Модели создания бренда

2. Модели создания бренда

 

Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследование рынка по следующим критериям:

·  структура, емкость, динамика рынка

·  конкурентная среда

·  портрет целевой аудитории

·  потребительские ожидания и предпочтения

На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда.

Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:

1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования;

2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя “знание марки”;

3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда;

4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты “образа пользователя”; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как “знание марки”. Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).

УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году.

УТП это набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя по сравнению с конкурентами.

УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Это заявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.

УТП должно «продавать». Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.

Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.

Томас Гэд - 4D брендинг. (Thomas Gad - 4D Branding) - скандинавский автор, свой метод описывает в книге "4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики", на русском вышла в 2000-м году.

Чтобы "осознать сильные и слабые стороны бренда", Томас считает необходимым ввести 4 измерения. Вот эти измерения:

1.Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).

2.Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).

3.Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека).

Как отмечает сам автор, "Самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются." Дальше Томас Гэд создает "оболочку", добавив к измерениям "продукт/полезность; позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности". Подразумевается, что для того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.

МодельY&R (Young and Rubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента: Отличие;

Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);

Уважение (положительное восприятие);

Знание (не путать с известностью, идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).

Отличие и релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание - его положение, статус. При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например: новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания ведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.

Дэвид Аакер Подробно в "Создание сильных брендов" ("Building Strong Brands"), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

Аакер выделил пять основных параметров капитала брэнда: Лояльность (основной эффект брэнда, выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального) Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)

При создании бренда основой является идентичность бренда: "Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации".

Второй шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости "создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат — дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии."

Третий шаг - координирование работы со СМИ. "Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам."

Четвертый шаг - координирование работы на рынках "Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка."

Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так: Вовлеченность

Явное превосходство

Выполнение ожиданий

Релевантность, уместность

Присутствие, известность, вид

То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность.

Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах: 1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и "решение эмоциональных запросов");

2. Дифференциация (отличие от конкурентов);

3. Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний); 4. Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).

В области пересечения этих факторов находятся "возможности бренда". Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

Существуют еще одна модель создания бренда, она активно используется весьма успешной компанией Unilever.

Модель Unilever Brand Key. «Бренды и есть наш бизнес» - говорят в Unilever. Модель создания торговых марок, в компании Unilever, Brand Key, базируется на трех основных понятиях:

 Key positioning (ключевое позиционирование);

 Key vision (ключевое видение – инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд);

 Key extensions (ключевое развитие – портфель брендов и т.д);

Рисунок 1. Модель Unilever Brand Key

Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом: 1. Competitive environment (конкурентное окружение)\

2. Target (целевая аудитория: человек, ситуация)

3. Insight (основной мотив потребления) Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него важно? Что думают и делают люди?

Почему они это делают?

Например, основной потребительский мотив Uniliver бренда Dove:

«Мне нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной, чтобы помочь мне выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом». 4.Benefits (выгоды) - Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.

5. Values & Personality (ценности и персонификация)

6. Reason to believe (доказательство обещаний бренда)

7. Discriminator (определитель бренда) (Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренда)

8. Essence (сущность бренда) (Сущность бренда Dove: «feminity enriched» - что можно интерпретировать как «воплощенная» или «взлелеянная женственность»).  
Список использованных источников   1. Аакер Дж. Создание сильных брендов. – Издательство: ИД Гребенников, 2008. – 440с.

2. Гэд Т., Розенкрейц.А. Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192с.

3. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд./ пер. с англ. под ред. проф. Б.Л. Еремина. – Москва: Юнити , 2006. – 543с.