Формирование цены на услуги предприятия

2.3 Формирование цены на услуги предприятия

Под ценой понимается денежное выражение стоимости товара. Сущность цены проявляется через её основные функции:

v  учётная. В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. Например, ВВП, объём товарооборота, объём производства туристской фирмы рассчитывают через цены, а также в этой функции предприятие планирует свой финансовые показатели;

v  измерительная. Цена обслуживает оборот по реализации товаров и тем самым затрагивает интересы производителя, посредника и покупателя;

v  регулирующая. Цена уравновешивает спрос и предложение и связывает их с платёжеспособностью покупателя;

v  стимулирующая. Если цена выгодна, то это даёт сигнал к росту объёма производства и наоборот;

v  перераспределительная. Через цены перераспределяются доходы.

Таким образом, цена решает следующие задачи:

1) информирует производителя об уровне спроса;

2) провоцирует изменения соотношения спроса и предложения;

3) отражает состояние дел в экономике;

4) показывает величину всех затрат на производство всех продуктов.

Существуют различные методы ценообразования в рыночной экономии:

1) затратные:

·   надбавка к цене;

·   метод предельных издержек;

·   на основе безубыточности;

·   метод учёта рентабельности;

·   метод прямых затрат;

·   метод полных издержек;

·   метод структурных аналогий;

2) рыночные:

·   ориентированные на потребителя («лестница цен» – цена меняется с учётом платёжеспособности);

·   ориентированные на спрос (на основе воспринимаемой потребителем ценности и метод расчёта экономической ценности товаров);

·   ориентированные на конкурентов (метод следования за ценовым лидером, за рыночными ценами в конкретной рыночной структуре, престижны цены и тендерный метод);

3) параметрические:

·   нормативный метод;

·   метод удельных показателей.

ценовых стратегий в туризме.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации.

Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

·           степень новизны турпродукта, т.е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта;

·           характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами;

·           издержки и ожидаемая прибыль;

·           условия конкуренции;

·           особенности рынка сбыта;

·           имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т.е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к «стандартам», установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

Поскольку в работе определяется плановая цена, то используется метод «издержки + плановая прибыль» как самый распространенный в российской экономике.

Цена = себестоимость (затраты туроператора – «офисные» затраты) + прибыль (50%) + НДС (18%).

Себестоимость одного туродня = 60 руб.

Прибыль одного туродня = 60*0.5 = 30 руб.

НДС одного туродня = (60 + 30)*0.18 = 16,2 руб.

Цена одного туродня = 60 + 30 + 16,2 = 106,2 руб.

Себестоимость тура Сочи – Венеция – Сочи составила 40109 рублей. Однако в структуру себестоимости входят:

1.         прямые затраты – 35210;

2.         общегрупповые – 4371;

3.         офисные – 528.

Предприниматель-туроператор несет собственные затраты – 528 руб., которые должны вознаграждаться прибылью. Остальные расходы туриста возмещают затраты производителей услуг в месте их оказания.

Плановая прибыль равна 50%, значит, прибыль туроператора составит: 528 * 0,5 = 264 руб.

Согласно законодательству, в цену услуг туризма включается налог на добавленную стоимость (НК РФ, часть II, глава 21).

Ставка данного налога равна 18% от стоимости услуг, тогда: 528 + 264 * 0,18 = 142,56 руб.

Таким образом, цена на данный тур равна: 40 109 (себестоимость тура) + 264 (прибыль) + 142,56 (НДС) ~ 40 516 руб.

Аналогично рассчитаем цены на другие туры:

Цена на тур «Сочи – Анталья – Сочи» равна: 24220 + 150 + 81 =

24 451 руб. (см. табл. 2.11.2).

Цена на тур: «Сочи – Прага – Сочи» равна: 47721 + 420 + 226,8 ~

48 368 руб. (см. табл. 2.11.3).

Цена на тур: «Сочи – Дар-эс-Салам – Сочи» равна: 43945 + 420 + 226,8 ~ 44 592 руб. (см. табл. 2.11.4).

Цена на тур: «Сочи – Пекин – Сочи» равна: 29131 + 210 + 113,4 ~

29 455 руб. (см. табл. 2.11.5).

Цена на тур: «Сочи – Париж – Сочи» равна: 42801 + 210 + 113,4 ~

43 125 руб. (см. табл. 2.11.6).

Цена на тур: «Сочи – Барселона – Сочи» равна: 20951 + 240 + 129,6 ~ 21 321 руб. (см. табл. 2.11.7).

Цена на тур: «Сочи – Осло – Сочи» равна: 43682 + 420 + 226,8 ~

44 326 руб. (см. табл. 2.11.8).

2.4 Определение зоны безубыточности и порога рентабельности

 

Зона безубыточности – это анализ критических соотношений общей выручки от реализации услуг и объема производства с затратами, при котором туроператорская фирма будет способна покрыть все свои расходы без получения прибыли. Этот анализ помогает держать в поле зрения границы устойчивого положения туроператорской фирмы (допустимый риск).

Для оценки эффективности работы туроператорского предприятия недостаточно использования показателя прибыли, поскольку наличие прибыли еще не означает, что предприятие работает эффективно. Величина прибыли не позволяет судить о доходности, рентабельности предприятия. Многие предприятия, получившие одинаковую сумму прибыли, имеют различные объемы выручки, разные издержки, ресурсы. В этом отношении для оценки эффективности работы туроператорской фирмы используют показатель рентабельности.

Показатель рентабельности заключается в следующем:

·  основной критерий оценки эффективности работы предприятия;

·  повышение рентабельности характеризует цель предприятия в рыночной экономике;

·  рост рентабельности способствует повышению финансовой устойчивости предприятия;

·  при увеличении рентабельности возрастает интерес к предприятию.

Механизм управления прибылью туроператорской фирмы предполагает определение «порога рентабельности» – критической точки, точки безубыточности, точки самоокупаемости, точки перелома, точки разрыва.

Порог рентабельности – это такая выручка от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не имеет прибыли. Результата от реализации после возмещения переменных затрат в точности хватает на покрытие постоянных затрат, а прибыль равна 0.

Зная определение порога рентабельности, можно сделать вывод, что точка безубыточности туроператорской фирмы – это такой объем продаж туроператорских услуг, при котором прибыль равна 0.

Для построения графика нам понадобятся данные:

1)         Объем продаж (туродней) – 91 704

2)         Выручка (рубли) = (с/с + пр. + НДС) * Q (где: Q – объем продаж) = 106,2 * 91 704 = 9738 965

3)         Постоянные затраты (рубли) – 2874 214 (табл.)

4)         Переменные затраты (рубли) – 2569 604 (табл.)

 

Таблица 2.17. Постоянные затраты

№ п/п	Статьи затрат	Стоимость
1	Амортизация ОПФ	1063 750
2	Амортизация нематериальных активов	79 200
3	Реклама	66 000
4	Налоги, сборы, платежи	60 000
5	ФОТ (АУП) + ЕСН	1605 264
Итого:		2874 214

 

Таблица 2.18. Переменные затраты

№ п/п	Статьи затрат	Стоимость
1	ФОТ (ПП) + ЕСН	1680 984
2	Оборотные средства	237 500
3	Расходные материалы*	180 720
4	Приобретение литературы	63 600
5	Интернет	36 000
6	Командировочные расходы	120 000
7	Услуги связи	48 000
8	Расходы на сертификацию услуг	43 200
9	Участие в выставках	60 000
10	Коммунальные платежи	81 600
11	Отправка почты	18 000
Итого		2569 604

Порог рентабельности (туродни) = Постоянные затраты / (Цена единицы продукта – Переменные затраты / Объем производства).

Порог рентабельности = 2874 214/((106,2 – (2569 604: 91 704) = 36 765 (туродней).

Если производить меньше 36 765 туродней, то предприятие будет убыточно.