Эластичность спроса как предмет маркетингового исследования
Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной
Программа маркетингового исследования цен предложений на
Система сбора исходной ценовой информации
Программа маркетингового исследования эластичности спроса
Статистическая выборка стоимости различных моделей холодильников и уровня продаж по каждой марке
Долларов;
Навигация
Эластичность спроса как предмет маркетингового исследования
Исследование цен и эластичности спроса на холодильники в условиях г. Днепропетровска
84322
знака
14
таблиц
76
изображений
1.2 Эластичность спроса как предмет маркетингового исследования
Спрос – это форма выражения потребности, предъявленная на рынке и обеспеченная соответствующим количеством денег[10]. Другими словами,
спрос - это платежеспособная потребность.
Особенности подразделения типов спроса можно отразить следующей схемой [7]:
Потребительский спрос
Функциональный
Нефункциональный
Социальные эффекты Спекулятивный
Нерациональный
Эффект Эффект Эффект Эффект
большинства сноба Веблена Гиффена
Рис.1.5. Структурная схема потребительского спроса
Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в 19 веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя.
Введя понятия – общая полезность блага для общества и предельная полезность увеличения блага для индивидуума ( как производная общей полезности блага), можно констатировать, что максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается. Итак, чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью блага. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции только в том случае, если снизит цену.
Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса, поскольку формирует соотношение спрос на благо – цена блага, которую готов уплатить потребитель при различном объеме предлагаемых благ на рынке.
При этом, исследуя функцию полезности , исследователи пришли к выводу, что на предельную полезность оказывает существенное влияние –
редкость блага (парадокс низкой цены на воду + ее высокая предельная полезность – высокая цена на алмазы + их низкая предельная полезность)[12].
В современной теории потребительского выбора предполагается, что:
1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.
Теория потребительского выбора основывается на последующих постулатах [9]:
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех благ всегда положительна.
3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.
4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута В.
5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель.
Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Таким образом, разумный (рациональный) потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними на основе взвешенных предельных полезностей = отношению порции предельной полезности к ее цене.
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений [15]:
а) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
б) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
в) Эффект Веблена. Престижное или демонстративное потребление , когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов был Эрнст Энгель. Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис.1.6. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат – количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд [2].
Q
высококачественные товары и услуги
промышленные товары стандартного
потребительского качества
продовольственные товары
0 I
Рис. 1.6. Кривые Энгеля
Эффект замещения – это эффект изменения наклона бюджетной линии
ограничения потребителя при изменении цены на одно из видов благ, который вызывает возможность в рамках одного бюджета увеличить потребление одного из благ за счет уменьшения цены на второе благо.
Эффект дохода (эквивалентно снижению цен на товары) – это воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цен на блага без учета эффекта его замещения.
Это эквивалентно параллельному смещению бюджетной линии и соприкосновению с кривой безразличия более высокого порядка
В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения складываются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.
Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.
Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (парадокс Гиффена). Товар Гиффена – это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении , что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.
Если для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения (субституции) складываются, то для низкокачественных товаров они вычитаются. Низкокачественным товаром – называются блага, спрос на которые растет при росте их цены и падает при их снижении [7].
Поскольку потребности людей взаимосвязаны между собой, то и блага, их удовлетворение, находятся в определенной зависимости друг от друга. Поэтому развитие общества , производственно-технологический и научно-технический прогресс позволяет вывести на потребительский рынок новые товары – заменители (субституты).Для товаров современного мира характерна еще одна особенность – технологическая взаимодополняемость (взаимосвязь) при потреблении (комплементарность) [3].
Учитывая это, ценовое влияние на спрос по отдельному товару состоит из следующих составляющих :
1. Собственно цена на товар, определяемая производственной функцией ,т.е. затратами ресурсов на производство и доставку товаров на рынок.
2. Цены на появившиеся на рынке товары-субституты, которые могут вытеснить товар с рынка в процессе ценовой конкуренции.
3. Цены на товары-комплементы, изменение цен на которые может привести к снижению покупательского спроса на систему товаров в целом.
4.Количество покупателей (сезонность, рождаемость, изменение возрастных прослоек населения).
5. Ценовые ожидания покупателей (ажиотажный спрос).
6. Изменение доходов покупателей
Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.
А) Ценовая эластичность
Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.
Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным
При эластичном спросе объем продаж 2 (площадь фигуры КМЛС) при снижении цены DP больше объема продаж 1(площадь фигуры АБДС).
Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный (Рис.1.8).
Рис.1.8. Характеристическая кривая неэластичного спроса ( зави-
симости объема продаж D от цены единицы товара Р)
При неэластичном спросе объем продаж 2 (площадь фигуры КМЛС) при снижении цены DP больше объема продаж 1(площадь фигуры АБДС).Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью (рис.1.9).
Рис.1.9. Характеристическая кривая спроса с единичной эластичностью
(зависимостью объема продаж D от цены единицы товара Р)
При спросе с единичной эластичностью объем продаж 2 (площадь фигуры КМЛС) при снижении цены DP равна объему продаж 1(площадь фигуры АБДС).
Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.
Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным (Рис.1.10).
Рис.1.10. Характеристические кривая спроса при совершенно
неэластичном и совершенно эластичном спросе
Б) Формула ценовой эластичности
Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed).
Ed= (1.1)
Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.
|
Ed=
(1.2)
Использование процентных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения.
Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость количества продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.
В) Оценка эластичности по показателю общей выручки
1. Эластичный спрос (Ed>1). Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.
2. Неэластичный спрос (Ed<1). Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно,
Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.
Похожие работы
... должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории. Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине 2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине ...
... связано с нежеланием дать информацию конкурентам. 5.Могут существовать противоречивые данные. 6.Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, то надёжность информации не всегда известна. Принимая во внимание значительные количества времени и денег, уходящих на подобную работу, мы даём настоятельный совет: не бросайтесь вторичной информацией! Всегда начинайте с вторичной ...
... продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период. 3 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» решает поставленные задачи. Для проведения ...
... и сертифицирована голландской фирмой "ТНО" система управления качеством по версии ISO 9001-2000г. Раздел 1. Организационно-технологическая характеристика предприятия ОАО «ХЗКВ» Главное в производственной деятельности предприятия - это разработка маркетинговых программ: 1. Разработка принципиально новых видов продукции, обладают качественно новыми технико-экономическими и эстетически ...
0 комментариев