Разработка прогнозных показателей продаж услуг и себестоимости услуг

2.3 Разработка прогнозных показателей продаж услуг и себестоимости услуг

Для того чтобы понять, какие перспективы сулит нам открытие кофейни, необходимо, прежде всего, понять ее сущность и сущность самого кофе. Ведь за много лет своего существования, кофе перестал быть просто напитком, помогающим проснуться утром, а его потребление уже давно стало отдельной культурой. Существует легенда, по которой открытие чудодейственного напитка с бодрящей способностью, то есть кофе, произошло еще в 1000 г. до н.э. Легенда гласит: однажды пастух не усмотрел за своими козами, и они наелись плодов с кофейного куста. Всю ночь козы не давали спать пастуху - резвились и прыгали. Утром не выспавшийся пастух посетовал на своих коз настоятелю монастыря, который тут же решил сам отведать плоды загадочного растения. Возбуждающее и освежающее действие настоя натолкнуло монаха на мысль использовать отвар для поддержания бодрости во время длинных ночных молитв. Так употребление напитка вошло в обычай у монахов, а затем распространилось и за пределами монастыря среди арабов. Попав в Европу, кофе быстро завоевал всеобщее признание. В 1646 году открылась первая кофейня в Венеции, затем в Лондоне и в Марселе. Но славу на весь европейский континент ароматному напитку подарил Париж. Там в 1672 году было открыто первая публичная кофейня - знаменитая «Прокотио», ставшая впоследствии излюбленным местом встреч Вольтера и Дидро. [15]

На сегодняшний день кофе, по объёмам продаж, занимает второе место после нефти, и, несмотря на мировой финансовый кризис, объемы его потребления продолжают расти. Важно отметить, что в России темпы прироста рынка кофе в условных чашках ниже, чем темпы прироста рынка в тоннах, то есть рынок прирастает не только из-за увеличения потребления кофе, но и за счет структурных изменений - смещения приоритетов потребителей в сторону кофе, требующего большего количества грамм в расчете на одну чашку. Самыми большими темпами растет сегмент натурального молотого кофе, в 2009 году он вырос на 18%. Что является следствием давно определившейся тенденции перехода потребителей к более качественным видам кофе: натуральному и сублимированному. Доля гранулированного, порошкового кофе и кофейных смесей сокращается. Темпы прироста среднедушевого потребления кофе в граммах выше темпов прироста рынка кофе. Причина отставания темпов прироста рынка кофе - сокращение численности населения России. В среднем, один россиянин выпил в 2009 году 278 чашек кофе. За пять лет, в период с 2004 по 2009, рынок кофе вырастет на 20% в натуральном выражении и на 83% в стоимостном. [15]

Что до кофеен, то здесь люди ведут себя, чувствуют и общаются по-другому. Они по-другому расстаются, встречаются, улыбаются, смотрят. Почему? Что такого особенного в кофейне? Прежде всего – это атмосфера, своеобразная философия, которая позволяет укрыться от забот и суеты. Кофейня в наши дни служит непременным атрибутом современного мегаполиса. Здесь назначают встречи с коллегами и друзьями, именно сюда забегают выпить чашку кофе и перекусить на скорую руку или, прихватив ноутбук, занимают удобную позицию за столиком у окна и устраиваются на часок-другой поработать. Кто-то любит кофейни за возможность выпить чашечку настоящего крепкого кофе, а кто-то – за их неповторимый интимный уют, за ощущение причудливого переплетения старины и современности. Сегодня в кофейнях модно назначать свидания и деловые встречи, общаться с друзьями и заходить «под настроение», изливать душу близким людям и просто заходить покушать. Кофейни любят за их демократичность. Необязательно цены в них должны быть ниже ресторанных, а вот персонал просто обязан быть психологически ближе к посетителям. Поэтому во многие кофейни предпочитают нанимать молодых коммуникабельных людей. Кофейни, как признаются их опытные владельцы, обязательно должны располагаться в людных местах – на площадях, оживленных улицах, но никак не в глухих заброшенных уголках. Ведь где и когда еще, как ни сидя за столиком, можно исподволь через окно понаблюдать со стороны за насыщенной городской жизнью, автомобилями и пешеходами, и в то же время почувствовать себя частицей города. [26, 29]

Если обратиться к истории возникновения кофейни, то здесь тоже можно найти много подтверждений тому, что это заведение всегда обладало особой атмосферой, которая всегда притягивала посетителей. Первые кофейни появились в Мекке в середине XV века, в Европе же первую английскую кофейню открыл турецкий эмигрант в 1650 году. Занятно, что, поскольку в те времена еще не была введена нумерация домов на улицах, над входом в кофейню вешали опознавательный знак или фонарь в виде кофейной чашки или кофейника, либо турецкого султана. Первые уличные фонари в Европе были поставлены именно около дверей кофеен, поскольку напивавшимся кофе посетителям было не до сна, и засиживались за разговорами они уже за полночь.

Для англичан кофейня стала не только местом, где можно было отведать экзотический напиток, но и превратилась в незаменимый институт городской жизни, куда приходили полистать свежий номер газеты, узнать последние новости, обменяться мнением по тому или иному поводу, высказаться самому и послушать других. В кофейню шли и до сих пор идут не столько ради кофе, сколько ради беседы. Здесь люди не просто оттачивали умение искусно вести беседу, но, что гораздо более важно, учились слушать друг друга. В кофейнях собирались самые разные люди: от известных политиков и литераторов до торговцев и биржевых маклеров, которые за чашкой кофе обсуждали последние новости из мира политики и бизнеса, спорили о достоинствах и недостатках только что изданной поэмы Александра Поупа. Чтобы стать участником удивительного действа, которое каждый вечер разыгрывалось в стенах кофейни, необходимо было выполнить одно единственное условие - заплатить пенни за вход. На территории кофейни действовали «Правила поведения в кофейне», выработанные совместными усилиями владельцев самых известных кофейных заведений английской столицы. Здесь было запрещено браниться: всякий, кто позволял себе бранное слово, должен был заплатить штраф в 12 пенсов (не малые деньги по тем временам). Не менее решительно преследовались зачинщики ссор: инициатор перепалки был обязан заказать всем присутствующим по чашке кофе за свой счет. В кофейнях не разрешалось «пребывать в печали»: «сентиментальным влюбленным», угрюмо взирающим вокруг, делать там было просто нечего. Идеальным посетителем кофейни считался «бодрый и в меру разговорчивый» джентльмен, хорошо воспитанный и терпимый к мнению окружающих. А главным пунктом правил стала идея принципиального равноправия всех посетителей кофейни. [47]

Популярность кофеен нельзя объяснить одной лишь притягательностью иноземного напитка. Возникновение кофеен совпало с небывалым информационным бумом. При отсутствии развитых средств массовой информации и неорганизованности почтовой системы кофейни стали основным местом обмена и циркуляции новостей и слухов. Именно туда первым делом направлялись гонцы для сообщения самых важных новостей, кофейни служили местом распространения первых газет, стоимость которых была включена во входную плату. Более того, крупные кофейни издавали свои собственные новостные листки, в которых сообщалась самая свежая информация из мира политики и бизнеса. Сами стены кофеен напоминали огромные газетные полосы, отведенные под рекламу – увешанные вдоль и поперек всевозможными объявлениями о предстоящих продажах и аукционах, они представляли собой кладезь полезной информации для деловых людей. В те времена вместо привычного вопроса: «Где вы живете?» – чаще можно было услышать: «А в какой кофейне вас можно найти?». [29,47]

Со времен открытия первой кофейни прошло уже более четырехсот лет, но, тем не менее, посетителей так же, как и в те времена, продолжают притягивать в кофейню не только различные вариации бодрящего напитка и множество вкусных десертов, но и возможность побеседовать в неповторимой атмосфере, возможность «показать себя». Ведь кофейни были, и будут оставаться своеобразными институтами городской жизни, да и просто данью моде, потому что, например, сегодня модно много работать быть активным и динамичным, а кофейни и кофе способствует этому как нельзя лучше. В ситуации сложившегося на сегодняшний день мирового финансового кризиса, кофейни будут посещать еще и за тем, что бы просто отвлечься от проблем и порадовать себя. Конечно, важно отметить и возможность уменьшения посетителей за счет их нестабильного финансового положения. Так в январе 2009 года, по данным ВЦИОМа, примерно 20% потеряли работу ввиду сокращений, 14% россиян признались в том, что им урезали зарплату. Еще 9% ожидают, что с ними это случится в ближайшее время. Доля тех, кому задерживают выплаты, составляет 13%. Еще 34% уверены, что на их предприятии это вполне возможно. Все эти люди, являясь потенциальными клиентами кофеен, могут отказаться от посещения подобных заведений для снижения своих расходов. Но при всем при том, что общая ситуация на рынке труда становится все более неблагополучной, россияне чем дальше, тем меньше верят в возможные сокращения на своем предприятии. Меньше (69% - в декабре, 64% - в январе) стало тех, кто опасается или уверен в ухудшении экономического положения своей компании. Эксперты дают два объяснения оптимизму. Первое: руководство многих предприятий уже осуществило антикризисные меры, и теперь работники уверены, что неприятности позади. Второе: за последнее время россиянам так много рассказывали о кризисе, что те, на ком он не отразился, просто перестали в него верить. Что еще интересно, безработица в стране набирает обороты, говорить о ней люди стали чаще, а бояться - меньше. За прошедший месяц на 21% уменьшилось число тех, кто верит, что может потерять работу, в декабре 2009 года таких было 48%, а в январе 2009-го - всего 27%.[13]

Такое положение вещей должно как нельзя лучше влиять на тенденцию посещаемости кофеен, ведь если посетители не опасаются финансовых трудностей, им не зачем экономить. Еще одним немаловажным «за» кофейни является и то, что, как мы уже отмечали, в период кризиса растет объем продаж пудингов, пирогов и прочих гастрономических радостей. Видимо, люди таким способом пытаются «заесть стресс». А эту особенность потребительской психологии кофейня удовлетворяет в полной мере.

Но чего же именно хочет российский посетитель? Для более детального ответа на этот вопрос мы бы хотели привести данные маркетингового исследования, предоставленные нам заместителем регионального директора сети кофеен «Шоколадница» в Москве Светланой Лукьяновой. В рамках данного исследования было опрошено 1000 человек (жители российских городов в возрасте 18 лет и старше), целью исследования было узнать, какие предпочтения отдают посетители при посещении мест общественного питания, что предпочитают и какие напитки заказывают в кофейнях.

И так, 45% респондентов посещают заведения общественного питания. Не бывает в этих заведениях 55% опрошенных. Чаще других посещают данные заведения жители Южного федерального округа - 61,3%, уральцы, напротив, «выходят в свет» гораздо реже - только 33,5% из них посещают заведения общественного питания.

Также чаще, чем в среднем по выборке, ходят в места общественного питания жители крупных городов - в городах с населением свыше 1 миллиона любителей пообедать вне дома набралось 57%. Жители малых городов (менее 100 тысяч) предпочитают домашнюю еду - только 31,9% респондентов в небольших городах посещают заведения общественного питания.

Любителей питания вне дома больше среди респондентов возрасте до 44 лет: в возрастной категории от 18 до 24 лет - 70,9%, от 25 до 34 лет - 66,4%, от 35 до 44 лет - 53,8%. Старшее поколение ходит в места общественного питания намного реже - так, среди респондентов в возрасте от 45 до 59 лет их 35,8%, а в возрасте старше 60 лет - 13,2%. Чаще других посещают заведения общественного питания респонденты с неполным высшим и высшим образованием (62,8%) и респонденты с высоким доходом (67,4%).

Важно отметить, что кофейни, фаст-фуд и рестораны при гостиницах респонденты чаще всего посещают с друзьями, а вот недорогие повседневные рестораны и дорогие элитные рестораны - с семьей. Чаще других выбирают друзей для компании при посещении кофеен жители Центрального федерального округа - 72,3%, жители Северо-Запада напротив предпочитают всем компаниям семейный круг, так поступают 41,6% респондентов. Чаще других берет своих друзей в кофейни молодежь в возрасте от 18 до 24 лет (74,4 %) и холостые (незамужние) респонденты - 75,9 %. Респонденты из городов с населением менее 100 тыс. человек чаще других указывали, что предпочитают посещать кофейни в обществе деловых партнеров (7,7%). Чаще остальных посещают фаст-фуд с друзьями незамужние (холостые) респонденты - 55,9%. Также стоит отметить, что представительницы женской половины респондентов значительно реже, чем мужчины, предпочитают посещать фаст-фуды в одиночестве (1,9%).

Диаграмма 1. Распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы посещаете заведения общественного питания?»

Диаграмма 2. Распределение ответов на вопрос: «Какие именно заведения Вы посещаете и как часто?» (среди респондентов, посещающих заведения общественного питания)

Диаграмма 3. Распределение ответов на вопрос «С кем чаще всего Вы посещаете кафе, кофейни, бары, фаст-фуды и рестораны?»

Посетители кофеен чаще всего заказывают каппучино - 21% опрошенных, на втором месте по популярности - эспрессо (11%). Шоколад выбирает 9% опрошенных, алкогольные коктейли - 8%, черный чай - 7%. Жители Центрального федерального округа, а также респонденты из малых городов (менее 100 тыс. населения) чаще других заказывают алкогольные коктейли (38,0% и 42,1% соответственно). Жители городов-миллионников чаще, чем другие категории опрошенных, при посещении кофеен заказывают шоколад (8,4%) и кофе во френч-прессе (6%). Гораздо меньшей популярностью, чем в среднем по выборке, в городах-миллионниках пользуются безалкогольные коктейли (5,6%). Зато этот вид напитков наиболее распространен среди респондентов в возрасте 18-24 лет (22,6%). Кофе без кофеина значительно чаще, чем в среднем по выборке, в кофейнях заказывают респонденты в возрасте 45-59 лет (8,6%). Кофе глясе чаще предпочитают заказывать жители городов-миллионников (17,5%), респонденты с неполным высшим и высшим образованием (14,6%) и высоким уровнем дохода (15,1%). Респонденты со средним уровнем дохода, наоборот, значительно реже заказывают этот напиток (4,2%). А респонденты из городов с населением менее 100 тыс. человек вообще не указывали этот напиток в списке предпочтений.

Диаграмма 4. Распределение ответов на вопрос: «Какие напитки Вы предпочитаете заказывать в кофейнях?» (возможно несколько вариантов ответа)

Диаграмма 5. Распределение ответов на вопрос: «Какую сумму денег Вы готовы оставить в кофейне?»

Каждый второй респондент летом предпочитает открытую веранду ресторана (52,1%), сохраняют пристрастие к обычному залу 28% опрошенных, затруднился с выбором каждый пятый респондент (19,9%).

Учитывая рассмотренные данные, мы постарались составить примерный прогноз посещаемости нашей кофейни. И так, население Иркутска по данным на 2009 год составляет 575 817 человек, из них 135 261 составляют студенты. Согласно описанному выше маркетинговому исследованию, предоставленному нам заместителем регионального директора сети кофеен «Шоколадница» в Москве Светланой Лукьяновой, примерно 45% россиян посещают заведения общественного питания, соответственно в нашем городе таких людей около 259 118. При этом, учитывая влияние кризиса на финансовое состояние населения, можно отметить, что число людей посещающих места общественного питания ориентировочно сократилось на 34 %, так как по данным ВЦИОМа, примерно 20% россиян потеряли работу ввиду сокращений, а 14% – урезали заработную плату. Таким образом, число потенциальных клиентов нашей кофейни в Иркутске может составить около 171 018 человек. Также, согласно данным вышеупомянутого маркетингового исследования кофейни в регионах посещает примерно 26%, в нашем случае получается 44 465 человек, из них 26,1% ходят в кофейни 1 раз в месяц, 48,2% – 1-3 раза в месяц, 25,7% – 1 раз в неделю, а это 100 179 человек в месяц. Учитывая, что 9% россиян ожидают сокращения или снижения заработной платы и могут отказаться от такой статьи расходов как кофейни, число возможных клиентов составит 91 163 человека. Но, так же нельзя забывать, что в нашем городе еще 15 кофеен-конкурентов, соответственно, учитывая этот факт, мы предполагаем, что количество клиентов нашей кофейни может составить 6 078 человек в месяц, или 203 – в день. Конечно, подобная цифра достаточно примерна, но вполне возможна. Так же эксперты отмечают возможный рост безработицы примерно на 10% и сокращения заработной платы примерно в 12% компаний в течение 2009 года, при таком раскладе количество возможных клиентов нашей кофейни сокращается примерно до 158 человек в день. При планировании возможной посещаемости, важно так же учитывать период «раскрутки» кофейни в течение четырех месяцев и сезонность – летний спад в 25 %. [13]

Практика показывает: для того чтобы скромная кофейня на 20-30 мест со средними ценами вышла «в ноль» и начала приносить доход, требуется ежедневно поить эспрессо 200 человек, а еще 150 кормить десертом. Рентабельность кофейного бизнеса в Москве, по приблизительным расчетам специалистов, обеспечивают около 10 тысяч посетителей в день. Средний чек кофейни составляет около 300-400 рублей (из расчета, что посетитель выбирает одну из комбинаций: кофе плюс десерт, напиток плюс салат). Сегодня совокупный доход всех московских кофеен составляет более одного миллиона рублей в день, что выливается в годовые доходы около трехсот шестидесяти миллионов рублей. [34]

Конечно, нашему городу далеко до Москвы, соответственно на посещаемость в 10 тысяч человек в день рассчитывать не приходится, но, учитывая, что наша кофейня будет расположена на одной из самых проходимых улиц нашего города, мы считаем, что вполне можем рассчитывать на проходимость - 200 человек в день. Конечно, данное число посетителей усредненное, и будет варьироваться по дням недели. Так, самая низкая посещаемость - в понедельник, потом плавно растет до субботы, где наблюдается в среднем 3-кратное превышение уровня понедельника, в воскресенье посещаемость снова понижается. И так, при средней посещаемости 200 человек в день и среднем чеке - 300 рублей, примерный доход составит 60 000 рублей в день и 1 800 000 в месяц. При этом нельзя не учитывать влияние экономического кризиса на доход кофейни, эксперты отмечают, что доходы ведущих операторов кофейного бизнеса в среднем сократятся на 20%, учитывая эти данные, маржинальный доход может составить примерно 48 000 рублей в день и 1 440 000 рублей в месяц.

Конечно, прибыльность данного бизнеса зависит от многих факторов: местоположения, атмосферы, качества обслуживания, самого кофе и т. д. Тем не менее, для большей наглядности, мы попробовали подсчитать прибыль от продажи напитков в кофейне, но в данном случае мы не учитываем затраты на персонал, оборудование, налоги и т.д.:

Эспрессо

·  закладка на одну порцию 7 граммов кофе – 5 рублей

·  розничная цена – 69 рублей

·  прибыль от одной чашечки – 64 рубля

Капучино

·  закладка на одну порцию 7 граммов кофе – 5 рублей, 50 мг молока – 3 рубля

·  розничная цена – 119 рублей

·  прибыль от одной чашечки – 111 рублей

Чай

·  закладка на одну порцию 4 грамма чая – 4 рубля

·  розничная цена – 119 рублей

·  прибыль от одного чайничка – 115 рублей. [17]

Данные расчеты еще раз подтверждают утверждение, что наценки в кофейне достаточно высокие. Если верить статистике, которой располагает «Монтана Кофе» средняя наценка в кофейнях составляет 600%.

Достаточно сложно точно сказать, сколько времени потребуется для окупаемости данного проекта, так как мы не можем с точностью предположить, какая посещаемость ожидает нашу кофейню в первые месяцы работы и насколько сильным окажется влияние кризиса. Год назад специалисты компании «Шоколадница» оценивали этот срок промежутком в полтора – два года, но, на сегодняшний день, учитывая влияние кризиса, они склоняются к сроку окупаемости стационарной кофейни не менее чем в два года.[40]