Либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивидуальностью. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Запросы - это потребности потребителя, подкрепленные его покупательной способностью[24].

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи[25].

Потребительская ценность - это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности[26].

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. При выборе между компаниями клиент сопоставляет получаемые выгоды с размером стоимости.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Удовлетворенность потребителя – это степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге[27].

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.[28]

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Например, голодный человек может получить пищу с помощью охоты, рыболовства или сбора плодов. Он может также стоять с протянутой рукой и выпрашивать подаяние. А может предложить в обмен на пищу деньги, другой товар или услугу.

Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему нужно, не надо зависеть от пожертвований. Не требуется ему, и производить все необходимое собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая, таким образом, все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.

Обмен — это основное понятие маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

Соблюдение этих условий создает только предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению.

Если соглашение достигнуто, мы должны сделать вывод о том, что акт обмена улучшает (или, по крайней мере, не ухудшает) положение обеих сторон. В конце концов, каждый волен принять или отвергнуть предложение. В этом смысле обмен создает стоимость точно так же, как ее создает производство. Он открывает людям дополнительные возможности выбора и потребления.

Если обмен — это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка — это обмен ценностями между двумя сторонами. Говоря о сделке, мы предполагаем, что одна сторона дает товар X другой стороне, которая в ответ дает первой стороне товар У. [29]

Сделка - это торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки — два (как минимум) товара, обладающих потребительской ценностью, время соглашения и место соглашения.

Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.

Маркетинг, ориентированный на сделку, — это часть более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами. Каждое предприятие стремится создать особый актив под названием маркетинговая сеть. Маркетинговая сеть состоит из самой компании и окружающих ее участников рынка. К этим участникам относятся потребители, персонал, поставщики, дистрибьюторы, розничные торговцы, рекламные агентства. Компания строит с ними взаимовыгодные деловые отношения. Все большее значение придается не конкуренции между компаниями, а конкуренции между маркетинговыми сетями. Компания с наиболее развитой сетью станет победителем в конкурентной борьбе. Здесь действует правило: создавай добрые отношения, и выгодные сделки не заставят себя ждать.

Маркетинг отношений – это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами.[30]

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. [31]

Понятие рынков, наконец, подводит нас к более полному определению маркетинга. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека.

Итак, мы вернулись к нашему определению маркетинга как процесса, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности.[32]

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в табл. 1.

Таблица 1 - Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

На рис. 2 приводится композиция целей и задач управления маркетинговыми исследованиями.

Основная цель: предложение информации, удовлетворяющей потребности пользователей в процессе принятия управленческих решений

Обеспечение текущей (постоянной) потребности в информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, контроля выполнения решений
Обеспечение потребности в эксклюзивной информации для решения нестандартных проблем

Задачи маркетинговых исследований
управление процессом маркетингового исследования	управление процессом сбора информации

Постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследования

Планирование, реализация и контроль проведения исследования

Анализ результатов исследования

Планирование, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации

Планирование, реализация и контроль полевых методов сбора информации

Рис. 2 - Цели и задачи маркетинговых исследований.

Комплекс маркетинга, его сущность и значение. Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.[33]

Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается “набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Наиболее традиционной является концепция “4P”, согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы “p”: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).

2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в марке-тинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.[34]

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики[35].

Нейромаркетинг. Несколько лет назад австрийская компания ShopConsult, принадлежащая группе Umdash GmbH, начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции. "Это дает право по-новому взглянуть на потребителя и отойти от наших традиционных представлений, - сказал директор компании Shopconsalt Арнд Трайндл".

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми, вероятно, разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно, пишет Computerra.

Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен (Gerry Zaltman), сразу запатентовав ее под названием ZMET, или Zaltman Metaphor Elicitation Method (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble[36].

Детский маркетинг. Сегодня все чаще приходится слышать в различных СМИ информацию об уникальном направлении в рекламном бизнесе, получившем название «детский маркетинг».

Согласно статистическим данным, рынок детских товаров является одним из самых прибыльных, если рассматривать массовые сегменты продуктов мира. Кроме того, детский маркетинг совсем не обязательно направлен только на привлечение внимания клиентов к различного рода игрушкам и развлечениям, ведь любой родитель предоставляет своему ребенку деньги на карманные расходы. Если мыслить глобально, то ребенок в скором будущем станет взрослым, поэтому формирование позитивного восприятия о торговой марке играет огромную роль.

Современные детский маркетинг рассматривает продвижение детских товаров с точки зрения возраста детей, для которых предназначен тот или иной продукт. Так, реклама детских товаров для совсем маленьких представителей общества направлена на популяризацию его среди взрослых, поскольку самостоятельные решения в отношении покупок дети пока принимать не могут. В случае с товарами для детей младшего школьного возраста предполагается, что решение о покупке товара взрослый и ребенок будут принимать совместно. И, наконец, товары для подростков продвигаются с учетом того, что их приобретение полностью зависит от их пожеланий[37].

  1.3 Маркетинговые стратегии

В условиях централизации планомерность и плановость являются не столько рычагом экономического воздействия, сколько директивно-распорядительным инструментом формирования экономической деятельности всех элементов социально-экономической системы в рамках жестких ограничений. Переход на рыночные отношения сопровождается разгосударствлением и приватизацией собственности, что неизбежно приводит к появлению новых юридических лиц - субъектов собственности, а значит, и новых коммерческих структур. В таких условиях значимость функции планирования еще более возрастет, хотя характер, цели, формы и методы планирования видоизменяются в соответствии с его реальным предназначением. Дело в том, что плановость (планомерность) нужно понимать как объективно необходимую форму управления коммерческими процессами, поскольку постановка цели и пути ее достижения определяются сознательно.

До конца 60-х годов понятие «стратегическое планирование» подразумевало определение перспективных направлений развития фирм. В это время практически не проводилось границ между понятиями стратегического и долгосрочного планирования. Такой подход во многом определялся сложившимся характером производственно-хозяйственной деятельности фирм, преобладанием однотипных товаров, четкими границами определенных рынков, их однородностью. Использовались в основном экстраполяционные методы, долгосрочные цели определялись в виде количественных показателей увеличения объема производства. Планирование носило характер финансового или бюджетного, и цикл его составлял, как правило, 1 год. При таком планировании «проваливался» «стратегический акцент», при этом в расчет не брались возможные изменения внешней среды. С середины 60-х годов в результате научно-технической революции (НТР) происходит усиление конкурентной борьбы. Возникновение новых отраслей на основе новых технологий, резкая дифференциация производства, изменение структуры промышленности кардинально расширили и изменили рамки рынков сбыта. Резкое увеличение скорости изменений условий хозяйствования потребовало переноса акцента на анализ внешней среды и маркетинг. Отделы сбыта преобразуются в отделы маркетинга.[38]

Имеются различные подходы к пониманию основных результатов стратегического планирования. Сторонники формирования формализованных плановых структур к числу таких результатов относят планы, программы, отдельные проекты. Сторонники другой точки зрения (практики и управленческие консультанты), уделяют особое внимание повседневной деятельности менеджеров, которая должна строиться на основе понимания стратегических целей фирмы, путей их достижения, а также опираться на углубленный качественный анализ. Хотя общий итог стратегической работы выходит далеко за рамки составления стратегических планов, но тем не менее, главным результатом стратегического планирования является разработка стратегической программы.

Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют классическому управленческому циклу принятия решения:

- стратегический анализ и прогностическое обеспечение;

- постановка целей;

- разработка альтернативных вариантов;

- оценка, выбор и контроль реализации.

Стратегический анализ и прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных мест в разработке стратегического плана. По направленности аналитико-прогностические работы можно подразделить на три основные группы:

-  маркетинговые исследования;

-  анализ ситуации в фирме:

-  анализ внешней среды (или сканирование внешней среды).

На заключительном этапе осуществляется увязка мероприятий программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой и по всем уровням управления фирмой.

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. [39]

Маркетинг — это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Как указано выше, цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые, так или иначе, влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт сказал: "В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя"[40].

В современных условиях необходимо применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными – установить оптимальное соотношение цена-качество, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.[41]

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

— расширение существующих рынков;

— проникновение на новые рынки;

— поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

— концентрация усилий на меньшем числе рынков;

— уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 3).

 Высокие низкие

ЦЕНА   Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

Рис. 3 - Стратегии проникновения на рынок.

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

— большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

— покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую
цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

— емкость рынка является незначительной;

— товар известен большинству покупателей;

— покупатели готовы платить высокую цену;

— конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

— большая емкость рынка;

— покупатели плохо осведомлены о товаре;

— для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

— конкуренция на рынке велика;

— рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

— большая емкость рынка;

— хорошая осведомленность о товаре;

— отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

— конкуренция на рынке не является высокой.[42]

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1.Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2.Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3.Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4.Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5.Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

Эффективность использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.[43]

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ПРОГРЕСС» 2.1 Общая характеристика организации ОАО «Прогресс»

ОАО «Прогресс» основана в 1998 г. в г. Челябинске.

Адрес: 454081 г. Челябинск, ул. Валдайская, 1-а.

Основными видами деятельности являются: оптовая и розничная торговля, оптово- закупочная и посредническая деятельность.

Организация является представителем производственных компаний:

Hayat (Турция), Luxus (Германия), а также НБТ (Новосибирск), Визирь (Челябинск), и др. Основным направлением является реализация стройматериалов, а также бытовых товаров широкого ассортимента.

Организация имеет свой расчётный счёт в Сбербанке г. Челябинска. Источники формирования имущества предприятия являются денежные средства и прибыль, полученная от реализации товаров.

Общая торговая площадь Магазина 1460 кв. м., из них 1132 кв. м. – площадь торгового зала.

Миссия фирмы ОАО "Прогресс".

В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации. Миссию фирмы “Прогресс” можно сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в товарах социальной направленности по самым приемлемым ценам, а также оказание консультационных услуг в данной области.

Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство. С учетом сформулированной фирмой “Прогресс” миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

1) расширение круга предлагаемых услуг и товаров;

2) постоянное обновление ассортимента;

3) установление приемлемых цен на все виды продукции;

4) повышение квалификации сотрудников;

5) изучение потребностей потребителей.

Взаимосвязь с другими организациями: с кем предприятие сотрудничает, с кем конкурирует.

Главными партнерами ОАО «Прогресс» являются некоторые магазины оптовой торговли, находящиеся в Челябинске. Постоянных внешних заказчиков у предприятия нет, они каждый год меняются.

Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских.

Организационно – правовой статус.

ОАО "Прогресс" является юридическим лицом и действует на основе устава об акционерных обществах.

Правовое регулирование организации и деятельности акционерных обществ осуществляется на уровне Гражданского кодекса РФ и Федерального закона "Об акционерных обществах", которые стабилизировали правовую ситуацию и заполнили юридический вакуум, существовавший до их принятия.

Единственным учредительным документом общества является его устав.

Высшим органом управления ОАО "Прогресс" является Общее собрание акционеров.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании

В соответствии с Уставом основной целью ОАО Магазин «Прогресс» в 2008 году, как и предыдущие годы, являлось дальнейшее расширение рынка товаров и услуг, наиболее качественное и полное удовлетворение потребностей предприятий, организаций и граждан.

С этой целью ОАО через имеющуюся материальную базу осуществляло в отчетном году оптовую и розничную торговлю различными материальными ресурсами, а также оказывало услуги потребителям по сдаче в аренду складских, производственных и офисных помещений.

Тенденции устойчивого развития общества в 2008 году сохранялись.

Основными итогами прошедшего года стали следующие результаты финансово-хозяйственной деятельности.

ОАО Магазин «Прогресс» в 2008 г. определяет выручку для целей налогообложения “по отгрузки”.

За отчетный год обществом получена выручка от продаж товаров и услуг в сумме 387533,3 тыс. руб. (см. табл. 4)

Таблица 4 - Выручка за 2008 год

выручка	Сумма
От продаж товаров оптом	16437,1 т. руб.
От продажи товаров в кредит	4833,1 т. руб.
От продажи товаров через розничную торговлю	3152,1 т. руб.
От продажи услуг	14331,0 т. руб.
Общая сумма	387533,3 т. руб.

Себестоимость проданных товаров составила 20201,9 т. руб. (см. табл. 5)

Таблица 5 - Себестоимость товаров, проданных в 2008 году.

со складов	13158,2 т. руб.
в кредит	4422,9 т. руб.
в розничной торговле	2620,8 т. руб.
общая сумма	20201,9 т. руб.

Валовая прибыль составила 18551,4 т. руб., кроме того, получено прочих доходов в сумме 1513,9 т. руб.

От всех видов деятельности доходов получено в сумме 20065,3 т. руб. (см. табл. 6).

Таблица 6 - Доходы от всех видов деятельности в 2008 году

От продажи товаров со склада	3278,9 т. руб.
От продажи товаров в кредит	410,2 т. руб.
От продажи товаров в розничной торговле	531,3 т. руб.
От продажи услуг	14331,0 т. руб.
От совместной деятельности	234,0 т. руб.
От продажи основных средств	7,2 т. руб.
Просроченная кредиторская задолженность	1178,5 т. руб.
Списаны пени по реструктуризации просроченной кредиторской задолженности по внебюджетным фондам	91,7 т. руб.
Прочие	2,5 т. руб.
Общая сумма	20065,3 т. руб.

 

Расходы ОАО в 2008 г. составили 19482,3 т. руб. (см. табл. 7).

Таблица 7 - Расходы в 2008 году

Виды расходов	Количество
1	2
Издержки обращения	17806,6 т. руб.
Процент за кредит банку	183,4 т. руб.
РКО	44,1 т. руб.
Налоги в бюджет	588,2 т. руб.
Внереализационные расходы в т.ч.	860,0 т. руб.
Процент за пользование бюджетными средствами по реструктуризации	31,4 т. руб.
Штрафы по решениям суда	194,0 т. руб.
Госпошлина	6,4 т. руб.
Списание и уценка товаров (брак, порча, устаевш.)	147,9 т. руб.
Просроченная дебиторская задолженность	21,2 т. руб.
Остаточная стоимость списанных основных средств	6,9 т. Руб
ГСМ	37,0 т. руб.
Списание материалов	4,1 т. руб.
Собрание акционеров	1,7 т. руб.
Благотворительная помощь	30,2 т. руб.
Дополнительные отпуска по договорам	42,9 т. руб.
Налоги на дополнительные отпуска	15,5 т. руб.
Командировочные расходы	4,9 т. руб.
Проездные	5,2 т. руб.
Автостоянка	5,6 т. руб.
Подарки, поздравления	43,7 т. руб.
Плата за ведение реестра акционеров	10,8 т. руб.
Материальная помощь на оздоровление (пионерские лагеря, отпуска)	80,3 т. руб.
Премии к праздничным дням	41,8 т. руб.
Материальная помощь на похороны	6,0 т. руб.
Прочие выплаты	114,3 т.руб.
Общая сумма	19482,3 т. руб.

В 2008 г. получено доходов на 3274,3 т. руб. меньше, чем в 2007 г. При этом за первое полугодие 2009 года получено доходов на 978,4 т.руб. меньше, чем за аналогичный период в 2008 году. Это объясняется кризисными явлениями в экономике, а также собственными недостатками в организации коммерческой деятельности организации.

Сравнительный анализ статей баланса (форма № 1) показывает, что валюта баланса за отчетный год уменьшилась на 820,8 т. руб. Наблюдается снижение остаточной стоимости основных средств за счет начисленной амортизации по установленным нормативам, продажи и списанию основных средств в сумме 392 т. руб., и увеличение за счет приобретения основных средств в сумме 658,8 т. руб. На 1.01.2009 г. произошел рост запасов по сравнению с 1.01.07 г. на 736,4 т. руб. Для покупки товаров, помимо собственных средств привлекались кредиты банка. В 2008 г. было получено кредитов в сумме 1600 т. руб. и возвращено банку 1200 т. руб. за пользование кредитов было уплачено 183,4 т. руб. процентов за кредит, что на 167,6 т. руб. больше, чем в 2007 г. Дебиторская задолженность снижена на 862 т. руб., в основном за счет выданных авансов.

В пассиве баланса рост капитала произошел за счет полученной прибыли в сумме 79,2 т. руб. Внесены изменения вступительного баланса на начало года по строке 420 “Добавочный капитал” на сумму 6805 руб. – сумма неиспользованного приватизационного фонда, образованного в 1998 году для участия в приватизации предприятия.

В целом по ОАО наблюдается снижение краткосрочных обязательств на сумму 899,9 т. руб. по сравнению с 2007 г.

Как положительный результат можно оценить снижение кредиторской задолженности поставщикам и подрядчикам на 1251,4 т. руб., снижение задолженности перед государственными внебюджетными фондами на 472,0 т. руб.

Предприятию ОАО «Прогресс» предоставлено право на реструктуризацию кредиторской задолженности по налогам, пеням и штрафам. В 2008 г. погашено налогов в бюджет по реструктуризации в сумме 278,7 т. руб. и недоимки во внебюджетные фонды в сумме 371 т. руб. и уплачен процент за пользование бюджетными средствами в сумме 31,4 т. руб. За досрочное выполнение в полном объеме условий реструктуризации и погашении задолженности в Государственный фонд занятости населения РФ и федеральный фонд обязательного медицинского страхования акционерному обществу произведено списание 85 % задолженности по начисленным пеням в сумме 91688 руб.

В 2008 г. ОАО не имеет задолженности перед бюджетом и производит расчеты по текущим платежам в полном объеме. Оборачиваемость запасов в оборотах за 2007 году составила 3,75 или в днях – 96 дней (по сравнению с предыдущим 2006 г. оборачиваемость замедлилась на 6 дней).

 

2.2 Организационная структура компании Для фирмы ОАО «Прогресс» в силу относительно не большого ассортимента продукции, а также из-за ограниченности численности ее персонала наиболее подходящей является линейно-функциональная структура, в которой можно выделить следующие отделы: финансовый отдел, отдел кадров и труда, отдел коммерции и сбыта (приложение А).

Персонал фирмы ОАО «Прогресс» состоит из 132 сотрудников. В том числе:

-  руководящий состав: директор, зам. директора по коммерческой работе, зам. директора по общим вопросам, зам. директора по финансам, менеджер по персоналу, администратор, начальник службы безопасности, заведующие секциями, менеджеры;

-  юрист;

-  продавцы (3 – 5 разряда);

-  товароведы;

-  главный бухгалтер;

-  бухгалтеры;

-  охранники;

-  механик гаража;

-  водители;

-  грузчики;

-  уборщицы.

Статистические данные, касающиеся персонала, см. табл. 8, 9, 10.

Расход денежных средств на содержание персонала см. табл. 8.

Таблица 8 - Расход денежных средств на содержание персонала

Наименование показателя	Отчетный период
Среднесписочная численность работников	132 чел.
Объем денежных средств, направленных на оплату труда, руб.	1009322,62
Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, руб.	13052,01
Общий объем израсходованных средств	1032374,63

Таблица 9 - Возрастной состав работников

Сотрудники, возраст которых составляет менее 25 лет, %	29,4
Сотрудники, возраст которых составляет от 25 до 35 лет, %	33,2
Сотрудники, возраст которых составляет от 35 до 55 лет, %	24,3
Сотрудники, возраст которых составляет более 55 лет, %	13,1

Таблица 10 - Образовательный ценз работников

из них: имеющих среднее или полное общее образование, %	31,5
имеющие начальное или среднее профессиональное образование, %	49,7
имеющие высшее профессиональное образование, %	18,8

Квалификационная характеристика менеджеров и основного персонала.

Несмотря на то, что ОАО «Прогресс» имеет систему подбора персонала, существующие кадры не в полной мере отвечают основным ее требованиям.

Основным направлением работы фирмы в области человеческих ресурсов должно являться сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждому работнику в течение года целесообразно проходить обучение на курсах. Наличие квалифицированных сотрудников и руководителей в организации позволяет ей следовать различным альтернативным стратегиям.

Требования к занимаемой должности у менеджеров в фирме:

а) высшее экономическое (коммерческое) образование с предоставлением диплома;

в) профессиональная компетенция и социальная ответственность как руководителя.

Взаимосвязь между подразделениями и работниками.

Для успешного функционирования созданной структуры необходимо определить основные полномочия и обязанности каждого исполнителя.

Полномочия представляют собой ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение делегированных задач. Полномочия всегда ограничены и в зависимости от пределов их ограничения выделяют 2 основных типа полномочий:

1) Линейные полномочия - представляют руководителю узаконенную власть для направления своих подчиненных на достижение поставленных целей. Руководитель, обладающий линейными полномочиями, имеет право принимать определенные решения и действовать в определенных опросах без согласования с другими руководителями.

2) Штабные полномочия, которые в зависимости от функций штабов бывают:

а) рекомендательными - предполагают, что линейный руководитель может, но не обязан обращаться за консультациями и помощью к штабам;

б) с обязательным согласованием - предполагают, что линейный руководитель обязан обсуждать соответствующие ситуации со штабным аппаратом, но не обязан следовать его рекомендациям;

в) параллельными - предоставляют право штабам отклонять определенные решения линейного руководства;

 г) функциональными - аппарат может как предложить, так и запретить какие-то действия в области своей компетенции.

В фирме ОАО «Прогресс» линейные полномочия делегирования следующим отделам: отделу продаж, отделу закупок и снабжения коммерческого отдела, управляющему магазином. При этом штабные полномочия делегированы коммерческому отделу (функциональные полномочия); финансовому отделу (параллельные штабные полномочия), отделу кадров и труда (рекомендательные штабные полномочия). Такие штабные аппараты имеют линейную структуру, а их менеджеры обладают линейными полномочиями по отношению к своим подчиненным.

Обязанности, задачи, полномочия каждой управленческой должности определяются в должностной инструкции.

Для фирмы ОАО «Прогресс» с целью повышения эффективности ее работы подходят следующие основные элементы рациональной бюрократии:

1) четкое разделение труда на основе должностных инструкций.

2) иерархичность уровней управления, при которой каждый нижестоящий руководитель контролируется вышестоящим и подчиняется ему.

3) наличие обобщенных формальных правил и стандартов работы, обеспечивающих однородность выполнения сотрудниками своих обязанностей. Например, правила обслуживания клиентов и выполнения заказов, предоставление отчетов о ежедневных оборотах магазина, правила регистрации заказов и т.п.

2.3 Маркетинговые исследования и стратегия ведения предпринимательской деятельности ОАО «Прогресс»

На рассматриваемом предприятии отсутствует отдел маркетинга как специализированное подразделение, занимающееся маркетинговыми исследованиями для определения рыночного положения предприятия и удовлетворения потребностей потребителей.

Такими маркетинговыми задачами как формирование спроса на новые товары, организацией рекламной деятельности, формированием внешнего имиджа предприятия занимаются директор предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам.

Однако они не справляются с разработкой маркетинговой стратегии предприятия, соответствующей современным требованиям организации бизнеса. Это обусловлено тем, что, во-первых, они не являются специалистами в данной области, во-вторых, вследствие загруженности своими основными профессиональными обязанностями для основательной организации маркетинговой деятельности, отвечающей потребностям предприятия, у них наблюдается дефицит времени.

На рассматриваемом предприятии применяется стратегия удержания доли рынка.

Анализ товарной и ценовой политики

Грамотно составленный ассортимент товаров в магазине - это залог его успешной деятельности. Специалисты компании по сбыту, учитывая повышающиеся требования посетителей к ассортименту, пытаются создать такую совокупность товаров в магазине, которая удовлетворила бы всех и каждого в отдельности. Для этого необходимо правильно изучить и проанализировать имеющийся на данный момент ассортимент продукции.

В своем ассортименте магазин имеет около 240 наименований продукции. При этом ассортимент часто обновляется 1-2 раза в неделю (см. приложения В, Г).

Динамика продаж сведена в табл. 11.

Таблица 11 - Динамика продаж по группам товаров

Наименование группы товара	2006	2007	2008
Строительные материалы	30%	35%	40%
Чистящие и моющие средства	15%	20%	10%
Бумажная продукция	10%	8%	5%
Средства гигиены	8%	8%	10%
Хозяйственные товары	25%	15%	20%
Косметические средства	8 %	17%	12%
Репелленты	4%	2%	1%

Устойчивый спрос (см. табл. 11) наблюдается на чистящие и моющие средства.

Неустойчивый спрос наблюдается на строительные материалы и косметические средства.

Спрос на остальные товары также является неустойчивым.

Объем продаж ОАО «Прогресс» с 2005 по 2008 годы представлен на рис. 4.

Объем продаж нестабилен. Так с 2005 по 2006 годы наблюдается увеличение объема продаж, затем с 2006 по 2007 следует снижение объема продаж, в период 2007-2008 г.г. за первоначальным увеличением объема продаж следует спад.

На наш взгляд, такое положение вещей обусловлено внешними и внутренними факторами. А именно: наступившими кризисными явлениями в экономике страны, и, соответственно, падением покупательского спроса, отсутствием маркетинговых исследований ОАО «Прогресс», недостаточно высокой квалификацией специалистов в данной области, отсутствием четкого распределения обязанностей, прав и ответственности по организации системы маркетинга.

На основе проведенных исследований выявлен ряд проблем, важных для развития организации:

-  нет достаточной информированности сотрудников ОАО «Прогресс» о перспективах развития рынка стройматериалов, товаров бытовой химии. Информация поступает отрывками от клиентов, зачастую с большим опозданием. Вследствие этого организация следует в форватере других фирм по обновлению ассортимента.

-  затруднен прямой контакт и быстрая передача информации между отделами по причине удаленности друг от друга;

- слабый контроль за организацией продаж (особенно анализ статистических данных);

- отсутствует мониторинг конкурентов.

За последний период объем продаж розничной торговли ОАО «Прогресс» сильно снизился, вследствие активного развития торговых комплексов, а также общих кризисных явлений в экономике. Соответственно возникает риск задержки оплаты дебиторской задолженности, возникновение нестабильности в работе с поставщиками. Компания предприняла меры по снижению риска. При несвоевременной оплате, компания снижает процент скидки клиенту и уменьшает время отсрочки платежа. Последствием такой процедуры явилось сокращение клиентской базы. С одной стороны компания получила выгоду, сократив количество неплатежеспособных клиентов, с другой стороны она сократила рынок сбыта. В компании снижается общее количество клиентов и в то же время практически не ведется поиск новых. Необходимо найти оптимальный канал сбыта. Для этого необходима информация о рынке, конкурентах в новом направлении, потребителях. Чтобы обеспечить оперативность и достоверность требуемой информации необходимо:

-  исследование рынка и его элементов специалистами-маркетологами;

-  полноценная оптимизация торгово-сбытовой деятельности;

-  дополнительные меры по стимулированию сбыта.

Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную работу.

Необходимо взять направление на организации, предприятия, муниципальные учреждения, сферу услуг. Эти компании с постоянным спросом и предоплатной системой расчета, что сводит риск неоплаты к нулю.

Одна из основных задач системы системы маркетинга на предприятиях - защита от предпринимательского риска. В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных, положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого будет зависеть от характера товара, финансовых и кадровых возможностей и др.

Анализ существующих систем распределения и продвижения товара

Ассортимент товара ориентирован на покупателей разного достатка, постоянно расширяется и может меняться в зависимости от спроса потребителя. Продукция реализуется не только в Челябинске, но и по области. Материально- техническое снабжение осуществляется посредством оптовой торговли. ОАО «Прогресс» реализует товар по договорам, через оптовую и розничную торговлю.

Продвижением является любая форма информирования потребителей о товарах и деятельности анализируемого предприятия, которое передает нужные ей сообщения через фирменное название, упаковку, товарные выставки, средства массовой информации, наружные объявления, стенды, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение или сравнение с конкурентами.

Кроме того, перед отделом сбыта стоят цели по сохранению доли фирмы на местном и региональных рынках; продвижение новых видов товаров; выявление продукции, не пользующейся спросом у покупателей и ведение статистики объемов продаж. В своей программе коммуникаций предприятие в основном сочетает следующие основные виды продвижения: рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама. Реклама ОАО «Прогресс» особо не выделяется среди рекламы фирм – конкурентов, рекламирующие те же товары. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

Приходится констатировать, что организация рекламной деятельности на фирме ОАО «Прогресс» оставляет желать лучшего.

Прямая почта. Этот способ является одним из основных используемых в ОАО «Прогресс». Почтой рассылаются прайсы, каталоги, буклеты, информация о новинках, календари, подарки и т.д.

Internet. Этот вид продвижения представлен, во-первых, сайтом ОАО «Прогресс», а во-вторых, используется при рассылке коммерческих предложений и иной электронной информации на E-mail интересующихся организаций.

Встреча с оптовиками. Как минимум, два раза в год компания устраивает встречи оптовиков, куда приглашаются потенциальные клиенты ОАО «Прогресс» и возможные перспективные клиенты. Выбор приглашаемых осуществляется каждым менеджером по своему усмотрению и по своему региону. Как показывает практика, этот способ довольно эффективен и в большей степени позволяет сблизиться со своими потенциальными клиентами.

Персональные продажи. Как правило, это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными оптовыми покупателями, является ежедневной работой менеджеров торгового отдела. Эффективность этого метода напрямую зависит от способностей менеджера работать с клиентами и поддерживать с ними отношения.

Стимулирование сбыта. Это довольно часто используемое предприятиями и наиболее простое средство продвижения товара. В ОАО «Прогресс» этот метод используется, и представлен в виде:

- Скидок на товар, варьирующихся от объёма покупаемой партии;

- Накопительных скидок. По результатам года по каждому клиенту делается анализ покупок за год, и при наборе определённой суммы, предоставляется дополнительная скидка:

От: 10 тыс. руб. - 1%, 15 тыс. руб. - 2%, 20 тыс. руб.-3%, 25 тыс. руб. - 4% и т. д.

В целях совершенствования сбытовой деятельности, направленной на увеличение объемов продаж отделом сбыта ОАО «Прогресс» был проведен социологический опрос покупателей. Предварительно был разработан план данного исследования (табл. 11).

Определение покупательского спроса и выявление потребностей клиентов

Таблица 11 - План маркетингового исследования отношения потребителей к магазину ОАО «Прогресс»

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей		Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных сегментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной системы маркетинга фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.
1.2 Постановка основных задач		Для реализации исследовательского замысла необходимо: - разработать систему оценочных критериев, характеризующую деятельность магазина; - определить мнения потребителей о выделенных критериях деятельности магазина с учетом их важности для потребителей; - выявить ближайшие намерения посетителей ОАО «Прогресс»;
2. Определение источников информации		В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования покупателей ОАО «Прогресс»
3. Методы сбора первичной информации		Анкетный опрос. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5%
5. Методы обработки и анализа полученной информации		В ходе обработке и анализа первичной информации используются статистические методы
6. Программируемый результат исследования		В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующие определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие эти отношения.
7. Сроки и период исследования		Опрос проводился в течение месяца в ОАО «Прогресс»

На первом этапе исследования с целью выявления отношения потребителей была разработана анкета, в которой учтена цель исследования, а также принципы построения анкет и правила построения вопросов, рекомендуемые в эмпирической социологии.

Опрос клиентов производился с помощью анкетирования. Анкета содержала ряд вопросов, характеризующих отношение респондентов к магазину, а также их самих. Для выявления отношения потребителей к магазину, ее конкурентам и идеальной фирме использовалась шкала суммарных оценок. Значимость этих характеристик определялась с помощью пунктирной рейтинговой шкалы. Она же использовалась и для оценки такой составляющей отношения, как чувства. Шкалы позволили получить количественную характеристику отношения потребителей к магазину.

Группировка и классификация данных анкетного опроса о характеристиках потребителей

Анализ социально-демографических данных, полученных в результате анкетирования, показал, что базовая выборка содержит 119 респондентов, среди которых 58% женщин и 42% мужчин. По уровню дохода они распределились следующим образом: 75,6% имели ежемесячный среднедушевой доход от 5001-10000 руб.; 21,0% - 3001-5000 руб.; 3,4% -от 10001руб. и выше. Самой представительной возрастной группой были респонденты 30-39 лет, их доля - 69,7% общего объема выборки. Затем следовали группы 40-49 лет и 19-29 лет, составившие соответственно 20,2% и 10,1% общего объема выборки. Таким образом, среди клиентов фирмы сформировались три возрастные группы: 30-39 лет; 40-49 лет; 19-29 лет. По роду занятий среди посетителей магазина служащие преобладали, доля которых составила 80% общего объема выборки; предприниматели - 15% и студенты - 5%.

По срокам приверженности магазину 30% респондентов были постоянными клиентами магазина в течение года, 70% - в течение двух лет. Дважды в месяц услугами магазина пользовались 82% общего числа опрошенных, 1 раз в неделю - 18%. В соответствии с этим оставалась вероятность, что 88,2% опрошенных соберутся в магазин в последующем, а 11,8% не были готовы принять такое решение.

Определение системы оценочных ориентиров, характеризующих деятельность фирмы, и их важности для потребителей

Для выявления оценочных критериев потребителям предлагалось ответить на вопрос: «Чем Вы руководствуетесь, решая, какой магазин посетить?» В результате обработки полученных данных за базовые оценочные критерии были взяты: компетентность обслуживающего персонала, предоставление качественных товаров, бонусы, цена, ассортимент продукции, внутренняя атмосфера магазина (табл. 12).

Таблица 12 - Важность различных факторов маркетинга для посетителей ОАО «Прогресс»

№ п/п	Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины
	1-е место	2-е место	3-е место	4-е место	5-е место	6-е место
Показатель, важный для покупателей	Качество товара	Цена продукции	Ассортимент продукции	Компетентность персонала	Бонусы (скидки)	Атмосфера магазина

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество товара и цена. Важное значение имеют ассортимент и компетентность персонала.

Измерение намерений потребителей ОАО «Прогресс»

Волевой компонент мышления связан с определенными действиями клиентов по отношению к фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем месяце посетить наш магазин?» Опрос показал, что намеревающихся посетить магазин 72 чел. - 61,2% общего объема выборки. Не имели намерения посетить магазин в ближайшем будущем 38,8% общего объема выборки.

Разработка модели сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс»

Модель призвана показать, как разделить потребителей на сегменты и описать их отношение к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме в каждом из них. Упорядоченная процедура формирования модели сегментации потребителей по их отношению к фирме могла бы выглядеть следующим образом.

Первый шаг - сегментация по социально-демографическим признакам, таким как пол, возраст, доход. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим потребительское поведение. Анализ показал, что базовую выборку можно разделить на три сегмента, используя в качестве основания типологии такой признак, как уровень дохода. Тогда можно убедиться, что среди посетителей магазина наиболее многочисленным является сегмент I - респонденты с уровнем дохода от 5001-10000 руб., составляющие 75,6% общего объема выборки. В сегменте преобладали женщины (57,8%) 30-39 лет (69,7%), род занятий которых - служащие. Мужчин в данной группе было 42,2%; их возраст чаще всего 30-39 лет (66%); род занятий - служащий.

Сегмент II составили потребители с доходом 3001-5000 руб. (21% общего объема выборки). Здесь женщин оказалось чуть меньше - 52%, а их возраст составил 19-29 лет (10,1%), род занятий студенты (5%).

Сегмент III состоял из потребителей с доходом от 10001 руб. (3,4% общего объема выборки). Это самая малочисленная группа посетителей магазина, однако, они также регулярно пользовались ее услугами. Она состояла из женщин (43% общего объема выборки) 40-49 лет (20,2%) и мужчин (57%) возраст которых поровну распределился между двумя возрастными группами - 30-39 лет и 40-49 лет (50%), по роду занятий являющихся предпринимателями.

Второй шаг - определение различий в значимости для потребителей различных характеристик деятельности фирмы (здесь их можно назвать факторами маркетинга). Для выявления таких различий в выделенных сегментах осуществлялась перекрестная группировка. Для потребителей сегмента I (с доходом от 5001-10000 руб.) и сегмент III (с доходом от 10000 руб.) самым значимым фактором было предоставление качественных товаров, затем цены и компетентность обслуживающего персонала. Причем, важнейшее значение имел фактор качества товара. Фактором средней значимости - получение морального удовлетворения от посещения магазина. Наименее важным оказался фактор рекламы.

Для сегмента II (с самым низким доходом) одинаково важными выступали факторы качества товара и цены. Затем следует компетентность обслуживающего персонала и ассортимент (см. рис. 5).

Рис. 5 - Модель сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс» 2.4 Конкурентный и SWOT-анализ

Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских. Сейчас компании занимают примерно одинаковую долю рынка, с небольшим отрывом. В случае неожиданной активности одной из компаний, может возникнуть риск сбоя работы и потери доли рынка для других.

Что касается появления новых конкурентов, то можно сказать, что рынок в г. Челябинске стабилизировался.

Перечисленные фирмы можно разделить в соответствии со следующими критериями: широта ассортимента, цена, обслуживающий персонал, атмосфера магазина.

К группе с низкой ценой относится компания «Градиент». У нее самые низкие в городе цены, ассортимент продукции достаточно широк (более 500 наименований), из предложенного ассортимента каждый сможет выбрать что-нибудь по душе, они ориентированы на посетителей с доходами от ниже среднего до взыскательных. Обслуживающий персонал достаточно компетентный, так как перед тем, как начать работать он проходит стажировку, где ему предоставляется исчерпывающая информация по продукции.

К следующей группе можно отнести такие «Аквалон плюс», ИП Садовских. Они располагаются в самом центре города. Безусловно, это является большим плюсом, к тому же непосредственно близкое расположение ул. Кирова на которую съезжаются люди всех возрастов и из всех районов определенным образом влияет на посещение этих магазинов.

На основе экспертного анализа, осуществленного приглашенными руководством организации специалистами, нами была состалена сводная таблица анализа конкуренции (табл. 13).

Таблица 13 - Анализ конкуренции

	Конкуренты
	Прогресс	Градиент	Аквалон плюс	ИП Садовских
Единица измерения	Баллы
Качество продукции	5	4	3	3
Стоимость	4	5	3	4
Реклама	3	4	3	5
Вознаграждение	4	3	5	3
Обучение персонала	5	4	3	3
Ассортимент	4	5	3	4
Уникальное предложение	3	4	5	3
Удобство работы	3	3	5	4
Имидж компании	4	5	4	3
Наличие финансов	4	3	4	5
Анализ рынка	2	4	3	5
Гарантия качества	5	4	4	4
Итого	46	48	41	46

В качестве ориентировочной стратегии выбирается стратегия удержания рынка существующих услуг, усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности и стимулирования сбыта.

SWOT-анализ организации ОАО «Прогресс» представлен в табл. 14.

Таблица 14 - Матрица SWOT

Угрозы 1. В настоящее время в Челябинске и Челябинской области появилось большое количество фирм, реализующих различные виды товаров и услуг социальной направленности. 2. Экономический кризис снизил покупательскую способность населения. 3. Существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов товаров, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия

Возможности 1. В Челябинской области и других регионах РФ рынок по товарам социальной направленности не насыщен 2. Рост количества населения со средним и высоким доходом, а также повышение заинтересованности потребителей в повышении качества сервиса создают потребность в качественных товарах и услугах социальной направленности.

Слабые стороны 1.  фирма имеет всего 15% от всего рынка по товарам и услугам 1. нехватка высококвалифицированых управленческих и основных кадров 2. упущения в системе управления предприятием 3. недостаточно высокая исполнительская дисциплина труда 4.фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики. 5. фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта

Сильные стороны 1.  Сравнительно низкие цены 2.  Гарантия качества 3.  Хорошее сервисное обслуживание 4.  Наличие финансов

Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие проблемы: фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики; фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта.

Таким образом, на основе исследований, проведенных в п. 2.1-2.4, для ОАО «Прогресс» в качестве маркетинговой стратегии целесообразно выбрать стратегию удержания рынка. Это объясняется продолжающимся мировым финансовым кризисом, падением уровня доходов населения, а также возрастающей за последние три года конкуренцией в данном сегменте рынка. При благоприятном развитии событий (замедление темпов инфляции, подъема экономики в Российской Федерации, активизации кредитования) выбирается стратегия усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПРОГРЕСС»

 

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Как показало проведенное выше исследование, маркетинговые исследования являются слабым местом для рассматриваемого предприятия. Между тем, анализ рыночной ситуации особенно необходим в условиях существующего экономического кризиса, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя. И, в связи с этим, проведение качественных маркетинговых исследований, и, соответственно, организация службы маркетинга на предприятии, отвечающей современным требованиям, является приоритетным видом деятельности при реализации выбранной стратегии для ОАО «Прогресс». В связи с чем мы предлагаем реорганизовать на предприятии отдел сбыта в отдел маркетинга и сбыта путем добавления в него структурную единицу - группу маркетологов, соответственно изменится организационная структура управления (приложение Б).

Перед группой маркетинга ставятся следующие цели:

1)  удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках;

2)  снижение затрат на реализацию продукции;

3)  рекламная политика и др.

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мы предлагаем группу маркетинга укрепить путем передачи ей специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях организации. В своем новом составе группа маркетинга начнет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Главная задача группы маркетинга — анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов товаров; б) утверждения планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг; в) выделения соответствующих финансовых средств; г) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Для данной организации предлагается функциональная организационная структура управления группой маркетинга (рис. 5).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6 - Предлагаемая структура отдела маркетинга и сбыта для организации ОАО «Прогресс».

При функциональной организационной структуре наиболее полно раскрываются возможности разделения труда. Каждый сотрудник отдела выполняет свои функции, имеет определенные права и обязанности и несет ответственность за результат собственного труда.

Предлагаемое Положение об отделе маркетинга и сбыта для ОАО «Прогресс» представлено в приложении В.

Комплекс маркетинга

1. Изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

2. Создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

Это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара.

3. Определение ценовой политики.

4. Продвижение товаров.

4. 1. Для фирмы можно рекомендовать методы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на конкретные группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порождения ощущения безотлагательности.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных.

4. 2. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма ОАО " Прогресс" может, например, использовать лотерею, которая представляют собой лотерейные билеты на розыгрыш ценного подарка. Одним из средств рекламирования магазина может являться – сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

4. 3. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». Фирма ОАО " Прогресс" могла бы принять участие в спонсировании некоторых культурных программ, что придало бы ее образу дополнительную респектабельность.

4. 4. Организация внутримагазинной рекламы на фирме.

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине).

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.