Навигация
2.5 Маркетинговое мышление
Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», которую я бы назвал «клиентоманией».
Клиентомания - это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента. Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений.
Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».
Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни прочие регалии не сделают его маркетологом. Он будет человеком, напоминающим маркетолога, или, что еще хуже, маркетинговым роботом, принимающим механистические решения и транжирящим деньги компании.
К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них - это всего лишь ячейка в их стройных экономических схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гипер-конкуренции - это верный путь к разорению.
Клиентомания предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).
Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него - это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».
Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:
Эмоциональная аналитичность - это умение одновременно думать за Клиента и чувствовать за Клиента.
Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение представить себе тс соображения и эмоции, с которыми он оценивает ваш продукт или ваше предложение. В более широком контексте, это способность понять о Клиенте все, что касается его образа жизни, осознать его истинные потребности касательно вашей товарной категории и вашего продукта.
Отсюда понятно, почему эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют.
Итак, хороший «клиентолог» должен уметь думать и чувствовать за Клиента. Точно так же хороший сыщик должен уметь думать и чувствовать за преступника; полководец, за противника. Более того, хороший охотник на волка должен уметь «думать» за волка. И всем им, чтобы добиться успеха, нужно уметь не просто думать, но думать с опережением.
Но разница в том, что и сыщик, и военачальник, и охотник должны своего «Клиента» победить, а маркетолог должен своего Клиента ублажить, причем лучше, чем это сделают его конкуренты.
Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.
Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать:
Правильные выводы, частные и системные.
Это может быть нелегко, особенно, когда на основании ответов на отдельные клиентские вопросы можно сделать противоречивые выводы.
Описанных выше качеств достаточно для успешного маркетингового консультанта и успешного преподавателя маркетинга, но не достаточно для практического маркетолога, отвечающего за результаты. Последнему также нужна способность принимать:
Смелые творческие решения!
Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».
Таким образом, строго говоря, маркетинговое мышление - это не мышление в чистом виде, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения[15].
2.6 Мышление предпринимателя
Постановка вопроса о новом экономическом мышлении предполагает прежде всего четкое определение критериев, которым оно должно отвечать. Существуют два главных критерия, которые характеризуют современный тип экономического мышления: научность и отражение в мышлении новых, изменившихся условий развития общественного производства. Оба критерия взаимосвязаны и рассматриваются в единстве.
Первый - научность — заключается прежде всего в необходимости полного и последовательного учета в экономическом мышлении и хозяйственных решениях объективных экономических законов.
Незнание либо игнорирование их в планировании и управлении - основа субъективизма и волюнтаризма, столь печально известных по недавнему прошлому. Прежде всего, это относится к закону стоимости, действие которого характерно не только для капиталистической экономики. Развитие на его основе экономических рычагов и стимулов — важнейшая задача реформы. Научность нельзя рассматривать как простое освоение и использование каких-то раз и навсегда установленных истин. Экономическая наука находится в постоянном движении, развитии и обновлении. Повторение однажды добытых истин — это скорее пропаганда, а не наука. В науке происходит постоянное приращение знаний, уточнение полученных выводов, отбрасывание того, что подтвердилось на практике.
Из такого понимания проблемы следует, что предприниматель должен обладать не просто суммой знаний, полученных когда-то, а быть в курсе новейших достижений экономической мысли. Только В этом случае его мышление будет действительно современным. А отсюда следует необходимость регулярного обновления знаний. Недаром сегодня утверждается идея непрерывного образования. Это означает, что освоение новой научной информации должно входить в распорядок рабочего дня предпринимателя. Безусловно, многое зависит от состояния самой экономической науки, но и ее развитие обусловлено спросом, заказом производства.
Предприниматель не вправе ожидать от изучения экономики получения готовых ответов на возникающие вопросы, но, используя знания, он лучше решает эти вопросы.
Второй критерий оценки современного экономического мышления - это учет современных реальностей, качественно новых условий развития производства, неформальное восприятие сущности процесса интенсификации производства, мышление качественными, а не количественными категориями, ориентация на конечный результат, социальные цели развития.
Современное мышление предполагает ориентацию на мировой опыт, изучение и использование достижении, в том числе капиталистического менеджмента. Более того, оно включает восприятие народного хозяйства как части всемирного. Развитие и углубление международной интеграции, выход на мировой рынок, создание совместных предприятий требуют не только широкого кругозора, специального обучения, но и психологической готовности кадров к такому значительному расширению поля деятельности.
Предстоит освоить принципиальную разницу между близкими, казалось бы, по смыслу понятиями - «затраты и «вложения». Если первое более характерно для административной системы с безвозвратным финансированием, то второе свойственно рыночной экономике и подразумевает возврат, отдачу, без уверенности в чем ни один западный предприниматель не начинает дело. Для современного экономического мышления характерна способность к риску. Руководитель, приступая к решению проблемы, обычно не располагает исчерпывающей информацией обо всем. Кроме того, вероятный характер производства создает определенную непредсказуемость развития. Необходимы мужество и ум, а также развитая интуиция, чтобы каждый раз в определенных условиях принимать наиболее приемлемое решение, беря тем самым на себя личную ответственность за исход дела.
В то же время практика хозяйствования в новых условиях выдвигает требования обоснования риска при принятии решений. Такая проблема раньше не стояла, так как планы задавали сверху и только требовали четкого исполнения, В условиях рыночной экономики фактор риска намного возрастает. Для современного экономического мышления характерен интенсивный тип деятельности, стремление наиболее полно использовать как внутренние, так и внешние факторы, прогнозировать все последствия. Очевидно, что этот тип деятельности предполагает наличие серьезной подготовки руководителя прежде всего в области экономики и управления, психологии и права, широкого кругозора, понимания роли социальных факторов производства. В условиях перехода на преимущественно экономические методы управления, формирования капиталистического рынка значительно актуализируются новаторство, инициатива, предприимчивость, хозяйственный риск.
Предпринимателям необходимы выработка новых психологических установок, поиск нестандартных подходов, склонность взять инициативу на себя, способность предвидеть и разрешать противоречия. «Не числом, а уменьем» -вот одна из необходимых установок в использовании трудового потенциала. Смещается смысл ряда известных понятий. Например, бережливость сегодня означает расчетливость, экономичность. В условиях интенсивного развития она подчас оборачивается жадностью или расточительством. У хозяйственников часто встречается склонность жалеть рубль, который, однако, будучи пущенным в дело, принесет 10 руб. Это явление приобретает разные формы[12].
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ
Похожие работы
... творчества и даже личности самого Н.В.Гоголя. В качестве примера можно назвать имена следующих исследователей: В.Г.Боборыкин, З.Г.Галинская, М.Чудакова. Мы же решили раскрыть проблему традиций Н.В.Гоголя в творчестве М.А.Булгакова в новом ключе, точнее через психологическую гипотезу подражания. Гипотеза о том, что подражание является основным механизмом формирования креативности, подразумевает ...
... о том, что этому можно и нужно учить. Это особенно важный вывод, поскольку это необходимо не только в сфере художественной дизайнерской деятельности, но и является одной из составных частей общей культуры человека. Формирование элементов дизайнерского мышления не может быть кратковременным процессом или строиться фрагментарно. Для этого должна быть разработана многоуровневая программа, ...
... и осуществлено откровение закона и искупления, ибо Христос, Логос мира, един и вечен. В свободном творчестве человека раскрывается Его свобода, свобода Абсолютного Человека. Всечеловек низко пал, и всечеловек поднимется на головокружительную высоту. Вопрос о религиозном смысле творчества до сих пор еще никогда не был поставлен, такой вопрос не возникал даже в сознании. Это – вопрос нашей эпохи, ...
... Заметим еще раз: главное, что нужно для креативного творческого вдохновения, - это эмоциональное напряжение, стресс, побуждающий (но не убивающий!) талант человека [13]. 2.2 Инсайтно-креативное мышление в процессе творчества На начальном этапе творец всегда испытывает нарастание внутреннего психического напряжения. Это предтворческая ступень стресса творчества. Схематизируя чувства, ...
0 комментариев