Маркетинговая деятельность предприятия

Министерство образования Российской Федерации КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра рекламы и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Маркетинг"

на тему: "Маркетинговая деятельность предприятия

( на примере предприятия ЗАО «Очаково» )

 

Выполнил студент группы

промышленно-экономического факультета

гр. 20-эк-15 Губина И.В.

Допущена к защите_________________________________

Руководитель курсовой работы,

профессор М.Б.Щепакин

Нормоконтролер, доцент Г.М.Мишулин

Защищена с оценкой___________________________________

Члены комиссии  _______________

________________

Краснодар 2002

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра рекламы и маркетинга

ЗАДАНИЕ НА ВЫПОЛНЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

по специальности 061500 - Маркетинг

студенту гр. 20-эк-15 Губиной И.В.

Тема курсовой работы: " Маркетинговая деятельность предприятия

(на примере ЗАО «Очаково»)

Руководитель проектирования проф. М.Б.Щепакин

Консультанты:

1.   По вопросам соблюдения требования нормативных документов -

доцент Г.М.Мишулин

Срок предоставления завершенной курсовой работы руководителю 11.11.2002 г.

РЕФЕРАТ

56 с., 6 рис., 3 табл., 0 прил., 15 исп.источ.

 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, УПРАВЛЕНИЕ, СБЫТ, КОНКУРЕНЦИЯ, ТОВАРЫ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ.

Тема работы: "Маркетинговая деятельность на производственном предприятии (по предприятию ЗАО «Очаково»)"

Цель работы: Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности, проанализировать финансовую, хозяйственную и маркетинговую деятельность предприятия ЗАО «Очаково». Выявить и изучить проблемы ЗАО "Очаково" по совершенствованию маркетинговой деятельностью. Дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельностью.

Объект: Производственное предприятие ЗАО "Очаково»

Предложены мероприятия по совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников..

Ожидаемый эффект от внедрения предложенных мероприятий позволит главному маркетологу наиболее полно реализовать свои функции, осуществить долгосрочное планирование, поиск новых направлений деятельности предприятия, разработку перспективных программ и т.д.

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

	ВВЕДЕНИЕ	5
1	Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия	6
1.1	Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий - производителей товаров народного потребления	6
1.2	Организация маркетинга на предприятии	11
1.2.1	Служба маркетинга на предприятии: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами	11
1.2.2	Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности в условиях маркетинга	16
1.3	Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии	18
1.3.1	Планирование целей предприятия	18
1.3.2	Выбор стратегии маркетинга	19
1.3.3	Планирование программы маркетинга	21
1.3.4	Бюджет маркетинга	22
1.4	Система маркетингового контроля	23
2	Характеристика деятельности предприятия ЗАО "Очаково"	28
2.1	Общие сведения о деятельности предприятия	28
2.2	Организационная структура управления предприятием	30
2.3	Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия	31
2.4	Анализ финансового состояния предприятия	33
3	Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности предприятия ЗАО "Очаково»	35
3.1	Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров фирмы «Очаково»	35
3.2	Анализ сбытовой сети	37
3.3	Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка.	40
3.4	Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.	41
3.5	Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Очаково»	42
4	Разработка предложений по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью предприятия ЗАО «Очаково»	45
4.1	Совершенствование системы управления маркетингом	45
4.2	Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых мероприятий	49
	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	53
	Список использованных источников	54

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой деятельностью в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Поэтому я выбрал тему курсовой работы "Маркетинговая деятельность на производственном предприятии".

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием является ЗАО "Очаково» - предприятие выпускающее слабоалкогольную и безалкогольную продукцию.

В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, приведены данные по обшей характеристики предприятия.

Для совершенствования маркетинговой деятельности я предлагаю: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников..

В курсовой работе использован ряд схем организованных структур применяемых в маркетинговой деятельности проанализировав которые можно выбрать оптимальный вариант.

  1      Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельностью на предприятии 1.1   Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы – специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако, на ряду с этим отсутствует нередко отсутствует правильно понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговой управление», как о целостной подсистеме управления фирмой. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Маркетинг , в широком смысле этого понятия, понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя, экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Здесь маркетинг берет на себя некоторые функции менеджмента.

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). Мы знаем, что в менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами. Но, к сожалению, не во многих учебных пособиях, статьях можно найти четкое определение понятий «маркетинговой управление» и «управление маркетингом».

По логике приведенных выше рассуждений будет целесообразно дать определения этим двум понятиям:

-   Управление маркетингом

-   Маркетинговое управление

В теории и практики ведения маркетинговой деятельности эти два понятия нередко наделяются равноправными характеристиками и выполняют одинаковые функции. Итак, попытаемся разобраться, в чем же сходство и отличие этих понятий.

Таблица 1.1 - Сравнительные характеристики

Управление маркетингом		Маркетинговое управление
Объект управления – маркетинг, а именно позиционная деятельность на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.	среда	Объект управления - предприятие, рынок, сегмент, существующие потребители и потенциальные покупатели. Субъект управления – деятельность конкретного владельца данного предприятия, либо по его поручению деятельность менеджера.
Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка	средства	Совокупность действий человека, ведущих к достижению поставленной цели (повышение имиджа, увеличение прибыли и др.), которые включают в себя управление совместной деятельностью, методы воздействия на деятельность людей, изменение их мотивации, отношения к труду, к товару, услуге...
Проведение мероприятий, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.	дейст-вия	Формирование у сотрудников предприятия, партнеров «маркетингового образа мышления», следование маркетинговой идеологии, то есть полная ориентация на рынок, обеспечение «маркетингового микроклимата» на предприятии. Плюс все те мероприятия, которые входят в понятие «управление маркетингом»
Следовательно, задача управления маркетингом заключается " в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей". Т.е. "управление маркетингом это управление спросом". Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого.	ВЫВОД	Следовательно, маркетинговое управление – это одна из форма управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Итак, управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом на фирме и маркетинговым управлением фирмой выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.

Следовательно, функции менеджмента представляют собой виды деятельности, необходимые для осуществления управления (воздействия).

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод, что понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление» входят в набор инструментов менеджмента и вытекают из общего понятия управления предприятием.

Такие функции управления как целеполагание, прогнозирование, планирование, представляют собой по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно – аналитических задач, маркетинга. Не все менеджеры способны самостоятельно решить эти вопросы, и в сложных случаях это маловероятно. В крупных и средних предприятиях эти задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения, службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты). Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относится как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов, внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений. Чем сложнее система управления предприятием, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда процесс принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.

Менеджмент может быть ориентирован на человека и на проблему. В первом случае важнейшей стороной менеджмента как вида профессиональной деятельности субъектов (менеджеров) является умение управлять персоналом. Во втором случае речь идет о деловой интуиции, которая определяется умением менеджеров осуществлять (самостоятельно или при поддержке специалистов) постановку и решение задач управления. При этом менеджмент фирмы может рассматриваться как адекватная и своевременная ее реакция на изменения макроэкономической ситуации, внешние и внутренние перемены в фирме. В частности, если менеджмент понимают как управление бизнесом, то в любых условиях он должен быть нацелен на извлечение прибыли.

Маркетинг в широком понимании связан именно со вторым случаем. При этом различие между менеджером и специалистом по маркетингу имеет конкретный смысл: специалист принимает индикативные (рекомендательные) решения, а менеджер – директивные (непосредственно исполняемые). Таким образом, в конкретных случаях один и тот же субъект может выступать в разном качестве.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» – в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.