Навигация
Моральная и этическая ответственность в рекламе
48629
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Моральная и этическая ответственность в рекламе
3.1 Проблемы нравственности в рекламе
Проблемам нравственности посвящены разделы работ Р.Т. Де Джорджа и Дж. Честары. Изучив и проанализировав их, можно сказать, что основной мыслью, которая прослеживается у обоих авторов является то, что, внимание общества и правительства сосредоточилось сегодня на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому населению, несмотря на то, что моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга [3, с. 49, 5,с.104-108].
Когда производитель изготовил товар, его цель заключается в том, чтобы его продать. Поскольку любая продажа – это сделка между покупателем и продавцом, сделка честна тогда, когда обе стороны располагают надлежащей информацией о продукте и когда они вступают в сделку добровольно и без принуждения. С нравственной точки зрения, поскольку реклама помогает достичь своей цели и продавцу и покупателю, она морально оправданна и допустима при условии, что она не лжива, не фальшива и не принудительна. Рекламой можно злоупотреблять, но по существу своему она не аморальна.
Прежде чем приступить к подробному исследованию некоторых форм злоупотребления рекламой, необходимо отвергнуть выдвигаемые против рекламы три несостоятельных обвинения. Первое из них то, что реклама образует аморальный элемент капитализма, что она туманна и в большинстве случаев недостоверна.
В любой экономической системе должен существовать какой-то способ осведомления потенциальных покупателей о наличии товаров. Если взять общество с наличием достаточного количества ресурсов и товаров на соответствующих рынках, то это означает, что в государстве много производителей, которые занимаются выпуском однородной продукции. Следовательно существует конкуренция. Поскольку мы допускаем конкуренцию – а ее аморальность не доказана, — реклама представляет собой рациональный сопутствующий элемент экономической системы, и в качестве такового она в сущности не безнравственна.
Второе обвинение, которое можно отнести по моральным соображениям, часто приписывается ее дурному вкусу: он, мол, оскорбляет тончайшие чувства человека.
Против этого обвинения едва ли можно возражать. Но дурной вкус не безнравственен. В качестве членов общества мы можем выразить наше недовольство такой рекламой – в устной или письменной форме или просто не покупая рекламируемый предмет. Однако следует видеть различие между дурным вкусом и аморальностью.
Согласно третьему обвинению, реклама пользуется слабостью людей, либо вынуждая их покупать то, чего они не желают, либо, более изощренно, психологически манипулируя их волей и заставляя их покупать то, что им не нужно.
Рекламу можно было бы считать аморальной, если бы она всегда и неизбежно манипулировала сознанием людей, если бы она всегда вынуждала людей приобретать рекламируемые товары, но реклама не всегда это делает. Трудность здесь заключается в определении, что является манипуляцией, а что нет, кого следует защищать от некоторых видов рекламы, а кто в такой защите не нуждается. Представление о защите от рекламы тесно связано с государственной политикой по отношению к рекламе, её воздействию на сознание людей [3, с. 46-54, 5,с.104-119]. Я считаю, что в нашей стране вся система по защите потребителей развита слабо, хотя бы потому, что люди сами не желают обращаться в соответствующие службы из-за неверия в результат. А защита от недобросовестной рекламы не развита вовсе. Да, это прописано в Законе Украины, но мало кто из живущих на территории Украины знает его содержание. Действительно ли принципы этики и нравственности требуют такой защиты людей – это проблема, входящая в состав разделов, которые я рассмотрю ниже.
3.2 Правдивость, как составляющая проблемы этики в рекламе
Согласно общему пониманию, важнейшая функция рекламы - содействовать продаже товаров. Но это не единственная ее цель, да и не достигается она лишь одним только предоставлением информации. Реклама может также просвещать население или формировать общественное мнение. Но информирование населения о наличии продукта - это лишь часть задач рекламы. Промышленник желает также побудить людей купить именно его продукт. Следовательно, рекламные публикации не только информативны, они также имеют целью убеждать. Трактовка рекламы лишь в качестве средства предоставления информации слишком узко рассматривает ее цели и ведет к ее оценке в слишком узком моральном плане. Если бы ее фактической функцией служило бы исключительно предоставление информации и если бы информация всегда излагалась лишь в декларативных выражениях, тогда мы могли бы заняться исключительно проблемой правдивости рекламы. Когда реклама правдива - она морально дозволена; когда она фальшива - она аморальна. Понятия правда и выдумка могут быть закономерно изложены в форме предложений или утверждений. Лишь утверждение может быть правдивым или выдуманным. Восклицание, вопрос, междометие не могут быть правдивыми или фальшивыми. Сообщение или утверждение правдивы, грубо говоря, в случае, если провозглашенная связь между подлежащим и сказуемым действительно соответствует той связи в реальном мире, которая обозначена или объявлена между подлежащим и сказуемым.
Однако ложь заключается не просто в том, чтобы делать недостоверные сообщения. Ложь заключается в том, чтобы предоставить сообщение, которое сам сообщающий считает фальшивым, другому лицу, которое, как первый имеет основания считать, поверит в правдивость этого сообщения. Не все неверные сообщениия фальшивы, являются ложью. Предположим, например, в холодный зимний день друг говорит: «Я замерз и обратился в айсберг». То, что он сказал, буквально неверно. Температура его тела около 36,6 градуса (по Цельсию), даже когда ему холодно. Но его заявление не ложь. Он не намеревался кого-либо обмануть, когда это сказал, да и едва ли мог в данном случае кого-либо обмануть. Мы используем язык самым разнообразным способом. Некоторые рекламные публикации содержат предложения - четкие утверждения, которые вполне можно оценить в понятиях правдивости и фальши. Если реклама содержит фальшивое утверждение, о котором рекламодатель или автор рекламы знает, что оно фальшиво, и в котором он преследует цель ввести в заблуждение, дезинформировать или обмануть потенциальных клиентов, в этом случае данная реклама аморальна. Проблема правдивости в рекламе, однако, на этом не исчерпывается. Вполне можно обманывать, вводить в заблуждение людей и не делая фальшивые заявления; возможно также, не обманывать, не вводить в заблуждение и вместе с тем давать сообщения, которые буквально не соответствуют действительности.
Возьмем следующий лозунг, использовавшийся корпорацией "Эссо" несколько лет тому назад: "Эссо" помещает в ваш бензобак тигра!» Разумеется, это утверждение буквально неверно. Она вовсе не хотела, чтобы ее лозунг был воспринят буквально, она хотела, чтобы он был воспринят образно. Явное преувеличение едва ли воспринимается буквально. Но то, что явно для большинства людей, не всякий может воспринять как очевидное преувеличение. Следует ли защищать тех, кто может быть обманут преувеличением, заставлять рекламу быть буквально правильной в своих публикациях? С моральной точки зрения представляется вполне достаточным, что бы подавляющее большинство тех, кому адресована реклама, не было ею введено в заблуждение.
В разделе 3.5., мы рассмотрим. проблему ответственности, где будет ссылка на правило, согласно которому люди морально ответственны за предсказуемые последствия своих деяний. Критерием предсказуемости служит то, что обыкновенный добропорядочный человек может предвидеть в конкретных обстоятельствах. Аналогичный подход можно применить и к рекламе. Рекламодатель знает, намеревается ли он своей публикацией обмануть людей. Если он намеревается, тогда он поступает безнравственно, публикуя свою рекламу. Но когда он не намеревается обманывать клиентов, а мы должны оценивать рекламу по ее достоинству, по ее содержанию, а не по намерениям рекламодателя, тогда рекламная публикация морально дозволена, при том условии, что рядовой человек, которому она адресована, не подвергается обману. Некоторые рекламные публикации, обращенные к владельцам автомобилей, могут ввести в заблуждение детей. Однако здесь не возникает проблемы морали, поскольку такие публикации адресованы не детям, а владельцам автомобилей [2, с. 276; 3, с. 366].
Похожие работы
... дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может ...
... МП к некритическому экстраполированию результата считается его слабостью. Сети РБФ более чувствительны к «проклятию размерности» и испытывают значительные трудности, когда число входов велико. 5. МОДЕЛИРОВАНИЕ НЕЙРОННЫХ СЕТЕЙ ДЛЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СТОИМОСТИ НЕДВИЖИМОСТИ 5.1 Особенности нейросетевого прогнозирования в задаче оценки стоимости недвижимости Использование нейронных сетей можно ...
... социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира. Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания ...
... заставить его прослушать всю информацию до конца. Именно степенью выполнения этой функции определяется степень эффективности заголовка/слогана. 2.2. Информативная функция основного рекламного текста Когда начальный этап речевого воздействия рекламного сообщения пройден, важным становится красочно, но в то же время чётко сообщить всю необходимую информацию в основном рекламном тексте. Это, в ...
0 комментариев