Эстетическая функция языка в рекламном дискурсе

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский Государственный Технический Университет»

Факультет гуманитарный

Специальность «Связи с общественностью»

Кафедра иностранных языков и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Эстетическая функция в рекламном дискурсе

Студент:

Вяткина Дарья Сергеевна (______)

Руководитель курсовой работы:

Доктор филологических наук, профессор,

Шляхова Светлана Сергеевна (______)

Пермь 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава1.Эстетическая функция в лингвистике

1.1      Общая характеристика понятия эстетическая функция в языке

1.2      Область применения эстетической функции языка

1.3       Применение эстетической функции языка в художественных произведениях

1.4         Языковая игра и метафора как элементы эстетической функции языка

Глава 2. Языковые функции в рекламном дискурсе

2.1         Общая характеристика понятия «дискурс»

2.2         Соотношение языковых функций с рекламными функциями

2.3         Проявление эстетической функции в рекламе

2.3.1 Языковая игра как элемент эстетической функции в рекламе

Глава 3. Практический анализ эстетической функции в рекламном дискурсе

3.1 Эстетическая функция в телевизионной рекламе

3.2 Эстетическая функция в печатной рекламе

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Данная работа посвящена теме применения эстетической функции языка в рекламном дискурсе. Тема, выбранная для исследования, актуальна и значима для современной российской рекламной индустрии. Поскольку правильная реализация эстетической функции языка предшествует успешности и эффективности рекламы. Чем более модернизируется общество, тем требовательнее и разборчивее оно становится. Так как эстетическая функция направлена на пробуждение положительных эмоций в адресате, то ее использование- это залог результативности и продуктивности рекламы.

Объект исследования – эстетическая функция языка.

Предмет исследования – анализ реализации эстетической функции языка в рекламном дискурсе.

Цель настоящей работы заключается в выявлении способов практического применения эстетической функции языка в сфере рекламы. Для достижения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:

- исследование и обработка материала по данной теме

- рассмотрение основных сфер применения эстетической функции

- определение задач эстетической функции языка

- использование эстетической функции языка в рекламе.

Методом исследования является анализ эстетической функции языка с точки зрения применения в сфере рекламы.

Теоретическую базу исследования составляют работы специалистов, изучающих языковые функции в различных аспектах, в том числе в сфере рекламы.

Теоретическая значимость работы заключается в разностороннем исследовании эстетической функции языка и выявлении ее необходимости для специалиста по рекламе.

Практическая значимость состоит в выявлении данной языковой функции в рекламном дискурсе и в обозначении ее важности.

Основная часть работы структурируется на вышеуказанные теоретические и практические аспекты, в конце исследования подведен итог всей работы. Также имеются приложения с визуальными примерами.

Глава 1. Эстетическая функция в лингвистике

 

1.1 Общая характеристика понятия эстетической функции в языке

Прежде всего, следует дать определения понятию «эстетическая функция языка» для дальнейшего исследования. Одни ученые (например, А.И.Ефимов, А.И.Горшков) связывают эстетику языковых средств с отражением в языке прекрасного. Согласно другому подходу, эстетическими следует считать те функции, которые способны вызывать у читателя или слушателя чувство удовольствия (Н.В.Черемисина). По концепции Г.О.Винокура, Л.А.Новикова, В.П.Ковалева, эстетика языковых знаков обусловлена различными преобразованиями в их семантике. Достаточно распространенной можно считать ту точку зрения, в соответствии с которой эстетические свойства языковой единицы основываются на ее образно-ассоциативных возможностях (Г.О. Винокур, Д.Н. Шмелев, Л.А. Новиков, Л.И. Донецких, Г.С. Бояринцева, В.П. Ковалев).

В работах ряда ученых (Б.А. Ларин, Л.И. Донецких, Г.С. Бояринцева) выделяются такие эстетические свойства языковых элементов, как их новизна, неожиданность. Представители Пражской лингвистической школы (Р.О.Якобсон и др.) обращают внимание на то, что эстетическая функция языковых знаков обусловлена «установкой на выражение», то есть сосредоточение, направленность внимания на сообщение ради него самого, а не ради референта, контакта или адресата [1].

Эстетическая функция характеризуется направленностью на само сообщение. «Главное, что отличает эстетическую (поэтическую) функцию языка - это направленность формы словесного выражения не только на передачу того или иного содержания, но и на самоё себя, на собственное совершенство, которое позволяет в самом языке ощущать прекрасное… Эстетическая функция языка требует работы над словом с целью открыть читателю и слушателю прекрасное в самом слове» [2].

 С помощью всех вышеперечисленных определений можно обозначить важные аспекты эстетической функции языка:

·              эстетическая функция предполагает богатство и выразительность речи, ее соответствие эстетическим вкусам образованной части общества.

·              она превращает текст или речь в произведение искусства ( с помощью метафор, эпитетов, сравнений и других выразительных средств). Выразительность речи или текста может также достигаться разными фонетическими, морфологическими, словообразовательными, лексическими способами.

·              говорящие начинают замечать сам текст, его звуковую и словесную фактуру. Отдельное слово, оборот, фраза начинает нравиться или не нравиться, восхищать своей ладностью, точностью, глубокой осмысленностью, красотой;

·              речь начинает восприниматься (именно сама речь, а не то, о чем сообщается) как прекрасное или безобразное, т.е. как эстетический объект;

·              сближаются далекие по значению слова;

·              формируется и развивается многозначность слова;

·           расширяется мир эстетических отношений человека;

·           открываются новые выразительные возможности в языке.

Эстетическими функциями обладают те языковые единицы, которые способны оказывать эстетическое воздействие на человека как адресата речи, то есть причастны к формированию чувственно-ценностного отношения человека к миру. Сущность эстетических функций языковых средств состоит в том, что они способны вызывать в человеке положительные эмоции (радость, удивление, восторг и т.п.), детерминировать если и не всегда чувство удовольствия, то, по крайней мере, чувство некоей одухотворенности, обусловленное такими качествами этих единиц, как новизна, образность, пластичность, способность адекватно воплощать творческие интенции говорящего или пишущего.

Эстетическая функция языка обычно связана с такой организацией текста, которая в чем-то обновляет, преобразует привычное словоупотребление и тем самым нарушает автоматизм повседневной речи (разговорной, деловой, газетной). Преобразование может затрагивать:

·              лексическую и грамматическую семантику (метафора, метонимия и другие виды переносного употребления слов и форм);

·              обновленной может быть синтаксическая структура высказываний и сверхфразовых единств (фигуры экспрессивного синтаксиса);

·              преобразуется звуковая организация речи (явления ритма, рифмы, аллитерации, звукописи);

·              речевой автоматизм разрушается также неожиданным и вместе с тем художественно оправданным выбором слов: таких слов, которые не "лежат на поверхности" речевого сознания и поэтому минимально предсказуемы [1].