Навигация
3. Функції знаків
На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:
· сигнальну — як спонука до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;
· наочно-образну — як опору для зовнішньої і внутрішньої наочності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, іконічні знаки);
· інформуючу — про стан і характеристики предметів і явищ, що позначаються (кодові знаки);
· інтеграційну — об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатовимірності знакових систем, що використовуються (складені знаки);
· структуруючу — організуючу і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;
· комунікативну — як засіб організації даного спілкування.
Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображають взаємозв'язок знаків і позначених предметів.
Процес формування цієї моделі має три ступені:
• виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі);
• формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найхарактернішого для даного типу діяльності;
• локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що позначаються.
Наочність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмету (зовнішня наочність), що позначається, і як відволікання і виділення з об'єкту найістотніших сторін і відносин, необхідних для успішного вирішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку так, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наочність).
Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється інформаційна система зорових образів, вербальних і семантичних компонентів, які об'єднуються для вирішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керівники.
4. Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт
Уїльямсон
Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створіння структур значень. В числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо брати до уваги характеристики рекламованих об'єктів, а то, що ці значення значать для нас. "Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти потрактують не в аспекті символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. В результаті створюється необхідний знаковий продукт.
Дж. Бігнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму покупку товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодуванні її лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".
Шлях декодування лежить в:
1) ідентифікації знаків в рекламі
2) визначенні соціальних міфів, зв'язаних за допомогою коннотации з даними знаками
3) переходу від міфічних значень до рекламованого продукту. Потім слідує
4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого миру за межами реклами.
Дж. Уїльямсон говорить, що техніка реклами полягає в створенні кореляції між відчуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад, відчуття щастя або жіноча краса зв'язуються з духами. Реклама дійсно достатньо частотно пов'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.
Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого соціологами списку що "заважають" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекламованого об'єкту, створюючи зчеплення типу "мужність - сигарети "Мальборо".
Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. В емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згідно більшість. Ніхто не стане суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою інформацією, що вводиться, при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.
Цей перехід в символічний світ виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливо створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для ухвалення рішення про покупку. Ця відмінність задається в іншій площині.
Дж. Уїльямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (примушуюче нас купувати) перетворюється на початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знову-таки створює ситуації зовні контролю людини.
Дж. Уїльямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший випадок достатньо поширений, наприклад, розкрита коробка шоколадних цукерок припускає наявність того, хто почав їх є. Або такий приклад: сцени з жінкою припускають наявність як відсутньої фігури глядача-чоловіка. В другому випадку, наприклад, двоє людей п'ють відсутнє пиво з порожніх келихів, оскільки їх улюбленого сорту немає. Дж. Уїльямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін: "Будь-яка реклама припускає заміну, вони всі обмінюють щось є на щось відсутнє".
Є ще один цікавий аспект реклами, відзначений Дж. Уїльямсон. Гроші, які потрібні для покупки продукту, виявляються захованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшлося, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому дія йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його". Вибір продукту робиться не в магазині, ви наперед визнаєте себе таким, що належить певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.
Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики миру реального, а усилює їх. Значущість кожного рекламованого об'єкту в цьому символічному світі утрируваний зростає. Якщо йдеться про "чай", то саме чай виявляється здатним розв'язати проблеми соціального, а не фізіологічного толку. Реклама оповідає про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.
Похожие работы
... поверху; 4) горизонтальні вікна; 5) вільне оформлення фасаду (наприклад, вілли в Пуассі і Гарше). У житловій архітектурі раціоналізм охоплював як економічне житло - багатоквартирні будинки та котеджі, так і дороге високоякісне житло - заміські будинки і вілли. В архітектуру житла привніс піднятий на колони перший поверх, плоскі експлуатовані дахи, вікна на висоту поверху від підлоги до підлоги, ...
... концепціями історії Дж. Віко, І. Гердера і Г. Гегеля. Більшість культурологів сходяться на тому, що у розвитку культурології можна виділити кілька основних теоретичних концепцій або парадигм як більш менш відрефлексованих теоретичних і методичних положень, на які спираються культурологічні дослідження. Основні теоретичні концепції або парадигми: 1. циклічна концепція (або концепція циклічних ...
... до його втілення засобами мови. З мовознавством і літературознавством (філологією) тісно пов'язана герменевтика — мистецтво тлумачення текстів, учення про принципи їх інтерпретації, розуміння. Із природничих наук мовознавство пов'язане з біологією, анатомією, фізіологією, психологією, медициною, географією, семіотикою, фізикою, математикою, кібернетикою, інформатикою. Ще на початку XIX ст. ...
... . Основний механізм резистентності Haemophilus influenzae до β-лактамних антибіотиків полягає в продукуванні β-лактамаз, які гідролізують амінопеніциліни та цефалоспорини І покоління. Решта β-лактамних антибіотиків, як правило, зберігають високу активність по відношенню до цього збудника. За даними дослідження PROTEKT, проведеного в 20 країнах світу в 2001-2006 рр., у середньому ...
0 комментариев