Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией COLIN’S. Адресная почтовая рассылка

2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией COLIN’S. Адресная почтовая рассылка

Компания COLIN’S не менее двух раз в год осуществляет почтовую рассылку клиентам (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годом) и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.

Первые два года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставила перед собой глобальных задач кардинально, "в разы" увеличить число продаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы она играла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цель ознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса та порядка 88,64%, число отказавшихся составило 0,73%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.

Основным недостатком такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких финансовых затрат на почтовые расходы и тиражирование, можно назвать длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется в регионах. Еще одним минусом данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании COLIN'S именно это явилось основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.

E-mail-маркетинг

Хотелось бы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга – e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую эффективность, электронной рассылки, COLIN’S не отказывается совсем от этого вида коммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использование услуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний как для малого, гак и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструмент следует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.

На мой взгляд, персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранее знает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляет свой электронный адрес, указывая его как способ оповещения. Если его не интересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию или сможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.

Основными недостатками данного вида обращения к покупателю являются изменение электронных адресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительного ознакомления, что не согласуется с целями предприятия.

Информационным поводом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любое маркетинговое событие, инициированное компанией.

Одновременно с рассылкой через Интернет сообщение дублируется более подробно на сайте фирмы, куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случае возникновения вопросов потребитель также вправе позвонить в отдел клиентской поддержки.

Телемаркетинг

В силу различных причин организация полноценного call-центра в рамках компании COLIN'S оказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонков от покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штат сотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, как подтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческих предприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.

На сегодняшний день компания COLIN'S находится на этапе анализа экономической эффективной услуг call-центров. С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. С другой – услуги профессиональных call-центров достаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связь с клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процент непрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможности установить контакт с покупателем.

Мобильный маркетинг

Компания COLIN'S только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.

Таковы основные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией COLIN'S в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.

Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга

Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ-маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.

Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. База данных необходима в качестве "расширенной памяти". Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.

Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассылочных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.

Часто происходит так, что почтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтовая рассылка — очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) – адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.

Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас часто оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем – пытаемся удалить весь спам, оставляя только n-ное количество нужных нам писем, т.е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловые предложения.

Хотелось бы отметить, что для потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить красочный буклет. Тем не менее, и себестоимость подобного обращения к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные ящики продолжают забрасывать спамом.

Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически неограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.

Но какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Она должна, по возможности, создавать как можно более персонализированные письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения купить. Подобным образом просто показывается товар или услуга. Все остальное получатель почему-то должен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно.

Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиентом. По возможности всегда лучше избегать сложных и научных терминов. В любой книге по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого.

Необходимо сказать и о том, что для сложных бизнес-задач, требуемых длительного общения с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, компания должна осуществлять многоступенчатые директ-маркетинговые программы, рассчитанные на многократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции. Очевидно, что компании хочется немедленной реакции и последующего закрепления успеха, но без продолжения ДМ – коммуникации такой исход невозможен.

Для директ-маркетинга очень важна частота контактов. Несмотря на результативность информирования отдельных ценных клиентов по почте, телефону или с помощью прямой рекламы, эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.

Успешность и эффективность ДМ-кампаний также зависит и от календарного фактора, с этим нельзя не считаться и пренебрегать. Перед планированием акции нужно проводить исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спад спроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. Также при выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на этот период какие-либо значимые события: выборы, длительные праздники. В это время многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность проводимой ДМ-кампании. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков.

Следующий фактор, который следует учесть при планировании времени проведения ДМ-кампании, – это известность компании-продавца. Логично предположить, что длительность рекламной акции малоизвестной компании должно быть большей, чтобы достичь того же уровня откликов потребителей, какого за меньшее время добьется известная компания-продавец.

Я полагаю, что если фирмы будут придерживаться этих рекомендаций, то их ДМ-кампании будут максимально эффективны, смогут принести немалую прибыль и помогут обзавестись постоянными и благодарными клиентами, при условии, конечно же, что предоставляемые товары и услуги будут надлежащего качества.

Заключение Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта. В результате проведенной работы были сделаны следующие выводы. Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.

Инструменты директ маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".

Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в конечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся по сути никакой эффективности.

Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать клиентами фирмы/компании/предприятия.

В заключение хочется отметить, что в настоящее время ДМ становится все более популярным в нашей стране. Объяснение его популярности заключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.
Список литературы 1.  Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4. 2.  Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс",2007. 3.  Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие// Издательство:Дашков и К,2008. 4.  Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006. 5.  Шилова М.В.Директ-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4. 6.  Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998. 7.  Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс) 8.  300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006. 9.  Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4. 10.  Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006. 11.  Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4 12.  Воякина Р.М. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности (на примере COLIN’S)//Маркетинговые коммуникации.2008.№1.