Навигация
2.3 Оценка и анализ издержек
Издержки производства - затраты, которые непосредственно связаны с производством продукции. Различают следующие основные виды таких издержек.
Постоянные издержки- затраты, произведенные вне зависимости от объемов производства (затраты на содержание зданий, административного аппарата и т.д.).
Переменные издержки - затраты, непосредственно связанные с объемом производства товаров (затраты на сырье, материалы, сдельная заработная плата работников).
Сумма постоянных и переменных издержек - это совокупные (полные) издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.
Прямые издержки производства - затраты на конкретную продукцию, которые напрямую связаны с ее производством и входят в себестоимость.
Косвенные издержки - затраты, которые не включаются непосредственно в себестоимость данной продукции, так как они не обусловлены именно ее производством.
Средние издержки - средние величины издержек, приходящиеся на одно изделие (единицу продукции) за определенный промежуток времени.
Эксплуатационные издержки - затраты, связанные с применением и эксплуатацией различных транспортных средств, оборудования производства и предметов хозяйственного обихода.
Для осуществления продуманной ценовой политики предприятию необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).
Построение цены происходит по принципу «издержки + прибыль (или -i-торговая наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.
Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной собственности продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида товара (работ, услуг). Преимущество такого способа определения цены заключается в том, что издержки производства проще определить, чем спрос, и методика их подсчета проста и удобна.
Необходимо проводить сравнительный анализ своих издержек и издержек конкурирующих предприятий. Задачей данного анализа является сопоставление своей структуры издержек и структуры издержек конкурентов, что дает возможность определить необходимые шаги для оптимизации издержек и стратегий предприятия на перспективу.
2.4 Анализ цен и товаров конкурентов
На установленные предприятием цены, кроме спроса и издержек, оказывают определенное влияние цены конкурентов и их рыночные реакции.
Изучая продукцию конкурирующих предприятий, их ценовые решения, опрашивая потребителей, необходимо объективно определять позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.
Основываясь на результатах подобного анализа, необходимо определить, стоит ли устанавливать более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Следует также предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
2.5 Выбор метода ценообразования
После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов можно принимать решение о цене собственного товара. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал существующие ограничения.
Рассмотрим основные, наиболее часто применяемые методы:
1)метод надбавок;
2)метод дохода на капитал;
3)метод потребительской оценки;
4)метод следования за лидером конкуренции.
Для применения любого из перечисленных методов имеются свои основания, которые необходимо учитывать маркетологу при определении цен на свои товары.
Метод надбавок (издержки плюс прибыль)
Цена устанавливается при помощи добавления к себестоимости товара (работ, услуг) определенных наценок.
При использовании данного метода существуют определенные отрицательные моменты, т.к. здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение, и как следствие, этот метод приводит зачастую к неоптимальным ценовым решениям. И тем не менее этот метод широко распространен, т.к. предприятия зачастую знает больше о собственных издержках, чем о спросе на товар. При таком ценообразовании предприятие опирается на калькуляцию издержек. Метод дохода на капитал.
Этот метод тоже ориентирован на издержки. Фирма пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.
ЦЕНА = Издержки на единицу продукции + (% дохода х инвестированный капитал) / объем сбыта
Предприятие сможет добиться желаемого дохода, если правильно были определены издержки и предполагаемый объем сбыта .
Метод потребительской оценки
Все больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью товара (работ, услуг). Используя справочные цены, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен на однотипные товары делает свой выбор.
Такой метод помогает маркетинговому позиционированию товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.
В основе применения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошее знание психологии потребителей.
Применяя данный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, или использовать особые условия продаж товара, а также хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов.
Метод следования за лидером конкуренции
При этом методе фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена устанавливается в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.
Так, на олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Некоторые фирмы могут назначить небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразования очень популярен.
Если фирме сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.3
Похожие работы
... Отпускная цена предприятия-изготовителя Отпускная цена оптового посредника Розничная цена Тесты для самоконтроля 1.Принципом ценообразования в Республике Беларусь не является: - сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов), - разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и ...
... необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше ЛПУ не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной деятельности учреждений здравоохранения необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Медицинское учреждение должно выбрать свой путь в ценообразовании, который более всего соответствовал бы ...
... ценообразования. 7. Выбор и внедрение ценовой стратегии. 8. Анализ текущей ценовой стратегии и проведение ее корректировок в соответствии с рыночной ситуацией. Аптека «Фалвест-Фарм» определят цели и задачи ценообразования стратегию ценообразования следующим образом: (Слайд 1-2). [1] За время своего существования, фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу ...
... исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный» Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. ...
0 комментариев