Навигация
1.3 Торговые зоны
Торговая зона (Trade Area, Catchment Area) - географическая область, на территории которой проживает или работает подавляющее большинство (около 95%) покупателей торгового центра.
Границы торговой зоны торгового центра, определяются такими факторами, как:
· тип торгового центра;
· пешеходная и транспортная доступность;
· естественные или искусственные физические препятствия;
· наличие конкурентных объектов;
· плотность населения и др.
Обычно выделяют три концентрические зоны влияния:
· Первичная торговая зона - это географический сегмент, где проживает 70-80% от общего числа регулярных покупателей или так называемая «опорная» группа. Для городов важным является время пешеходной доступности.
· Вторичная торговая зона занимает большую территорию - на нее приходится 15-20% покупателей. На протяженность этой зоны влияет наличие подобных объектов в округе. Хорошая транспортная доступность может значительно увеличивать эту зону.
· Третичная (периферийная) торговая зона - это максимальная территория, с которой покупатели притягиваются к торговому центру. Их число может составлять 5-10%. Хотя потенциальным покупателям приходится преодолевать большие расстояния, их могут привлекать хорошая транспортная доступность, определенные группы товаров или услуг, отсутствующие в других центрах, расположение объекта по пути на работу и обратно. В число покупателей приезжающих из этой зоны принято включать транзитных и случайных покупателей, не проживающих в географических пределах третичной зоны. Небольшую, а иногда значительную долю покупателей торгового центра могут составлять туристы. [17]
Границы торговых зон не являются абсолютными и могут изменяться с течением времени или увеличением уровня конкуренции. Реальные границы торговой зоны объекта могут быть определены не ранее чем через 6 месяцев после ввода объекта в эксплуатацию.
Якорь
Якорь (Anchor) - крупный, как правило сетевой, оператор розничной торговли с известным брэндом, расположенный на территории торгового центра на правах арендатора или собственника занимаемой площади и привлекающий в торговый центр основные потоки покупателей. В качестве якоря могут выступать и предприятия другого профиля или их совокупность (предприятия общественного питания - фуд-корт, предприятия услуг - кинотеатр и т.д.). Так же фунцию якоря могут выполнять имидж места, некоммерческие объекты - памятники архитектуры и др. [17]
1.4 Этапы и принципы построения торгового центра
Создание торгового центра сегодня является одним из наиболее привлекательных вариантов для инвестирования средств, поэтому неудивительно, что этот рынок насыщается очень активно. Но все не так просто. «Торговый центр - это сложный организм, поэтому, сделав ставку на подобный проект, необходимо тщательно проанализировать все факторы, которые в дальнейшем станут залогом его удачной реализации»,-рассказывает заместитель директора отдела стратегического консалтинга и оценки компании Jones Lang LaSalle Юлия Никуличева. Девелоперу приходится учитывать множество факторов, таких, как территориальное расположение (в том числе по отношению к транспортным потокам), состав посетителей, профиль предполагаемых арендаторов, специфика управления и пр. Ошибка в выборе формата, основной идеи, месторасположения и даже архитектурного решения здания торгового центра может дорого стоить его владельцу. Даже если на этапе проектирования допускаются просчеты, в дальнейшем они способны привести к полному краху предприятия в целом. Также надо заранее продумать PR-поддержку и рекламу будущего объекта.
Все-таки, как же сделать так, чтобы проект оказался рентабельным, или, другими словами, чтобы человек, однажды пришедший за покупками, превратился в постоянного клиента?
· Маркетинговое исследование
Первым кирпичом в здании торгового центра (ТЦ) должно стать маркетинговое исследование, в котором большое место занимает определение целевой аудитории будущего ТЦ, ее состава, потребностей, уровня доходов. Разумеется, всем угодить невозможно, и разработать концепцию, одинаково подходящую для всех категорий населения, не получится.
Не менее важно оценить конкурентную среду и определиться с профилем торгового центра и составом его арендаторов, то есть выявить так называемый неудовлетворенный спрос и подобрать для него подходящее предложение. Например, если в районе мониторинга уже есть несколько крупных и успешно функционирующих магазинов бытовой техники, то крайне рискованно выбирать арендатора из той же области в качестве якорного. Более того, необходимо умение предвидеть возможные изменения спроса и работать на перспективу.
Исходя из собранных данных следует определить тип торгового центра (целевой или транзитный, куда посетители будут заглядывать по пути), понять, станет ли он универсальным магазином или предложит специализированный ассортимент товаров. При этом надо установить уровень торгового объекта (городской, окружной, региональный), а также учесть великое множество иных факторов.
Правильно позиционировать ТЦ и формировать его имидж нужно с самого начала. Более того, сложившийся стереотип может засесть в сознании покупателей надолго и по сарафанному радио распространиться дальше.
· Строительство (реконструкция) здания
После подобной маркетинговой разведки можно приступать к строительству нового здания торгового центра или реконструкции старого, внешний и внутренний облик которого сыграет не последнюю роль в завоевании симпатий посетителей. Архитектурное и дизайнерское решение — это способ создания определенной атмосферы. Проектируя и возводя объект, важно правильно рассчитать и соблюсти баланс между его функциональными и эмоциональными компонентами. [25]
При проектировании торгового центра следует учесть специфику работы будущего здания. Отправной точкой в создании проекта служит местоположение комплекса. Как правило, девелоперы стремятся построить торговые комплексы недалеко от транспортных магистралей, станций метро и в других оживленных точках города. Для того чтобы комплекс привлекал внимание прохожих, витрины вытягивают вдоль улиц и проспектов, а входные зоны располагают в непосредственной близости от метро. Здание успешного торгового центра всегда не только красиво, но и информационно. Его фасад — уже стимул совершить покупку. Например, за счет панорамного остекления поверхности можно добиться того, что уже на подходе к зданию товар будет показан лицом, а большие рекламные панели расскажут, какие магазины и рестораны в нем представлены.
Перечисленные правила - это азбучные истины. Какими бы банальными они ни казались, в условиях дефицита площадей не всегда есть возможность им следовать, а потому и успешными оказываются далеко не все реализованные проекты.
Правила внутренней архитектуры сложнее и детальнее. Как считают специалисты, в решении такой задачи существует немало сложностей, поскольку проектировщики не всегда учитывают разные нюансы функционирования будущего центра. Прежде всего внутренняя планировка помещения должна создавать условия для удобного передвижения посетителей внутри помещения. Не должны возникать пересекающиеся людские потоки, недопустимы лабиринты, затрудняющие движение в зале. Одна из распространенных ошибок проектирования нередко приводит к образованию так называемых «мертвых» зон, удаленных от основных проходов внутри здания и плохо посещаемых покупателями.
Общая планировка помещения напрямую зависит от профиля продаваемого товара. Важнейший параметр, закладываемый при проектировании, - высота потолка в будущем павильоне. Стандартная высота - 4-5 м, но определенные категории арендаторов нуждаются в более просторных помещениях. Так, торговые павильоны со стеллажами должны иметь 7 м в высоту, а торгово-развлекательные комплексы, включающие кинозалы, должны располагать залом 9-метровой высоты.
Для успешного проекта оказываются важны не только правильно организованные торговые павильоны, но и места, предназначенные для служебного использования, например, входные зоны, места для эскалаторов, пожарные и другие технические помещения. Например, в больших помещениях удобно, когда эскалаторы, обеспечивающие движение вниз и вверх, сосредоточены в одном месте. Но в небольших залах подобная планировка будет затруднять проходы для посетителей, поэтому к эскалаторам лучше подходить с разных сторон. [25]
· Выбор «правильных» арендаторов
В указанном выше перечне важных «отправных точек» намеренно не упоминаются «правильные» арендаторы – этот пункт достоин отдельного разговора.
Прежде всего необходимо разбить сложившийся стереотип: не арендаторы выбирают торговый центр, а наоборот. Во всяком случае, так должно быть. И выбор этот нужно основывать на тщательных исследованиях потребностей и предпочтений целевой аудитории.
Какие критерии при выборе арендаторов используются?
Девелопер должен вести работу одновременно в нескольких направлениях. Чтобы быть интересным для покупателей, торговому центру необходимо обладать внушительным и грамотно подобранным пулом арендаторов, сотрудничать с известными компаниями, международными и крупными российскими брендами. Чтобы стать привлекательным для торговых операторов, нужно располагать хорошим покупательским потоком. И наконец, имя самого торгового центра должно быть на слуху, а репутация достойной.
Нередко, стремясь обеспечить центру высокую прибыльность, девелоперы выбирают операторов, предлагающих наиболее высокие арендные ставки. Но такая категория арендаторов часто имеет недостаточный опыт (именно поэтому и соглашается на невыгодные условия аренды) и демонстрирует низкую доходность. В результате торговый центр превращается в подобие барахолки с частой сменой арендаторов, с нестабильной прибылью, грозящей предприятию в целом.
Гораздо мудрее поступают девелоперы, не следующие примитивному принципу: чем выше ставка аренды, тем лучше. Главный вопрос, который приходится решать при формировании пула, касается выбора профиля товара и определения качества работы будущих операторов. Требуется исследовать покупательский спрос, изучить привлекательность предлагаемого бренда, наконец, выяснить степень профессионализма операторов и их ценовую политику.
Иногда эти непростые проблемы решает собственник, что оправданно в случае владения небольшим центром; для руководства крупным предприятием разумно обратиться к помощи профессиональной управляющей компании. А главными показателями, которые позволяют судить о правильно выбранной политике, являются не обещания высокой прибыли и даже не «раскрученность» безупречных брендов, а стабильный доход и капитализация центра.
Применительно к торговым центрам успех бизнеса во многом зависит от умения, с одной стороны, быть оригинальным, выделяться на фоне других, а с другой — сделать так, чтобы подобная уникальность максимально соответствовала ожиданиям посетителей. Тогда они будут приходить за покупками снова и снова.
· Бросаем якоря
«Якорь» - крупный, как правило сетевой, оператор розничной торговли с известным брэндом, расположенный на территории торгового центра.
Сильный «якорь» может не только привлекать посетителей и работать на имидж торгового центра, но и исправить определенные огрехи концепции или строительства объекта. На успешность ТЦ влияет множество факторов, но самые важные из них — местоположение и грамотно подобранный, востребованный именно здесь якорный арендатор. Хорошие «якоря» способны частично решить вопросы, связанные с неудачным зонированием, ведь их, как правило, располагают в так называемых мертвых зонах, вне основных маршрутов посетителей. «Если посадить «якорь» в помещение с отдельным входом с первого этажа, а выше - на втором, третьем этажах - не будет интересных «несетевых» магазинов, то якорный арендатор будет процветать, а все остальные – нет.
На сегодняшний день тенденция потребительского поведения такова, что один якорный арендатор уже не способен обеспечить эффективную работу ТЦ. Впрочем, много не всегда значит хорошо. Количество «якорей», естественно, зависит от формата объекта, его целевой аудитории, месторасположения и т. д., но главная задача собственника — не допускать между ними конкуренции. Якорные арендаторы и основная торговая галерея должны сочетаться по двум основным параметрам: работать в едином ценовом сегменте, а их торговые марки не должны дублировать друг друга. [
Профессиональный девелопер еще на стадии проектирования ТЦ должен иметь предварительную договоренность с предполагаемым якорным арендатором, поскольку концепция и архитектурно-планировочные характеристики торгового центра в идеале должны «подгоняться» под такого арендатора. В противном случае долгое отсутствие якорного арендатора может сказаться на доходности проекта в целом, увеличив сроки его окупаемости. По словам аналитика компании Colliers International Натальи Сазоновой, сейчас на рынке становится все меньше случаев, когда якорный арендатор подключается к проекту в последний момент. Девелоперы стараются действовать профессионально, да и «якоря» опасаются участвовать в проектах, в которых уже на начальной стадии допускаются столь грубые ошибки.
В торговых центрах могут присутствовать и «мини-якоря», которые занимают большую площадь, чем магазины галереи, но по размерам меньше, чем якорные арендаторы. Обычно в данном случае речь идет о 500–700 кв. м. Функция у них та же — привлекать посетителей. С этой задачей отлично справляются, например, парфюмерные и косметические магазины, крупные аптечные сети, книжные супермаркеты.
Универсальным ТЦ не обойтись без универсальных «якорей», предлагающих покупателям продукты и товары народного потребления. Если позволяет масштаб и концепция, в качестве одного из магнитов может выступать зона развлечений. Впрочем, специалисты не всегда единодушны по поводу последней. Мультиплекс, боулинг или детский игровой центр, к тому же часто имеющие собственный фуд-корт, могут формировать свои отдельные потоки посетителей, из которых мало что достанется магазинам. [
Ставки аренды, как и ставки эксплуатационных расходов, для якорных арендаторов значительно (от 2 до 10 раз) меньше тех, что платят арендаторы небольших магазинов торговой галереи. Во многом это связано с огромной площадью арендуемых помещений. Поэтому все чаще девелоперы предпочитают заключать с якорными арендаторами договоры, в которых в качестве исходной арендной ставки (помимо фиксированного минимума) фигурирует и процент от оборота арендатора.
· Правильное расположение арендаторов
Как расположить розничных операторов внутри большого комплекса? Решение этой задачи напрямую связано с величиной арендных ставок. Правило простое: с каждым этажом их размер становится на 30% меньше. Соответственно, чем ниже товарооборот, тем выше следует располагать арендатора. Как рассказала Наталья Сазонова (аналитик компании Colliers International), к разряду товаров с низким оборотом относятся книги и детские вещи. Наиболее высокий оборот обеспечивает продажа одежды и продуктов. Это лишь некоторые частные закономерности, на основании которых владелец центра стремится расположить операторов. Так, на первом этаже чаще всего оказываются гипермаркеты, напротив них - зоны семейных покупок. Тут же располагаются кафе, рестораны или фастфуды, пользующиеся наибольшим спросом посетителей. Выше - галантерейные, книжные и детские магазинчики. На третьем этаже могут быть наименее прибыльные, часто развлекательные или досуговые центры.
Надо сказать, что это сугубо российская традиция. На Западе нередко владелец и арендатор делят риски: в качестве арендной платы берется не фиксированная сумма, а доход от оборота. Такая система перспективнее, поскольку предполагает более тесное, а в хорошем варианте - и плодотворное сотрудничество хозяина и арендаторов. Но все это требует наличия четкой системы контроля, слаженности в работе и доверия.
Похожие работы
... информации, напротив, в большинстве случаев не осознает своего невербального поведения. Глава 3. Сравнительная характеристика вербальной и невербальной коммуникации 3.1 Особенности вербальной коммуникации К главной особенности вербальной коммуникации можно отнести вербальное общение, которое присуще только человеку и в качестве обязательного условия предполагает усвоение языка. По своим ...
... согласных в речи – о преобладании логики над чувствами: собеседник, скорее, “физик”, чем “лирик”. 3. Этикет невербального общения Большая часть информации передается невербальными средствами общения. Мимика, жесты играют большую роль в оценке окружающими уровня воспитанности того или иного человека (собеседника). ...
... сопровождающее речевое высказывание, образует невербальный аспект обмена информацией – невербальную коммуникацию. К средствам невербальной коммуникации принадлежат жесты, мимика, интонации, паузы, поза, смех, слезы и т.д., которые образуют знаковую систему, дополняющую и усиливающую, а иногда и заменяющую средства вербальной коммуникации – слова. Как говорилось выше, согласно исследованиям, 55% ...
... в ней весь сеанс без изменений. Открытая поза только тогда произведёт должное впечатление, когда она будет не напряженной и естественной. Невербальная естественность включает в себя свободное и спокойное использование вашего тела в качестве средства коммуникации. Активная жестикуляция часто отражает положительные эмоции и воспринимается как проявления заинтересованности и дружелюбия, а плавная ...
0 комментариев