Особенности использования имплицитных смыслов

2. Особенности использования имплицитных смыслов

Человек подвергается воздействию и воздействует сам. По мнению Робин Лакофф, «Все мы манипулируем языком, причем делаем это постоянно. Любое наше взаимодействие политично, хотим мы того или нет», причем «от самого интимного тет-а-тета (микрополитика) до речи, обращенной к миллионам (макрополитика), цели являются одними и теми же, а приемы близкородственными».

Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль (судебные речи, проповеди, гипноз как коммуникация). Одним из таких текстов является рекламный текст (далее РТ).

2.1 Имплицитная информация как способ воздействия в рекламном тексте

Как это ни парадоксально, в анализируемом материале (3000 РТ) не более 17% таких контекстов, в которых функция волеизъявления выражается морфологическим императивом. В 83% случаев РТ говорит не «Пожалуйста, заплатите налоги! – Одержи победу и собирайся в Европу!, а Хорошие хозяйки любят «Лоск», пиво «Купеческое». Надежно как мужское слово. УАЗ. Самый проходимый проходимец в мире, т.е. использует косвенные способы выражения побуждения.

Один из таких способов связан с языковым механизмом, который позволяет говорящему имплицировать важную информацию, переводить частные суждения в русло общепризнанных знаний и мнений, скрывать свои истинные намерения, т.е. манипулировать сознанием потребителя. Речь идет о понятиях «пресуппозиция» и «импликатура».

Термин «пресуппозиция» используется для обозначения скрытой информации, выводимой на основе анализа значений слов и конструкций, т.е. в силу языковых конвенций. Привлекательность импликатур, пресуппозиций для создателя РТ состоит в том, что они не подвержены действию отрицания, действуют в обход аналитических процедур обработки информации (этот процесс происходит бессознательно); адресат сам выводит информацию, поэтому не ставит ее под сомнение; рекламиста (или журналиста) труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая выражена неявно.

Рассмотрим, какие стратегические ходы, основанные на свойствах пресуппозиции и импликатуры, использует рекламный текст, поскольку это позволит увидеть своеобразие реализации этих приемов и их модификации в РТ.

1. Ассерция, маскирующаяся под пресуппозицию

В данном приеме идея, которую надо внушить публике, подается под видом пресуппозиции, маскируется под общеизвестный фонд представлений, подается как данность, спорить с которой глупо (эксплуатируется одно из свойств пресуппозиции – неподверженность отрицанию).

Все примеры можно разделить на определенные группы. Один из самых популярных приемов не утверждение, а лишь частичный диктальный вопрос, который предполагает незнание только частного аспекта события (событие же в целом известно). Особое свойство «невинных» вопросов социологических анкет использоваться в качестве элементов пропаганды подметил А.Д. Шмелев [Булыгина, Шмелев, с. 462].

Почему так много молодых людей выбирают жевательную резинку «Wrigley spearmint». «Doublemint». «Juice fruit» без сахара? – Почему офисную мебель покупают в «Мебель-стиль»?

Эти вопросы, используемые в РТ, содержат пресуппозицию, которая при логическом анализе фраз вовсе не очевидна. Никем не доказано, что большинство молодых людей выбирают именно эту жвачку, что офисную мебель покупают в «Мебель-стиль» и т.д., кроме того, эти утверждения невозможно проверить. Но подсознательно эта информация запоминается, а поскольку она не высказана прямо, адресат не подвергает ее оценке, анализу.

В основе этого ментального действия (мены ассерции и пресуппозиции) лежит языковой механизм актуального членения предложения на тему (данное) и рему (новое). В рассматриваемых же нами примерах наиболее важный аргумент в пользу товара или услуги находится не в реме, как следовало ожидать, а в теме высказывания, в той части, которая призвана быть лишь отправной точкой для передачи актуальной информации, известна слушателю, является носительницей данного. Информация, содержащаяся в теме высказывания, воспринимается носителем языка как нечто само собой разумеющееся, не подвергается сомнению и оценке.

В некоторых случаях автор РТ маневрирует ассерцией и пресуппозицией, используя возможности эмфазы. С помощью логического ударения (фразовой просодии) создатель РТ акцентирует определенные (выгодные для него) информационные центры высказывания, изменяет актуальное членение высказывания (его пресуппозицию).

Фирма впервые в Иркутске проводит распродажу обоев производства Германии. Это не первая распродажа обоев в Иркутске, а первая распродажа обоев, которую проводит фирма «X» в Иркутске.

Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit». Это единственная жевательная резинка «Orbit» 9 имеющая форму подушечек.

Во всех этих текстах логическое ударение падает на подчеркнутые сочетания, а поскольку РТ воспринимается, как правило, без четкой установки на глубокое осмысление, то нередко этот прием способствует маскировке пустых утверждений превосходства.

Некоторые тексты (например, политической рекламы) не имеют четких опознавательных, воспроизводимых признаков маскировки ассерции под пресуппозицию, но при этом в значительной степени состоят из информации, которая не обоснована. Для примера рассмотрим несколько фрагментов:

Пора уже доверять политикам, которые играют в открытую, а не пользуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными средствами, чтобы спрятать карты. Политики эти, к счастью, в нашей стране появились – и именно на их уничтожение направлены жалкие усилия смертельно боящейся смены власти элиты.

В этом контексте не утверждается, а считается само собой разумеющимся, что «раньше честным политикам не доверяли» (пресуппозиция 1, сигнал о ней слово «пора», находящееся в тем е предложения); что «грязные» политики сейчас с помощью жуликов скрывают свои дела (пресуппозиция 2 проявляется при восстановлении полной структуры противопоставления: «…, а не тем политикам, которые пользуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными средствами, чтобы спрятать карты»); что раньше честных политиков не было (пресуппозиция лексемы «появились»).

Кроме того, последнее предложение этого текста является в высокой степени полипропозитивным, т.к. единицы, которые его образуют, – неполные номинализации. Сначала осознается грамматическое ядро предложения усилия элиты направлены на уничтожение, при этом, во-первых, подлежащее «усилия» и дополнение «уничтожение» представляют собой свернутые предикации «прилагает усилия» и «чтобы уничтожить», во-вторых, состав именной группы смертельно боящейся смены власти, включающей две пропозиции:

1) «смертельно боится»

2) «того, что власть сменится», остается на периферии восприятия. Таким образом, разрыв между поверхностной и глубинной структурой предложения очевиден. Необоснованность скрытых в номинализациях суждений становится ясной благодаря лингвистическому анализу, массовый же читатель чаще всего воспринимает такие суждения как данность.

В данных примерах мы имеем дело с тем, что в действительности было сказано (ср. импликатуры), можем делать вывод о глубинных когнитивных операциях на основе анализа значений форм и слов, содержащихся в высказывании, но в каждом случае индивидуально.