

 

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле “СИВ”	Поле “СИУ”
Слабые стороны	Поле “СЛВ”	Поле “СЛУ”

На пересечении блоков образуются четыре поля:

·           СИВ (силы и возможности);

·           СИУ (силы и угрозы);

·           СЛВ (слабости и возможности);

·           СЛУ (слабости и угрозы).

На каждом из полей выбираются парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегии. Например, в отношении пар из поля СИВ, стратегия должна использовать сильные стороны организации для получения максимальной отдачи от возможностей, предоставляемых внешней средой. Для пар из поля СИУ, стратегия должна предусмотреть использование сильных сторон организации для предотвращения угроз и так далее.

Фактически поля пересечений (СИВ, СИУ, СЛВ и СЛУ) представляют собой наборы возможных сценариев развития событий. Например, возможность внешней среды “Рост интереса потребителей к товару” и сильная сторона организации “Активная маркетинговая политика” могут составить пару СИВ “Расширение сбыта за счет привлечения новых покупателей”. Эта пара СИВ может стать реальным сценарием развития событий, благоприятным для организации, но только если реализация названной сильной стороны с учетом возможностей внешней среды будет закреплена в стратегии и принята как одна из целей (задач) организации.

Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.

Примечание. В полях пересечений (СИВ, СИУ, СЛВ и СЛУ) могут указываться не только возможные сценарии развития событий. В зависимости от того, на каком этапе стратегического планирования проводится SWOT-анализ, он может быть применен для указания в этих ячейках не сценариев, а целей организации, или возможных стратегий.

Применение методов

При анализе внешней и внутренней среды организации могут применяться любые методы. Главное при таком анализе не применение какого-то “самого лучшего” метода, а понимание наиболее существенных факторов, влияющих на деятельность организации и их взаимосвязей. Для этого широко используются матричные методы, в частности, составление матриц влияния возможностей и угроз на организацию позволяет ограничить рассматриваемые варианты, то есть отсечь маловероятные и незначимые данные для того, чтобы сконцентрироваться на важнейшей информации.

Таким же образом при составлении перечня сильных и слабых сторон организации может использоваться принцип “Бритвы Оккама”, позволяющий исключить из рассмотрения факторы внутренней среды предприятия, не оказывающие влияния на его взаимоотношения с внешней средой. Некоторые сильные стороны компании более важны, чем другие, так как они играют более важную роль в деятельности фирмы, в конкурентной борьбе и в формировании стратегии. Также некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены. [3]

В стратегическом управлении результаты анализа внешней и внутренней среды используются на всех этапах: их результаты могут повлиять на формулировку миссии организации, на их основе определяются цели организации (и впоследствии стратегии).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ

  Что такое миссия

Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. Таким образом, происходит “обесценивание” других заинтересованных групп.

Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:

 

Таблица 2

Заинтересованная группа	Ожидания заинтересованной группы
Акционеры	Дивиденды, рост капитала, надежность инвестиций
Менеджмент фирмы	Денежное вознаграждение, престиж, власть
Потребители	Качество продукции, обслуживание, ценность
Сотрудники	Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение в работе
Кредиторы	Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп.

Смотри прототипы раздаточных материалов № 6.

Таким образом, одной из главных задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании, в котором описываются задачи организации и ее основные характеристики.

 

Миссия: философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных;сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация. [1]

Смотри прототип раздаточных материалов № 7.

Значение миссии

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

·     Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.

·     Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.

·     Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.

·     Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).

·     Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

“...Ответ на вопрос “Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?” определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы”. [3]

Смотри прототип раздаточных материалов № 8.

Определение миссии

Определение миссии может состоять из следующих основных элементов: