Навигация
Суггестивные психотехники в рекламе
73136
знаков
0
таблиц
0
изображений
Содержание
Введение
1. Виды рекламного психологического воздействия
2. Прикладная психология рекламы
3. Основы суггестивных психотехник в рекламе
3.1 Понятие суггестии
3.2. Виды суггестивного воздействия
4. Использование суггестии на практике
Заключение
Список литературы
Введение
Современный мир сложно представить без рекламы. Она окружает нас по всюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг, а про журналы и газеты и говорить не приходится! Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами. Иногда появляется ощущение, что от неё не скрыться, даже если мы не хотим замечать эту навязчивую даму, она словно сама попадается на глаза.
Специалисты по рекламе давно разработали и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу. Но современный человек не стоит на месте в своём развитии и то, что ранее эффективно воздействовало на потребителя сейчас не имеет особого влияния. Современный человек в единицу времени перерабатывает в 1000 раз больше информации чем 100 лет назад. Наш мозг научился отфильтровывать и отбрасывать многие не нужные нам вещи. С одной стороны это своеобразный информационный фильтр, но с другой, эффективность восприятия рекламных образов снижается с количеством отброшенный ненужной информации. Значит, что бы привлечь внимание потребителя необходимо использовать новые технологии, а к ним относятся и техники влияющие на наше восприятие и иногда обходящие наше сознание. К таким техникам относятся суггестивные психотехники.
1. Виды рекламного психологического воздействия
Основными видами психологического воздействия являются: информирование, убеждение, внушение, побуждение.
Информирование – главное ядро рекламного обращения.
Реклама должна убедить потребителя в достоинствах товара, то есть показать преимущества и доказать необходимость его для потребителя. С этой целью используется три группы аргументов.
- К первой группе относятся аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте убеждаемого. («Вы хотите быть здоровыми?», «Привлекательными?»).
- Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.
- Третья – негативную.
Следует также отметить два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Первый из них обращается к рациональной сфере нашего сознания (по латыни ad ram – «к делу»), второй - апеллирует к чувствам, интересам, мнению потребителей ( ad hominem – к «человеку»). Рациональный способ обращается к непосредственной проблеме («Вам нужен стоматолог?» - «Клиника «Эсли» - это здорово!»). Второй способ убеждает в решении собственных индивидуальных проблем (реклама косметологической клиники - «Удиви любимого»; мятные таблетки Rondo - «Свежее дыхание облегчает понимание», «Быть такой как я хочу», «Ощути свою значимость»).
Существует также способ аргументации ( ad populum – «к народу») - он апеллирует к потребности человека быть таким как все («Новое поколение выбирает Pepsi », «Юнаки бажають бути привабливими»).
В.М. Бехтерев дал следующее определение внушения «как искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при вовлечении его волевого внимания и сосредоточения». В.М. Бехтерев писал:«внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия» .
Внушение применительно к рекламе можно интерпретировать как некритическое восприятие и усвоение информации. Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется жизненным опытом, уровнем знаний, компетентностью, нехваткой времени.
При использовании внушения, на мой взгляд, важно создать доверительные отношения с потребителем. Внушение в рекламе апеллирует ко всему спектру человеческих желаний быть здоровым, благополучным, к его тщеславию, желанию гарантированного будущего, стремлению в более высокому социальному статусу и т.д.
В рекламной практике используются 2 вида внушения: с помощью авторитетного источника информации (приемы «свидетельства» - «Клинические исследования показали», «Специалисты утверждают») и с помощью идентификации. Прием идентификации учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе по следующим параметрам, таких как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика т.д. Мы идентифицируем себя мысленно с ее членами, стараемся подражать им, не «выпасть» из нее («Мы с подругой только что из «Эсли +»...).
Задачей побуждения является – добиться немедленной реакции на рекламу. Побуждение само по себе является заключительным этапом процесса воздействия рекламного обращения на потребителя. На практике мной были эффективно применены следующие побуждающие факторы: ограничение во времени («Только сегодня», «Первому позвонившему» и т.д.); предоставление льгот («Скидки от...»); просто сообщение («Позвоните, и наши специалисты помогут Вам...», «Телефон для справок...»).
Рекламный текст
Тексты по психолингвистической типологии делятся на «светлые», «темные», «печальные», «веселые», «красивые». Слова в свою очередь делятся на «теплые» и «холодные». Так, к теплым можно отнести слова «счастье», «радость», «весна». Поэтому в рекламном обращении лучше использовать «теплые», эмоционально-насыщенные слова.
В тексте обращения рекламисту необходимо ответить на такие вопросы: "что" необходимо сказать (зависит от товара, его жизненного цикла); "кому нужно сказать" (портрет потребителя с его потребностями); "как нужно сказать" (творчески).
Каким должен быть текст? Если коротко: простым и кратким, увлекательным, утвердительным, честным и правдивым, благопристойным, использовать слова, рождающие мысленные образы и эмоции, побуждать к действию.
Слоган
Создание слогана – непростое дело. Из тысяч слов необходимо выбрать 3-5 для того, чтобы в концентрированном виде обозначить значимые для фирмы смыслы, спрессованную до формулы суть рекламной концепции, словесный портрет фирмы.
«Понятие «слоган» «Галльское слово sluaghgairm (sluagh – враг, gairm – призыв), означающее боевой клич во времена войны шотландских кланов» .
Применительно к рекламе – запоминающаяся фраза в рекламе как товаров, так и самой фирмы.
Существует три вида слоганов:
- слоган фирмы;
- слоган рекламной кампании;
- слоган определенного товара или услуги.
Хочется привести пример лишь некоторых из них: «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Tefal – ты думаешь о нас»; «Надо жить играючи» (Moulinex); «Всегда Соca - Cola »; «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter & Gamble); «Чудо йогурт всем полезен, всем хорош»; «Всегда на гребне»).
Символы
К.-Г. Юнг писал: «Как растение порождает цветок, душа создает свои символы». По Юнгу, бессознательное выражает себя, прежде всего в символах, символ представляет собой динамическое, живое нечто. Другими словами символ представляет психическую ситуацию индивидуума в данный момент. «Символ включает нечто смутное, неизвестное, или спрятанное от нас... Слово или образ, широкий «бессознательный аспект», который никогда не может быть более точно определен или более точно объяснен».
Реклама – специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются различные знаки, слова, образы, цвета, которые несут символическую информацию, так как люди наполняют их своим содержанием.
Каждая буква выполняет свою функцию. Так буква «Ъ» стала символом дореволюционной России. Газета «КомерсантЪ», прибавив ее к названию, заявила о преемственности традиций российского предпринимательства. Часто в последнее время используется стиль «граффити», имитирующий «росписи», аналогично оставленным отдельными известными личностями на плакатах, стенах. Буквы любого алфавита имеют свой потаенный смысл (Альфа и Омега) В любой культуре знаки и символы являются носителями информации, которой насыщена народная память. Так можно вспомнить народную вышивку, орнаменты на коврах. Особое значение несут такие символы как крест, круг, квадрат. Большое значение имеет цвет. Вот почему при создании товарных знаков и логотипов фирмы очень важно учитывать эти особенности.
Логотип фирмы – товарный знак, торговая марка фирмы, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленного и юридически закрепленное название фирмы.
Образ, который несут товарные знаки, и названия фирм включают в себя несколько ассоциативных уровней:
- уровень содержательных ассоциаций, связанных с профилем деятельности фирмы;
- уровень культурных ассоциаций;
- эмоциональная окраска звучания.
Товарный знак делает продукцию узнаваемой для потребителя.
Использование особенностей цвета в рекламе
Цветовая гамма играет ведущую роль для восприятия рекламного обращения, так как на нем может быть изображен логотип фирмы, образ товара или героя. Поэтому при разработке рекламного обращения необходимо учитывать символику цвета. Цвет широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Существуют стереотипы восприятия цвета. Цвета определенным образом воздействуют на нашу нервную систему и тем самым на наши чувства. Сначала ассоциации касающиеся цвета возникают у человека на подсознательном уровне, но постепенно с повторением, человек начинает осознавать их.
«Как показывают специальные исследования 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением» .
Цвет влияет на потребительский выбор.
Красный – сила воли, активность, агрессия, сексуальность. Этот цвет привлекает молодежь.
Синий – ассоциируется с пассивностью, чувствительностью, спокойствием. В сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, свободой. Понижает давление, снижает пульс и ритм дыхания, успокаивает, расслабляет.
Желтый – активность, энергия, солнечный луч, наиболее запоминаемый цвет.
Серый и бордовый – умеренность солидность, изысканность.
Черный – классический, отражающий стабильность, богатство, престиж. Он чаще всего используется для рекламы ювелирных изделий.
Зеленый – цвет жизненных сил, здоровья, природы, понижает давление, расширяет капилляры, применяется при лечении бессонницы и усталости и для рекламы лекарственных средств.
Как же все-таки достигается высокая эффективность при создании рекламных обращений? Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.
Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креаторам рекламы приходится учитывать все выше изложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.
В данное время уже существует много квалифицированных специалистов, которые в силу своего опыта работы и образования стараюся учитывать все вышеизложенные принципы. Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов учитывающих потребности и специфику характера женщин сок «Любимый». В этих примерах, по моему мнению, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные именно нашему потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Для меня это хороший признак того, что создается все больше «родной» нам рекламы, что бы не говорили и как бы ее не критиковали, которая основана на наших традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.
Похожие работы
... за юмор. Наша оценка – 9,5-10 баллов. Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующей таблице. Заключение Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги. 1) Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства ...
... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...
... и с какой целью" [6, с.101]. Инструменты психотехнологий дают возможность экологично манипулировать поведением человека. В следующих главах рассматриваются психотехнологии, которые лежат в основе широко известных приёмов изготовления рекламы. Применяя на практике эти знания, рекламисты получают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, памяти, эмоционально-чувственной сферой, и ...
... людей. В связи с этим необходимы исследования в области рекламы: исследования характера степени воздействия рекламных средств. Изучение положительного и отрицательного воздействия на психику человека. Поэтому мы провели исследования с целью определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно ...
0 комментариев