Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной

3. Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной.

Таблица 2.1 Ценовая эластичность спроса

Г) Свойства эластичности

Эластичность и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним. Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности, связанное с первоначальным количеством и ценой, от которых ведется отсчет.

Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может служить надежным основанием для суждения об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.

Д) Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса

Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.

Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса.

Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена нелинейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.

Е) Факторы ценовой эластичности спроса

1. Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него.

3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен.

4. Фактор времени. Спрос на продукт более эластичен, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя , долговечности продукта.

Ж)Перекрестная эластичность

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар Х) к изменению цены какого-то другого продукта (товар Y).

Exy= (1.3)

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта Y, то продукты Х и Y являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.

З)Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.

Ei= (1.4)

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

И)Сравнение кратко- и долгосрочного коэффициентов эластичности

При анализе спроса и предложения важно выделять продолжительность периода времени. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года — краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования — обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности — спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют “цикличными” — их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.

1.3 Сущность и этапы проектирования маркетингового

исследования

До начала проведения любого маркетингового исследования обязательно составляется проект исследования (эскиз проекта исследования), который знаменует начало первого подготовительного этапа работы. Проект представляет собой перечень пунктов, проблем, которые необходимо прояснить до начала работы и который дает возможность уточнить предмет исследования, выявить реальную стоимость затрат и ресурсов, согласовать с заказчиком некоторые вопросы с тем, чтобы не возникло проблем и противоречий (между заказчиком й исполнителем) после завершения исследования при сдаче его результатов. Эскиз проекта исследования включает следующие основные пункты [22]:

1.  Информационные потребности

2.  Программа исследований

3.  Генеральная совокупность и выборка

4.  Инструментарий

5.  Система сбора информации

6.  Методы обработки данных

7.  Отчет (оформление результатов исследований)

8.  Потребности и ресурсы

9.  График проведения исследования и смета

10. Общая стоимость исследования

Естественно, при разработке зскиза проекта не все его пункты могут быть представлены максимально конкретно; многие из них уточняются, дополняются уже в ходе проведения исследования. В то же время наличие подобного эскиза позволяет дать заказчику представление о том, какая информация может быть получена в результате проведения исследования, а также оценить финансовые возможности его осуществления. Нередко, в частности при проведений социологических эмпирических исследований, вместо эскиза проекта представляется только программа, которая включает первые шесть из названных выше пунктов. Рассмотрим кратко перечисленные составляющие проекта исследования.

Уточнение информационных потребностей. Это один из ключевых этапов организации эмпирического маркетингового исследования, в процессе которого уточняется задание, «заказ» на его проведение, т. е., какая именно информация интересует заказчика. Окончательное уточнение информационных потребностей происходит уже в процессе разработки программы исследования.

Программа исследования — это изложение его цели й общей концепции, исходных гипотез, а также логической последовательности операций по их проверке. Разработка программы — чрезвычайно важный исходный этап исследования, на котором намечаются его общие контуры, формулируются цели и задачи, уточняются проблемы, выдвигаются гипотезы, избираются и обосновываются наиболее приемлемые методы и способы сбора первичной информации. В рамках программы исследования анализируются также методы сбора данных, инструментарии исследования, генеральная совокупность и выборка и некоторые другие. В проекте исследования зти вопросы рассматриваются кратко.

Определение генеральной совокупности и выборки. Эта процедура осуществляется уже в процессе разработки программы исследования. Когда требуется оперативное изучение каких-то проблем маркетинга, подробная программа не готовится. В этом случае заказчику предоставляется проект выборки. В первую очередь уточняется, что представляет собой генеральная совокупность (это, например, не всегда все население города, маркетолога может интересовать отдельная группа потребителей, в частности женщин определенной возрастной категории). Затем уточняются тип и виды выборки.

Инструментарии. В зависимости от избранных для проведения маркетингового исследования методов сбора первичной информации в качестве инструментария виступают опросные листы, методики и карточки для контент-анализа текстов, бланки наблюдения и др. При разработке проекта уточняются примерные объемы инструментария, база его тиражирования, материальные затраты на инструментарии.

Сбор информации. На этапе программирования исследования, работы над эскизом проекта в целом уточняется подход к сбору первичной информации: чьими силами он будет выполняться; откуда будут привлекаться дополнительные интервьюеры; как будет осуществляться контроль за работой интервьюеров; определяются примерные затраты на различные операции по сбору информации.

Обработка и анализ данных. Даются предложения по методам обработки данных: простые процентные распределения, двойные и тройные связи, вычисление коэффициентов корреляции, применение факторного или какого-либо иного анализа и т. п.

Оформление результатов маркетингового исследования. Предлагаются оптимальные с точки зрения исполнителя формы отчетности по результатам исследования. Это может быть экспресс-отчет, подробный отчет, пояснительная записка к количественным данным, рекомендации, прогнозы.

Потребности и ресурсы. В этом разделе эскиза проекта уточняются необходимые материальные (бумага, анкеты, ручки й др.) и технические (компьютеры, диктофоны и т. п.) ресурсы, которые потребуются при проведении работы. Здесь же выясняются вопросы, связанные с организацией транспорта, если необходимы переезды интервью юзеров, телефонной связи, гостиниц и т. п.

График проведения исследования и смета. В соответствии с пожеланиями заказчика (если он предполагает провести исследование в максимально сжатые сроки, то срочность он должен оплатить) и возможностями исполнителя составляется график проведения исследования, в который включаются операции с составлением программы исследования; проведением полевых работ, сбором информации; обработкой информации; предоставлением отчета.

Важнейшим элементом проекта исследования является смета, в которой приведены расходы на его проведение. Обычно смета включает следующие разделы:

- общее руководство проектом;

- разработка программной и методической документации;

- формирование выборки;

- проведение плотных исследований;

- тиражирование документов;

- проведение полевых работ (инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой интервьюеров и др.);

- обработка и анализ информации;

- подготовка отчета по результатам маркетингового исследования;

- накладные расходы (транспортные, проживание в гостинице, телефонные переговоры и т. п.).

Наличие, объем, глубина проработки программы маркетингового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследований, как правило, слабо представляют ее назначение, необходимость. Исполнители, представители исследовательских организаций стараются «не перегружать» предпринимателей и менеджеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследования или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы маркетингового исследования в полном объеме совершенно необходимо по следующим причинам.

Основной объективной проблемой, возникающей при проведении эмпирического исследования, является то, что изучаемые социальные явления и процессы определяются понятиями достаточно сложными и абстрактными, сущность которых не может быть непосредственно зафиксирована и измерена одним вопросом анкеты (например, когда речь идет о маркетинговых исследованиях действительного рынка жилья, эффективности рекламы, типа потребителя, имиджа фирмы и т. п.). В то же время у исследователя возникает необходимость подтверждения определенных умозрительных конструктов и выдвинутых гипотез эмпирическими фактами — собственно для этого проводится эмпирическое исследование. «Выход из этой проблемной ситуации эмпирическая социология находит в поиске более конкретных характеристик, которые могут рассматриваться как индикаторы абстрактного понятия, описывающие некоторую часть, эксплицированную в социальных фактах».

Перед проведением маркетингового исследования совершенно очевидна необходимость разработки программы, в которой четко выделяются и анализируются основные понятия исследования, выдвигаются гипотезы, обосновываются границы объекта исследования.

Итак, программа маркетингового исследования представляет собой изложение его основных целей, общей концепции, исходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: методологическую и процедурную. В первой части и осуществляется работа по обоснованию целей, задач исследования, формулировке его проблем, уточнению объекта и предмета исследования, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характеристика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбора информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика.

Выдвижение гипотез, уточнение, анализ, формулировка проблемы являются исходным пунктом любого научного исследования, и маркетинговое не составляет исключения.

Рис.1.11. Структура программы маркетингового исследования [22]

Определение целей и задач исследования возможно лишь после выделения и анализа его основной проблемы (проблем). Цель исследования ориентирует его на конечный результат. Следовательно, если исследование носит теоретико-прикладной характер, то результатом работы должны быть какие-либо общие показатели. Если речь идет об эмпирическом исследовании, то в программу закладываются те эмпирические показатели, которые необходимо проверить в ходе работы.

Различаются цели разведывательного, описательного и экспериментального исследований. В первом случае цель исследования — сбор предварительной информации, предназначенной для более четкого определения проблемы будущего описательного или экспериментального исследований, интерпретации его понятий, выдвижения гипотез. В случае с описательным исследованием цель — описание конкретных аспектов ситуации на данном рынке в данное время. Что же касается экспериментального исследования, то здесь преследуются цели выявления причинно-следственных связей, зависимостей, например между мотивами потребителей и реализацией товара на рынке; проведенной рекламной кампанией и стимулированием продаж.

Что касается конкретных задач маркетингового исследования, то они вытекают из поставленных целей и являются средствами их достижения. Практика проведения маркетинговых исследований говорит о том, что выдвигать задачи исследования лучше всего после формулировки его рабочих гипотез, включая в программу необходимое их число, «покрывающее» обоснование, проверку той или иной рабочей гипотезы. Следует иметь в виду, что, кроме основных задач исследования, исходящих из его целевой установки, в программе могут быть предусмотрены и дополнительные задачи для проверки каких-либо дополнительных проблем, подготовки будущих исследований. Задачи могут быть и методическими, призванными проверить надежность использованных методов и технологий.

Объект исследования — это социальная реальность, социальный процесс, которые выступают «носителями» противоречия, являющегося основой проблемы исследования. Это также конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы анализа, наблюдения, отражающие собственно специфику данного противоречия. Предмет исследования — это наиболее значимые, с практической и теоретической точки зрения, стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе эмпирического исследования.

Важнейшим элементом программы намечаемого исследования должна быть эмпирическая интерпретация и операционализация его основных понятий. При проведении маркетинговых исследований эта операция нередко опускается, что приводит к их недостаточной надежности, нередко — к напрасно потраченным на исследование средствам. Речь в данном случае идет, во-первых, о поиске эмпирических значений понятия (его эмпирической интерпретации), во-вторых, о поиске конкретных эмпирических индикаторов соответствующего понятия на языке инструментария исследования (опросного листа, бланка наблюдения, теста и т. п.).

Предварительный системный анализ объекта исследования — операция, следующая непосредственно за интерпретацией понятий и имеющая не меньшее значение. Смысл этой операции состоит в том, чтобы «проявить» образ предмета исследования, сделать его четким, подвергнуть своеобразному системному анализу. Иными словами, перед тем, как приступить к изучению какого-либо объекта, необходимо определить, инвентаризировать все элементы, составляющие его, а также связи между этими элементами.

Гипотезы исследования — это обоснованные предположения относительно структуры рассматриваемых в исследовании социальных объектов, характера составляющих их элементов, механизмов функционирования и развития этих социальных объектов. Гипотеза — главный методологический инструмент организации исследования, который формулируется и обосновывается в процессе разработки программы и проверка которого ведется на протяжении всего времени исследования

РАЗДЕЛ 2

СТАТИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН ПРЕДЛОЖЕНИЯ

НА ХОЛОДИЛЬНИКИ В Г.ДНЕПРОПЕТРОВСКЕ

Похожие работы

Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Скачать

152322

129

28

... должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех эффектов коммуникации [18]. Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в охвате аудитории. Раздел 2. Анализ комплекса маркетинга в деятельности представительства шведского концерна “electrolux" в украине 2.1 Общая характеристика и миссия представительства концерна “ELECTROLUX" в Украине ...

Исследовательская работа

Скачать

52520

10

6

... связано с нежеланием дать информацию конкурентам. 5.Могут существовать противоречивые данные. 6.Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, то надёжность информации не всегда известна. Принимая во внимание значительные количества времени и денег, уходящих на подобную работу, мы даём настоятельный совет: не бросайтесь вторичной информацией! Всегда начинайте с вторичной ...

Разработка стратегии маркетинга ОАО Роганский мясоперерабатывающий комбинат

Скачать

124001

17

3

... продукции. Достигнутая в отчетном году экономия расходов должна быть учтена при составлении сметы расходов на планируемый период. 3 ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ 3.1 Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Роганском мясоперерабатывающем заводе» Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого ОАО «Роганский мясоперерабатывающий завод» решает поставленные задачи. Для проведения ...

Показатели деятельности ОАО "ХЗКВ"

Скачать

38899

1

1

... и сертифицирована голландской фирмой "ТНО" система управления качеством по версии ISO 9001-2000г. Раздел 1. Организационно-технологическая характеристика предприятия ОАО «ХЗКВ»   Главное в производственной деятельности предприятия - это разработка маркетинговых программ: 1.  Разработка принципиально новых видов продукции, обладают качественно новыми технико-экономическими и эстетически ...