Основные направления развития банковской рекламы

3.2 Основные направления развития банковской рекламы

Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления все большего числа услуг своим клиентам - промышленным, торговым и иным предприятиям и организациям, а также населению. В последние десять-двадцать лет банковское дело в ряде развитых стран вышло на качественно новый уровень. Этот уровень предполагает, в частности, охват большинства населения банковскими услугами. Так, в Великобритании, Франции, Германии около 80% взрослого населения имеют текущий счет или вклад в банке. Что касается занятой части населения, то 95% ее имеют счет либо в банке, либо в страховом обществе, либо в нескольких кредитно-финансовых институтах.

С переходом к системе рыночных отношений в банковском деле одной из актуальных становится проблема детального изучения роли и места банковских услуг в общей совокупности операций коммерческих банков, причин появления и развития новых услуг, а также их влияния на показатели доходности и ликвидности банков. Поиски ответов на эти вопросы будут способствовать развитию банковского дела в нашей стране, более полному удовлетворению потребностей субъектов экономики и государства в банковских услугах.

До середины 60-х гг. рекламе и маркетингу банковских услуг уделялось небольшое внимание. Лишь в конце 60-х гг. в ряде стран были организованы широкомасштабные кампании с целью привлечения внимания потенциальных клиентов к банковскому бизнесу и банковским услугам. Некоторые крупнейшие банки приступили к разработке долгосрочных программ, направленных на пересмотр роли коммерческих банков в рыночной экономике.

В 70-е гг. началось проведение рекламных кампаний по представлению отдельных банков. Именно в эти годы банки приступили к маркетинговому анализу своих взаимоотношений с уже существующими (реальными) и будущими (потенциальными) клиентами. В этот период коммерческие банки США, Великобритании, ФРГ и других стран организовали у себя отделы рекламы и маркетинга, функции которых заключались, прежде всего, в определении перспективных направлений политики банка по отношению к реальным и потенциальным клиентам, привлечении новых клиентов, создании и совершенствовании предлагаемых им услуг, повышении доходности банковских операций. Примерно с начала 70-х гг. банки стали придавать ключевое значение всей системе своих взаимоотношений с клиентурой - как торгово-промышленной, так и частной. По сути это было начало нового этапа развития рынка банковских услуг. В плане взаимодействия с клиентами он включил два основных направления деятельности банков.

Первое направление было связано с качественным совершенствованием уже существовавших видов операций и услуг. Так, в сфере кредитования многие банки ввели новые виды ссуд, в том числе и для частных клиентов, такие, как:

* ссуда физическому лицу на покупку нового дома до момента продажи заемщиком его старого дома ( bridging loan );

* ссуда на покупку дома (housing loan), предлагаемая физическим лицам, как правило, не владеющим на момент выдачи ссуды какой-либо недвижимостью;

* ссуда на улучшение (ремонт) дома (home improvement loan), предоставляемая домовладельцу, планирующему реконструкцию, перестройку или ремонт принадлежащего ему дома;

* ссуда на потребительские цели (consumer loan), формирование личного кредитного плана ( personal credit plan );

* ссуда под страховой полис ( policy loan );.

* ссуда с погашением в рассрочку (instalment loan);

* ссуда частному лицу на необусловленные цели (use - as - you - please loan );

* потребительская денежная ссуда с разовым погашением ( single payment personal cash loan );

* ссуда фермеру на улучшение земельных угодий ( improvement loan );

* ссуда на учебу или стажировку ( probate advance ).

Для клиентов - юридических лиц стали применяться:

* ссуда на начало и развитие предпринимательской деятельности (business start loan и business development plan );

* ссуда на покупку активов другой фирмы ( acquisition loan ) и др.

Банки стремились найти возможные варианты модификаций старых операций не только для удовлетворения потребностей имеющихся клиентов, но и для привлечения новых.

Второе направление развития рынка банковских услуг заключалось в поиске и развитии банками принципиально новых, ранее не проводившихся операций для клиентов. Это направление со временем стало основным звеном политики многих банков и потребовало важнейших функциональных и структурных изменений в их деятельности.

Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Предложения: на основе изученных теоретических и аналитических материалов, я понял, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

Планируя оперативную стратегию, служба связей с общественностью в области финансов получает информацию от руководителей банка, аналитиков, а также от клиентов.

Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов банка к их взаимной выгоде.

Эта служба наряду с социальной наукой стала необходимой для любого банка, организации, стремящейся к установлению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних — они способствуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других.

Есть банки, которые не имеют отдела связей с общественностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происходит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благоприятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повышенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к советам специалистов, чтобы информация, которую оно желает довести до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис.

Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Другие считают ее порождением капиталистических государств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен, сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа.

Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.

Список использованной литературы

1.  Гражданский Кодекс РФ Часть 2 ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 2007г. – с.349

2.  Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение по сберегательному делу в банке «Девон-Кредит», 2006г.

3.  Инструкция АБ «Девон-Кредит»// «Положение о порядке осуществления кредитных операций АБ «Девон-Кредит» и его филиалами», 200г.

4.  Инструкция АБ «Девон-Кредит»// « Положение о порядке ведения кассовых операций в АБ «Девон-Кредит», 200г.

5.  Закон РФ «О банках и банковской деятельности».

6.  Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2005г. – с.111-112

7.  Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. – с.25

8.  Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 2005г. – с.19

9.  Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 2006г.- с.43

10.  Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 2006г.-с.64

11.  Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.97

12.  Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.15-16

13.  Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2007г. –с.207

14.  Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2002г. – с.127

15.  Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: «Авотс», 2007г. – с.25

16.  Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М.: Русская Деловая литература, 2006г. – с.310

17.  Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2006г. – с.488

19.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 2007г. – с.126

20.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,2005г.-с.28

21.Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2005г. – с. 16-17

22.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2005г. – с. 303

23.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2005г. – с.50

24.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2004г. – с.301

25.Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 2005г. – с.320

26.Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,2002г. – с.163

27.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 2005г. – с.79

Журналы и газеты:

28.Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// «Маркетинг», 2005г., №1 – с.35

29.Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// «Маркетинг», 2007г., №3 – с.25-27

30.Андреев И. Рост банковской конкуренции// «Маркетинг»,2007г., №5 – с. 26-27

31.Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.11

32.Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции// «Маркетинг», 2006г., №12 – с.32

33.Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// «Финансы и Кредит», 1998г., № 10 – с.13

34.Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, 2006г., №24 – с.5

35.Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге// «Маркетинг», 2007г., №7 – с.2

36.Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// «Маркетинг», 2006г., №3 – с.81

37.Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы// «Деньги и Кредит», 2006г., №6 – с.8

38.Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// «Маркетинг», 2006г., №1 – с.76

39.Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.101-102

40.Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// «Финансы», 2006г., №4 – с.2

41.Кетов С.В. Территориальные рынки России// «Маркетинг», 2006г., №2 с.10

42.Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// «Экономика и жизнь», 2007г., №7 – с.4

43.Осокин А. Банковская реклама// «Комерсант», 2006г., №19 – с.30

44.Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки, 2004г., №10 – с.8

45.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// «Маркетинги маркетинговые исследования», 2005г., №12 – с.7-10

46.Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// «Маркетинг в России и за рубежом», 2006г., №2 – с.17

47.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// «Маркетинг», 2007г., №6 – с.11

48.Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// «Маркетинг», 2007г., №5 – с.10-13

Приложение

Анкета

Добрый день!

Мы проводим исследование активности населения в области использования банковских услуг. Данный опрос является одной из составных частей этого исследования. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов?

1.  Как часто Вы пользуетесь услугами какого-либо банка?

q  Два и более раз в месяц

q  Раз в месяц

q  Раз в квартал

q  Раз в полгода

q  Реже

2. Услугами банка Вы чаще пользуетесь в

q  Личных целях

q  По работе

3. Был ли у Вас счет в каком- либо банке до кризиса 2004 г?

q  Да

q  Нет

Если ответ Да то см. Вопрос 4 если Нет переходить к Вопросу 5.

4. Во время кризиса деньги в банке, в котором держали счет Вы:

q  Потеряли полностью

q  Потерял частично

q  Не потеряли

5. Есть ли у Вас в настоящее время счет в каком-либо банке?

q  Да

q  Нет

Если ответ Да то переходить к Вопросу 7, а если Нет то см. Вопрос 6.

6. Хотели бы Вы открыть счет в банке, подошедшем вам по ряду критериев?

q  Да

q  Нет

7. Свободные деньги Вы предпочитаете:

q  Хранить в заначке

q  Хранить в депозитной ячейке

q  Пускать в оборот

q  Класть в банк на депозит

q  Предпочитаете сразу же все тратить

q  Другое____________________________________________________

8. Если бы у Вас возникла необходимость открыть счет в банке, то Вы бы открыли счет в :

q  Сбербанке

q  Крупном коммерческом банке

q  Мелком коммерческом банке

9. Что, по Вашему мнению, было бы решающим моментом?

q  Известность банка

q  Удобное месторасположение

q  Совет знакомого, являющегося клиентом этого банка

q  Совет знакомого, являющегося сотрудником этого банка

q  Другое____________________________________________________

10. Насколько Вы оцените свою информированность о спектре услуг, предоставляемых банками физическим лицам?

q  Знаю весь спектр

q  Скорее всего, чего-то не знаю

q  Знаю только то, что мне необходимо

q  Практически ничего не знаю

11. Хотели бы вы узнать больше об услугах, предоставляемых теми или иными банками?

q  Да

q  Нет

12. Из какого источника Вы получаете наиболее полную финансовую информацию?

(отметить только один пункт)

q  Телевидение

q  Радио

q  Журналы

q  Газеты

q  Интернет

q  Другое____________________________________________________

13. Публикациям какого журнала вы доверяете.

(можно выделить несколько пунктов)

q  Деньги

q  Профиль

q  Финанс

q  Компания

q  Другому___________________________________________________

14. Какой журнал Вы читаете регулярно?_________________________

15. Ваш пол

q  М

q  Ж

16. Ваш возраст ________________

17. Ваша профессия _____________________________

18. Вы замужем/женаты?

q  Да

q  Нет

19, Есть ли у Вас дети (если есть, то сколько)?_____________________

20. Ваш средний ежемесячный доход на 1 члена семьи

q  до 300 USD

q  300 – 600 USD

q  600 – 1000 USD

q  1000 USD и выше.

Огромное спасибо за помощь!