Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»

3.  Особенности взаимодействия PR и маркетинга на примере ООО «Мазов и Ко»

3.1.  Роль PR в формировании имиджа организации

ООО «Мазов и Ко» разрабатывает и реализует PR-программы:

1) Создают, контролируют и поддерживают информационное поле вокруг компании.

2) Организуют мероприятия start-up: открытие предприятий, магазинов, филиалов.

3) Развивают имидж организации.

4) Осуществляют информационное сопровождение корпоративных мероприятий: подготовка и участие в конференциях, симпозиумы, юбилеи, составление развернутых тезисов докладов, раздаточного материала.

5) Создают нужную репутацию: формирование четкого образа компании через тексты и визуальные символы: позиционирование (что, кто, для кого, зачем, чем лучше других), фотосессия, бизнес-справка, корпоративная легенда, фирменные бланки, сувенирная продукция

Подробно хотелось бы остановиться на том, как ООО «Мазов и Ко» предлагает стратегию развития имиджа организации.

Использование PR-технологий для развития имиджа это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: исследовательской (аналитической) работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности.

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

Цели можно классифицировать следующим образом:

1.  простейшая цель – установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

2.  промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;

3.  главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Изучение источников сообщений (информаторов) представляет собой выявление тех кто будет являться наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. Эта эффективность может быть определена по следующим критериям:

1.  степень влиятельности источника сообщения (способность добиваться понимания целевой аудиторией того, что он может изменить ситуацию, поскольку облечен властью принимать решения);

2.  умение вызывать доверие (способность добиваться оценки сообщения получателем как истинного или правдоподобного);

3.  привлекательность (соответствие таким характеристикам, как сходство (подобие) с представителями целевой аудитории, узнаваемость (известность), физическая привлекательность).

Такими эффективными коммуникаторами могут быть первые лица, например художественный руководитель. Необходимо выявить его коммуникативную компетентность, адаптивность к аудитории, психологическую готовность к работе с внешней средой, в т. ч. в условиях ее агрессивности и давления.

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

СМИ в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

1.  формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

2.  обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

3.  создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий далеко не полон. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

3.2.  Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

Маркетинговая стратегия – это постепенный процесс, который рассматривает состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности на рынке.

ООО «Мазов и Ко» разрабатывают медиастратегию маркетинговой кампании:

1.  Вникают в специфику бизнеса.

2.  Анализируют ситуацию на рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.

3.  Определяют цели и задачи планируемой маркетинговой кампании.

4.  Выявляют целевую аудиторию: прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы проводят специальное исследование.

5.  Выбирают и обосновывают каналы коммуникации.

6.  Поэтапно планируют маркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и маркетинговое агентство.

7.  Закупают рекламные площади.

Налаживают и развивают отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области:

1.  владеют широким медиапространством;

2.  реклама на ТВ: «Первый», «Россия», «НТВ», «ТВЦ», «СТС», «ТНТ», «РЕН ТВ», «Муз-ТВ», «MTV».

3.  реклама на радио: «Ретро», «Авторадио», «DFM», «Maximum», «Шансон», «Милицейская волна», «Русское радио», «Love Radio», «Европа Плюс».[13]

Подробно хотела бы остановиться на поэтапном планировании маркетинговой кампании. Основными этапами продвижения на рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации.

2 этап. Планирование.

3 этап. Реализация.

4 этап. Контроль.

1) Анализ ситуации.

До момента обращения в маркетинговое агентство рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель данной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

1.  обзор рыночной ситуации;

2.  обзор конкурентной ситуации;

3.  позиционирование бренда;

4.  анализ целевой аудитории;

5.  анализ результатов прошлых рекламных усилий;

6.  анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

2) Планирование.

 После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается основная маркетинговая стратегия торговой марки. Для этого:

1.  анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продвигаемый продукт;

2.  выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;

3.  позиционирование товара.

Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением.

Дальнейшая работа внутри агентства осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей маркетинговой активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения товара будут задействованы в ходе проведения данной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться маркетинговаяй кампания, по какому графику.

3) Реализация.

После запуска маркетинговой кампании взаимодействие агентства и клиента не прерывается. Маркетинговое агентство контролирует точность размещения маркетинговых материалов клиента в средствах распространения согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на маркетинговое воздействие. Оптимизация маркетинговой кампании может продолжаться и на стадии ее реализации. Например, в случае, если становится понятно, что задачи маркетинговой кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность маркетингового воздействия.

4) Контроль.

В ходе проведения маркетинговой кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить изменения в случае необходимости.

Маркетинговое агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения кампании, предоставляя документальные подтверждения различных соц. опросов, рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии и т.д.).

Контроль за маркетинговой кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования маркетинговых мероприятий.

Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью маркетинговой кампании. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за маркетинговой кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов маркетинговой коммуникации:

1.  Контакта с рекламой – объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.

2.  Усвоения информации – степень внимания потребителей: заметили или не заметили рекламу.

3.  Эффектов коммуникации и позиционирования марки – охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с ней.

4.  Действий целевых покупателей.

5.  Объема сбыта или доли рынка.

6.  Прибыли.

Таким образом, ООО «Мазов и Ко» занимается PR: создает, контролирует и поддерживает информационное поле вокруг компании; организует мероприятия start-up; развивает имидж организации; создает нужную репутацию. Разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области. Компания «Мазов и Ко» владеет широким медиапространством, предоставляют рекламу на ТВ и радио.

Заключение

В данной работе были рассмотрены вопросы: функции и задачи PR; функции и задачи маркетинга; комплекс маркетинга и PR; сферы, связывающие PR и маркетинг.

PR – это общественная деятельность, направленная на налаживание взаимоотношений между субъектами. Имеет цель: формирование мнения и поведения общественности. Ему свойствен управленческий характер: управление не только общественностью и субъектами PR, но и самим процессом вплоть до реализации результата PR–деятельности. Деятельность PR в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей.

Маркетинг – это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка. Можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и выполнения планов, оценка продвижения и реализации идей, товаров и услуг в целях взаимовыгодного обмена между людьми и организациями. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Можно сделать вывод, что маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, PR – это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. PR – это деятельность, маркетинг процесс. Не смотря на то, что функции PR и маркетинга сильно различаются, их задачи очень схожи. Они оба направлены на формирование положительного мнения о компании/продукции, продвигают компанию/товар на рынок, поддерживают взаимовыгодные отношения с клиентами.

Так же в своей работе я рассмотрела деятельность рекламной компании полного цикла «Мазов и Ко». Она занимается как PR, так и маркетингом. Она создает, контролирует и поддерживает информационное поле вокруг компании, развивает имидж организации, создает нужную репутацию; разрабатывает медиастратегию рекламной кампании; налаживает и развивает отношения со СМИ г. Тулы и Тульской области.

Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Если мы понимаем маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга. Если же нужно только сформировать имидж, создать репутацию, то PR можно рассматривать как отдельную науку.

Библиографический список

1.  Александров С.Э., Фадеев П.Э. Рейтинг-анализ. Учебное пособие Минск: Тэхналёгія, 1997, 147 с.

2.  Алёшина И.В., Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.;

3.  Алёшина И.В., Основы маркетинга М.: ГАУ, 1996, 115 с.;

4.  Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2004, 270 с.;

5.  Бейкер М., Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002, 243 с.;

6.  Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations СПб.: «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007, 406 с.;

7.  Захарова Ю.М., Маркетинг как способ мышления М.: 2007, №10 – с. 5 – 7

8.  Иванченко Г.В., Реальность Паблик Рилейшнз М.: Смысл, 1999, 117с.;

9.  Котлер Ф., Основы маркетинга Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704

10.  Моисеев В. А., PR: теория и практика М.: "Декор", 2002, ст. 243

11.  Никишкин В.В., Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, 318с.;

12.  Почепцов Г. Г., Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением Изд. 3-е, испр., доп. РЕФЛ-бук, Ваклер Киев, 2004, 336 с.;

13.  Харрис Т., Руководство по связям с общественностью Пер. с англ. - М.: Ростинтэр 2006, 329 с.;

14.  Шалак В.И., Современный контент-анализ М.: Омега-Л, 2009, 272 с.

[1] Котлер Ф. Основы маркетинга Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.;

Харрис Т. Руководство по связям с общественностью в 21 веке Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр" 2006, 329 с.;

Шалак В.И. Современный контент-анализ М.: Омега-Л, 2009, 272 с.

[2]Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие М.: "ИМА-пресс", 2004, 270 с.;

[3] Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.

[4]Алёшина И.В. Связи с общественностью. Программа дисциплины М.: ГАУ, 1995, 210 с.

[5] Алёшина И.В. Основы маркетинга М.: ГАУ, 1996, 115 с.

[6]Бейкер М. теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии СПб.: Питер, 2002, 243 с.

[7]Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, 318с.

[8] Захарова Ю.М. Маркетинг как способ мышления М.: 2007, №10 – с. 5 – 7.

[9] Никишкин В.В. Торговый маркетинг: Учеб. Пособие М.: Изд-во Росс. экон. акад., 2002, 318с.

[10] Маркетинг и PR – Режим доступа – http://www.pr-technologies.ru/images/pr/prmarket.htm.

[11] Энциклопедия маркетинга – режим доступа – http// www.marketing.spb.ru.

[12] Харрис Т. Руководство по связям с общественностью Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр" 2006, 329 с

[13] «Мазов и Ко» рекламное агентство полного цикла – режим доступа – http://www.mazov.ru