PR и маркетинг: грани взаимодействия

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Тульский государственный университет»

Кафедра социологии и политологии

курсовая работа

по дисциплине

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗей с общественностью»

на тему

«PR и маркетинг: грани взаимодействия»

Тула 2010г.

Содержание

Введение

Глава 1. PR и маркетинг: соотношение сфер деятельности

1.1 Функции и задачи PR как самостоятельного вида деятельности

1.2 Функции и задачи маркетинга в современной организации

Глава 2. Взаимодействие PR и маркетинга в современном обществе

2.1 Сферы, связывающие PR и маркетинг

2.2 Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR

Глава 3. Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»

3.1 Роль PR в формировании имиджа организации

3.2 Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

Заключение

Библиографический список

Введение

В данной работе рассматривается тема «PR и маркетинг: грани взаимодействия».

Данную тему разрабатывали такие учёные, как Айви Ли, Шалак Владимир, Эдвард Бернайс, Филипп Котлер, Томас Харрис и др.[1]

Эта тема актуальна тем, что ученые делятся на две части: те которые считают PR обособленной наукой от маркетинга и тех, кто считает PR частью маркетинга. Они тесно взаимодействуют и, порой, очень сложно найти грани соприкосновения.

Объектом исследования в данной работе является взаимодействие PR и маркетинга.

Предметом исследования является возможности использования маркетинговых и PR технологий в организации коммуникационной политики организации.

Целью моей работы является изучение общего и особенного в маркетинговых и PR технологий в организации для выявления перспектив развития интегрированных коммуникаций.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1)  Изучение соотношения сфер деятельности PR и маркетинга, в частности: рассмотрение их функций и задач, как отдельно взятых наук.

2)  Анализ взаимодействия PR и маркетинга в современном обществе:

- рассмотрение сфер, связывающих PR и маркетинг;

- рассмотрение интегрированных коммуникаций как основы взаимодействия маркетинга и PR.

3)  Рассмотрение особенностей взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»:

- роль PR в формировании имиджа организации;

- возможности PR в реализации маркетинговой кампании.

1.  PR и маркетинг: соотношение сфер деятельности 1.1.  Функции и задачи PR как самостоятельного вида деятельности

Существует множество определений PR, но нет какого то одного определенного. Хочу предложить самые распространенные из них:

1.  Связи с общественностью – это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением.

2.  Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.[2]

3.  Связи с общественностью — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

4.  Связи с общественностью — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.[3]

Таким образом, исходя из данных определений, можно сделать вывод, что PR – это деятельность, направленная на формирование положительного мнения о компании и поддержание с ней взаимовыгодных отношений.

Целью PR является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Как правило Public Relations выполняет ряд функций:

1.  Установление и поддержание связей с прессой.

2.  Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

3.  Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

4.  Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

5.  Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

6.  Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

7.  Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

8.  Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Вышеперечисленные функции актуальны в PR-компаниях, работающих с отдельными сферами услуг, товаров. Самыми основными и общими функциями PR являются:

1)  Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении.

2)  Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности.

3)  Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь.[4]

Сегодня различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям:

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах.

Деятельность PR-организаций может быть направлена в следующих сферах:

1.  Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков и пр.

2.  Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

3.  Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

4.  Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

5.  Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка и др.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение, при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию, чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

1.  содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

2.  побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

3.  развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

4.  воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

5.  защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;

6.  создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Таким образом, PR – это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR–деятельности.

1.2.  Функции и задачи маркетинга в современной организации

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга, но нет одного определенного. Предлагаю рассмотреть некоторые из них:

1.  Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности (основатель теории маркетинга Филипп Котлер).[5]

2.  Маркетинг – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю. (Американская ассоциация маркетинга (AMA)).

3.  Маркетинг – система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.[6]

4.  Маркетинг – информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции.[7]

Можно сделать вывод, что маркетинг – это процесс продвижения товара на рынок. Маркетинг – это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Управление с позиции маркетинга (маркетинг-менеджмент) – это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, стратегия воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Маркетинг представляет собой своего рода исследование товара, рынка, спроса потребителей, возможности предложений – эти исследования является функциями маркетинга.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

1) Нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.

2) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

3) Спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4) Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

5) Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1.  сторон должно быть как минимум две;

2.  каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3.  каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4.  каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5.  каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

6) Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1.  по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2.  согласованных условий её осуществления;

3.  согласованного времени совершения;

4.  согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

7) Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются: в примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение; в случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров.

При тщательном планировании маркетинговой кампании необходимо проанализировать вышеперечисленные понятия функций маркетинга, т.к. без их учета невозможно будет определить и установить задачи данной кампании и на какую целевую группу она направлена.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

Процесс маркетинга содержит:

1. Анализ рыночных возможностей – предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

2. Отбор целевых рынков – предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

3. Разработку комплекса маркетинга – включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов, подходов и контролем за их выполнением.