Ассортимент

3. Ассортимент

Ассортиментное предложение с одной стороны должно быть полным, а с другой - ориентированным на целевую аудиторию. Полнота предложения подразумевает широту ассортимента согласно определению Ф. Котлера. То есть, если в магазине имеется широчайший выбор алкоголя, но по каким-то причинам не продается охлажденное мясо, фарш, или фрукты-овощи, то рассчитывать на существенный прирост среднего чека не приходится.

4. Выкладка

То же самое верно и в отношении выкладки. Доля выкладки продукции должна быть прямо пропорциональна её доле в товарообороте категории.

Помимо этого должна быть внятная и интуитивно понятная покупателю концепция выкладки. Часто владельцы супермаркетов и даже магазинов у дома видят свою выкладку "как в гипермаркете" - т.е. двойные-тройные фейсы каждого наименования продублированы на каждой полке снизу до верху. Это действительно красиво, однако, стоит заметить, что далеко не каждый товар нуждается в подобной выкладке, и такой подход к использованию торгового пространства не оптимален и для самих гипермаркетов, не говоря о более мелких форматах, поскольку оборачиваемость у товаров разная и необходимый товарный запас на полке тоже разный, поскольку наиболее популярные товары будут быстро вымываться с полок, а менее оборачиваемые будут связывать капитал компании, в силу того что уровень спроса на низко оборачиваемые товары не предполагает заполнение ими полочного пространства в таком объеме [29].

К выкладке относят такой важный момент управления продажами как постоянное наличие всего ассортимента на полках. Это означает, что весь товар ассортиментной матрицы должен постоянно находится на определенном, отведённом только ему месте в торговом зале. Товарный запас должен постоянно пополняться и ротироваться. Не должно быть "белых пятен" в выкладке - покупатель этого не любит. Каждый товар на полке обязательно должен быть снабжён легкочитаемым ценником с актуальной ценой. Наличие ценника у каждого фейса одного и того же товара необязательно.

5. Коммуникации

Под коммуникациями в широком смысле понимается комплекс факторов, формирующих у покупателей мнение о магазине - это и вывеска, и оформление витрин и входной группы, удобная навигация, расположение отделов в магазине и товаров внутри отдела, это ценники и специальные ценники для акционных товаров, это листовки/каталог с акционными товарами как на входе в торговый зал, так и на выходе после расчета на кассовом узле.

Сюда же относится и наличие/отсутствие распространения рекламных листовок по почтовым ящикам, присутствие компании в рекламном поле: СМИ, биллборды и т.д. Целесообразность того или иного вида рекламного присутствия определяется возможностью "отбить" вложения в рекламу (своими силами или за счет поставщиков - это вопрос организации процесса), т.е. в конечном счете - размером торговой сети и возможностью её влияния на поставщиков.

Ежедневная целенаправленная и скоординированная работа сотрудников компании на всех уровнях способна привести к серьёзному росту среднего чека на долговременной основе. В большинстве случаев при этом требуется (а в остальных - желательно) повышение квалификации персонала, как коммерческого департамента, так и департамента продаж [30].

В результате произойдет увеличение товарооборота за счет:

Роста количества покупок в чеке;

Снижения доли мелких чеков и увеличение доли средних;

Роста числа незапланированных покупок;

Оптимизации ассортимента и выкладки.

3.2 Рекомендации по увеличению среднего чека и частоты посещений в ООО "Метро Кэш энд Керри"

Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара, поддерживается работа мерчендайзеров в торговом зале. Сам магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей предлагается выпустить четыре вида дисконтных карт, в том числе "социальные", распространяемые среди пенсионеров и инвалидов. Ввести систему накопительных купонов. Обеспечить выпуск еженедельного информационного листка "Метро Times" [31].

Основные предложения:

Процесс продажи сделать более личным.

Электронный маркетинг - особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:

продажу товаров по телефону;

продажу товаров по электронным каналам;

продажу в электронном магазине и др.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом, осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют им вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании - например, методом "директ мейл". В случае согласия покупателя товар может быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда [28].

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется, так или иначе, с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через интернет и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону - это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) - размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя [26, c.74].

В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в интернете, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.

Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.

По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей [27, №5].

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. "Счастливый сотрудник - счастливый клиент"

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть [5, c.95].

На увеличение среднего чека влияет оформление товара внутри предприятия оптовой торговли с учетом следующих факторов:

1) имидж магазина - например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;

2) упаковка - поштучно, на вес и т.д.;

3) природа товара - бутылки (на полке), косметика (пробники).

Следует задействовать следующие методы представления товара в магазине:

а) идейное представление товара - в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

б) группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. - в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

в) организация по цветовой гамме;

г) выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

д) вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

е) объемное представление - выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

ж) фронтальное представление - демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств, сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, можно предложить такие виды услуг своим посетителям:

бесплатная выдача "карточки клиента", с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 25000 рублей за товар;

обмен товара;

лотереи и розыгрыши;

зоны отдыха на каждом этаже;

заказ столового и постельного белья в любом количестве;

заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

детские игровые комнаты;

комнаты для грудных младенцев;

фотоуслуги;

резервирование товаров;

подбор и составление товарных комплектов;

упаковка товаров;

хранение багажа;

отдел потерянных вещей;

бесплатный вызов такси.

К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:

письменные информационные указатели:

производственная (этикетки, бирки, и т.п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т.п.).

уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т.п.);

устные источники информации:

радиовещание;

телеролики;

консультации персонала;

общение с другими покупателями;

изобразительная информация - рисунки, картины и др.;

товарная информация - манекены, сами товары и др;

Введение бонусной карты ─ выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.

Для Метро как крупного предприятия торговли, с большим разнообразием товаров - от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае - бонусная система [36].

Независимо от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное - чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть, чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего развития системы лояльности - например, покупателям, имеющим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки данного магазина (в этом случае одно торговое предприятие ведет "переманивание" постоянных покупателей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, что покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другой системы лояльности покажутся ему более привлекательными.

При внедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следующими рекомендациями:

дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, например, она может быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем, чтобы глаза всегда видели мини-рекламу предприятия;

в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею [34].

Главным конкурентным преимуществом ─ предоставление единственной кредитной карты, принимаемую к оплате в торговых центрах METRO Cash & Carry и пользоваться беспроцентным кредитом до 40 дней.

Оформление карты за 30 минут на стенде банка в METRO Cash & Carry.

Кредитный лимит до 100 000 рублей.

Льготный период кредитования до 40 дней.

Погашение задолженности минимальными ежемесячными платежами.

Стоимость годового обслуживания карты всего 200 рублей.

Не нужно извлекать из оборота наличные денежные средства.

Не нужно заранее подсчитывать стоимость товаров в тележке.

Не нужно возить с собой крупные суммы наличных.

Можно использовать собственные средства для других целей.

Оформление карты:

1. Заполнить заявление на стенде КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА в METRO Cash & Carry.

2. Предъявить свой паспорт и карту клиента METRO.

3. Решение о выдаче карты будет принято в течение 30 минут.

Кто может получить карту:

держатель карты клиента METRO Cash & Carry;

гражданин РФ;

в возрасте от 21 до 60 лет;

постоянно зарегистрированный в регионе, в котором открыто представительство Банка;

имеющий постоянное место работы.

Погашение кредита:

Ежемесячно банк отправляет выписку по карте по адресу электронной почты. В ней указана подробная информация о всех операциях, совершенных с использованием карты в течение календарного месяца, а также сумме задолженности и размере минимального платежа по кредиту. До даты платежа (10 числа каждого месяца) необходимо внести на счет денежные средства.

Узнать сумму Задолженности и размер Минимального платежа по кредиту можно также следующими способами:

Позвонив в Центр Клиентской Поддержки (круглосуточно) 8 (495) 775-775-7 (для звонков из Москвы) или 8 (800) 700-775-7 (для звонков из регионов).

Удобнее всего получать информацию в автоматическом режиме, следуя указаниям голосового меню;

Обратившись в любое отделение КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА;

Запросив мини-выписку в банкомате КРЕДИТ ЕВРОПА.

Чтобы погашение кредита было максимально удобным, представим несколько способов внесения средств на счёт:

через банкоматы КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА с функцией приёма наличных (без комиссии);

в отделениях КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКА (комиссия 30руб. за каждый платёж);

через терминалы моментальной оплаты "Элекснет", расположенные в METRO C&C (без комиссии);

через терминалы моментальной оплаты "Плат-Форма" (комиссия 0,8% от суммы платежа)

через терминалы моментальной оплаты QIWI (без комиссии);

через терминалы моментальной оплаты "Элекснет", расположенные вне METRO C&C (комиссия 2% от суммы платежа);

в отделениях Почты России (комиссия 2,1% от суммы платежа);

подключив услугу регулярного погашения задолженности по карте (без комиссии);

межбанковским переводом из другого банка (комиссия устанавливается банком-отправителем платежа).

Как дополнение к вышесказанному, сделаем вывод о необходимости организации службы маркетинга на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть создан отдел маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет иметь только консультационный характер. В отделе маркетинга должно быть иметь не менее трех специалистов: по связям с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами. Если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься и о бюджете маркетинга (2-5% от товарооборота).

Заключение

Маркетинговые исследования роста возможностей фирмы, без сомнения, является одной из основных составляющих бизнес-процессов. Но очень часто маркетолог принимает решения на основе данных, достоверность которых не проверяется, а принимается как данность. Не всякий руководитель обращает внимание на методику проведения исследования и задумывается о том, как можно ее улучшить [6, c.58].

Во многих компаниях исследователь на самом деле является простым сборщиком фактов. Его задание состоит в том, чтобы представить руководству объективную, непредвзятую информацию, определенным образом связанную с объектом исследования. Проблема такой методики в том, что она создает пропасть между информацией и решениями, которые должны быть приняты профессионалами на основе этой информации, - появляется возможность неправильной интерпретации или свободного толкования результатов.

Недавнее исследование в ТЦ Метро было посвящено анализу маркетингового роста компании на основе использования формы безналичной оплаты как возможности увеличения роста покупок в торговых центрах МЕТРО, по безналичному расчету. Пластиковая карта "Metro Cash & Carry" выпускается в рамках совместного проекта Банка Москвы и ООО "МЕТРО Кэш энд Керри".

Результаты исследования маркетинговых возможностей роста компании Метро показали, что клиентами МЕТРО Кэш энд Керри являются профессиональные покупатели - юридические лица и индивидуальные предприниматели - приобретающие товары для использования в своей профессиональной деятельности. Клиентская база торговых центров МЕТРО Кэш энд Керри насчитывает более двух миллионов клиентов, основная часть которых является представителями сегмента HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг), малый и средний бизнес, а также офисы, сервисные компании и государственные учреждения. В будущем МЕТРО Кэш энд Керри планирует продолжать свою активную деятельность в качестве поставщика товаров и услуг в новых российских регионах и консолидацию бизнеса в тех городах, где компания уже работает.

Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение. Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Всегда приветствуется желание поставщиков проводить различные акции по продвижению своего товара, поддерживается работа мерчандайзеров в торговом зале. Сам магазин активно проводит рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина), применяется система скидок по сумме чека.

ООО "Метро Кэш энд Керри" идет по интенсивному развитию, предлагая профессиональные решения по оптовым ценам.

Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. "Метро" предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены; найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

Благодаря своей уникальной концепции, "Mетро" Cash &Carry знает всех своих клиентов, и потому может устраивать промо-акции, четко ориентируясь на потребности каждой из целевых групп. Специальные вкладыши в каталоги МЕТРО для разных категорий клиентов - одна из многих возможностей. При том, что мелкооптовые центры METRO Cash & Carry в день посещают более 8 тыс. человек, магазины "Метро" являются идеальным местом для размещения рекламы, проведения промо-акций и организации дегустаций.

Компания Метро прогрессирует постоянно, привлекая своими новшествами большее число профессиональных клиентов, готовых идти в ногу вместе с Метро.

Очевидно, что лидеры растут быстрее всех остальных групп, как в целом, так и за счет каждого отдельного фактора - потенциала активов, слияний и поглощений и увеличения рыночной доли. Анализ показал, что рост во многом зависит от рынков, на которых работает компания, и немало важным является как человек поведёт себя в спорной ситуации.

Список литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2007 ─ 120 с.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2000 ─ 235 с.

4. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999 ─ 421 с.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Интерэксперт, Экономика, 2005 ─ 250 с.

6. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 2002 ─ 78 с.

7. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 2002 ─ 58 с.

8. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 ─ 356 с.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998 ─ 256 с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999 ─ 355 с.

11. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009 ─ 107 с.

12. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 2005 ─ 207 с.

13. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 2001 ─ 152 с.

14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2005 ─ 67 с.

15. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива 92 с.

16. Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг. ─ № 6. ─ 2006. ─ С.18-25

17. Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002 ─ 43 с.

18. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 2007 ─ 95 с.

19. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004 ─ 75 с.

20. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 2003 ─ 183 с.

21. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 ─ 623 с.

22. Маркетинг: / Под ред. И.К. Беляевского / М.: МЭСИ, 1997 ─ 170с.

23. Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг, С.П. АОЗТ Корунд, АО "Литера плюс", 2006 ─ 255 с.

24. Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2003 ─ 159 с.

25. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг европейской компании. М.: Экономика, 2003 ─ 177 с.

26. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2002 ─ 768 с.

27. Сайт журнала "Маркетинг в России и за рубежом" www.mavriz.ru

28. Сайт сборника статей www.business. damotvet.ru

29. Сайт маркетинг 4Р журнал www.4p.ru

30. Сайт журнала "Новости маркетинга" www.marketingnews.ru

31. Сайт энциклопедия маркетинга www.marketing. spb.ru

32. Сайт электронные книги по маркетингу www.aup.ru

33. Сайт "Электронная библиотека по маркетингу" www.razym.ru

34. Официальный сайт ООО "Метро Кэш энд Керри" www.metro-cc.ru

35. Электронная версия; 99 практических советов, как найти потребителя. Хардинг Грэхем, Уолтон Пол Фёгеле Зигфрид. Директ-маркетинг www.koob.ru

36. Сайт Кредит ЕвропаБанк www.crediteurope.ru