Анализ полученных данных

3. Анализ полученных данных.

 

В нашей работе поведение потребителей мы рассмотрели на примере принятия ими решения о покупке трех видов потребительских товаров:

·  Товар первой необходимости (хлеб).

·  Товар среднесрочного пользования (стиральный порошок)

·  Товар длительного пользования (телевизор).

Поведение потребителей относительно трех разных типов товаров мы рассмотрели в двух ракурсах. Первый, как происходит процесс принятия решения о покупке. Второй, определение знания и отношения потребителей к каждому товару.

Товар первой необходимости.

 Товаром первой необходимости является хлеб. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова.

Для изучения процесса принятия решения о покупке хлеба мы использовали метод наблюдения.  

Результаты наблюдения.

Количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин – 84, 37% мужчин- 49.

Возраст до 20 – 7 человек,

20-30 - 17 человек,

30-40 – 61 человек,

40-50 - 21,

от 50 – 27,

Время совершения покупки самое минимальное – 3 сек,

 среднее – 40 сек,

 максимальное – 2,5 мин (150 сек).

Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15-20 сек.

Совершили покупку 125 человек.

Потребители покупали следующие сорта хлеба:

«Галицкий» - 57

«Бородинский» - 16

 «Зеленоградский батон» - 45

«Литовский» - 7

«Фитнес» - 11

«Дачный» - 12

«Калининградский» - 4

«Никольский» -1

«Троицкий» - 27

«К чаю» -5

По результатам наблюдения, лидером продаж является хлеб «Галицкий» и батон «Зеленоградский».

Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В нашем исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. При чем 89% из них женщины.

Для того чтобы понять, как происходит поиск информации и отношение потребителей к товару, было проведено анкетирование. В анкетирование приняло участие 50 человек, покупателей магазина «Вестер» на пр. Мира.

Покупка хлеба характеризуется привычным поиском. При этом размах поиска минимальный, большинство людей берут давно знакомую им марку, и затрачивают на это не более 15 сек. Так в нашем исследовании, на вопрос « Что повлияло на Ваш выбор хлеба?» большинство респондентов ответило «всегда покупаю этот хлеб» 90%.

При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба. 41% ответили, что для них важно, наличие в магазине привычного им сорта хлеба; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеб был свежий.

Хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качестве основного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночная практика хлебопекарных предприятий Калининградской области, которая похоже, ставит под сомнение постулат о неэластичном спросе на хлеб. Как отметил руководитель малого предприятия «Пекарня Старостина» Вениамин Старостин, рынок хлеба тяжел именно тем, что чутко реагирует на повышение цен: торговля замирает на срок до двух недель. «В октябре этого года в связи с подорожанием муки и энергоносителей нам пришлось поднять цены на свою продукцию, в результате чего объем реализации резко снизился на 10%», — пояснил предприниматель. В условиях растущей себестоимости хлеба только крупные предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя ее лишь в соответствии с уровнем инфляции.
Рост благосостояния населения, по мнению директора компании «Светлогорский хлеб» Тамары Тамариной, хлебопроизводителям выгоден, потому что это способствует популярности элитных сортов хлеба. В производстве повышается доля дорогостоящей продукции. В частности, такой разработкой «Светлогорского хлеба» является хлеб «Олимпийский», в состав которого входят оливки и оливковое масло. «В Калининграде, где уровень доходов населения выше, этот хлеб продается хорошо, а в Светлогорске объемы его реализации весьма низки», — отметила Тамара Тамарина. С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяется преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).

Последовательность поиска для простого решения, такого как покупка хлеба может включать в себя только внутренний поиск информации.

 

Товар среднесрочного пользования.

Результаты анкетирования по стиральному порошку.

В анкетирование проводило участие 100 человек. Далее представлен анализ их мнений и предпочтений.

На вопрос «Как часто Вы покупаете стиральный порошок?» 53% респондентов ответили по мере необходимости, 22% - 1 раз в месяц, 21% - 1 раз в неделю и 4% затруднились ответить.

В основном потребители предпочитают следующие марки порошка: E – 27%, Ixi – 21%, Tide – 19%, Dosia – 15%, Ariel – 9%.

На выбор порошка обычно влияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы: проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%).

С информацией на упаковке обычно ознакамливаются 34%, берут порошок сразу 58%, 8% респондентов иногда интересуются инструкцией и составом.

Больше всего на выбор порошка влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%), универсальность (11%), известность марки (10%).

87% респондентов отметили, что покупкой они довольны и претензий не имеют. 6% пожаловались на низкое качество купленного порошка. 4% заявило, что ожидало большего эффекта. 3% отметили, что цена слишком завышена.

 

Влияние референтных групп

В рамках анкетирования по стиральному порошку было проведено любопытное исследование. Респондентам был задан вопрос: «Кто повлиял на Ваше решение о покупке или изменил Ваше отношение к какой-либо марке стирального порошка?». Многие люди отрицали свою подверженность чужому влиянию. Ответить на данный вопрос согласилось 32 человека.

19 человек подвержены влиянию первичных референтных групп, в частности, семьи.

10 человек находятся под влиянием неформальных референтных групп (друзей, знакомых).

2 человека подвержены влиянию группы устремления (обращают внимание на звездную жизнь).

На 1 человека влияет диссоциативная референтная группа (не хочет быть похожа на нелюбимую подругу).

1 человек находится под влиянием виртуальной референтной группы (подруга по чату посоветовала).

Товары длительного пользования

Результаты проведенного опроса по определению процесса поведения потребителей в отношении долгосрочной покупки представлены в Приложении 4. В опросе принимали участие друзья и знакомые ( 10 человек). Ими были совершены различные покупки:

·  Домашний кинотеатр;

·  Мобильный телефон;

·  Компьютерный руль с педалями «Mitsumi»

·  Телевизор «Philips»

·  Кроссовки «Nike»

·  Спутниковая тарелка

·  Зимняя куртка Adidas

·  Цифровой фотоаппарат «Casio»

·  Mp-3 плеер «Acme»

·  Компьютерная мышь «Genius»

Для того чтобы рассмотреть более подробно процесс принятия решения о покупке товара длительного пользования был проведен опрос покупателей магазина «Вестер». И в качестве товара длительного пользования выступают телевизоры. Мы попытались изучить процессы принятия решений потребителями, выявить основные проблемы, возникающие у покупателей.

На принятие решения о покупке влияют факторы внешней среды, а также индивидуальные особенности потребителей.

Поиск информации – важная стадия процесса принятия решения о покупке. Поиск может быть внутренним и внешним. Внутренний поиск – это извлечение знаний из памяти, а внешний – это сбор информации на рынке.

При покупке данного вида товара обычно используется внешний поиск, т.к. своих знаний очень часто бывает недостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным, расширенным и ограниченным.

Покупка данного вида товаров (телевизор) предполагает расширенное решение проблемы, т.к. необходим интенсивный поиск информации и тщательная проверка всех вариантов решений с использованием многих критериев выборки.

Для выявления и изучения проблем потребителя существует несколько методов:

-  интуиция специалистов по маркетингу;

-  опрос потребителей;

-  наблюдение за поведением потребителей в розничных очках;

-  эксперимент;

-  метод фокус группы.

В нашей работе будет использован метод опроса потребителей.

 В проводимом нами опросе приняло участие 50 человек. На основании полученных данных можно сделать следующие выводы по каждому вопросу:

1. Телевизор какой марки Вы покупали в недавнем времени?

Большинство опрошенных человек отдали предпочтение следующим торговым маркам: Samsung (34%), Sony (29%), Philips (19%) и LG (6%). Остальные 12% принадлежат менее известным фирмам.

2. Что в большей степени повлияло на Ваш выбор?

Качество – 21%

Цена – 44%

Дизайн – 13%

Надёжность – 12%

Известность марки – 10%

3. Где была совершена покупка?

Основные варианты ответов были следующими: Максимус (32%), Эльдорадо (26%), Техновыгода (22%). Остальные 20% дали разнообразные ответы, к числу которых относятся менее популярные и известные фирмы.

4. Имели ли Вы намерение что-то купить до входа в магазин?

Практически все покупатели пришли в магазин с конкретной целью купить телевизор (89%) и лишь 11% приняли решение о покупке на месте.

5. Мотивы покупки.

Привычная торговая марка – 18%

Опробовать другую торговую марку – 6%

Цена – 37%

Совет продавца-консультанта – 8%

Реклама – 12%

Совет знакомых – 19%

6. В какой степени Вы удовлетворены купленным товаром (продавцом)?

Ответ на данный вопрос покупатели давали с помощью бальной шкалы (от 1 до 10). Чем выше удовлетворённость, тем выше балл. Варианты ответов можно сгруппировать в три группы:

1)  от 1 до 4 баллов – 2%

2)  от 5 до 7 баллов – 21%

3)  от 8 до 10 баллов - 77%

7. Купите ли Вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)?

Ответ «Да» дали 74%, объясняя это тем, что они полностью удовлетворены купленным товаром и соответственно продавцом.

Ответ «Нет» дали 9%, объясняя это тем, что качество и надёжность купленного товара оказалось недостаточным.

Ответ «Пока не знаю» дали 17%. Они объяснили это тем, что товар был куплен совсем недавно и на данный момент никаких претензий к самой продукции и к продавцу у них нет.

Основные выводы:

1.  Потребители отдают своё предпочтение телевизорам следующих марок: Samsung (34%), Sony (29%) и Philips (19%).

2.  На их выбор в большей степени повлияли цена (44%) и качество (21%) данного товара.

3.  Покупки совершались в основном в наиболее крупных, современных и известных компаниях, а именно: Максимус (32%), Эльдорадо (26%), Техновыгода (22%).

4.  Подавляющее большинство опрошенных совершили покупку, имея намерение что-то купить до входа в магазин. Импульсивные (незапланированные) покупки совершались крайне редко (11%).

5.  Основными мотивами покупки стали: цена (37%), совет знакомых (19%) и привычная торговая марка (18%).

6.  Большинство покупателей осталось удовлетворены купленным товаром (77%). Что касается инерционной (повторной) покупки, то 64% опрошенных готовы вернуться в эту компанию за новой покупкой в будущем.

4. Предлагаемые маркетинговые решения.

Товары первой необходимости.

 Заботиться о том, чтобы товар (хлеб) удовлетворял потребности покупателей: поддерживать широкий ассортимент; настроить систему контроля за тем, чтобы продукт был всегда свежим. Необходимо грамотно выстроить систему мерчендайзинга, для того чтобы потребители могли быстро находить и выбирать нужные сорта хлеба.

 

Товары среднесрочного пользования.

1.  Производителям порошка необходимо добиться оптимального соотношения цены и качества стирального порошка, т.к. на эти факторы обращают внимание 79% респондентов.

2.  Как показало исследование, предпочтения потребителей довольно разнообразны и на рынке нет четкого лидера. В связи с этим компаниям необходимо скорректировать стратегию позиционирования и попытаться повысить свою долю на рынке при помощи инструментов маркетинговых коммуникаций.

3.  Необходимо обратить внимание на новые способы ведения бизнеса, в частности на сетевой маркетинг. Современная концепция «клиент-клиент» способствовала бы повышению потребительского интереса к товару, тем более что, как выявило исследование, покупатели стирального порошка подвержены влиянию референтных групп.

 

Товары длительного пользования.

1. Обогащение ассортимента телевизоров марками, пользующимися наивысшим спросом у потребителей: Samsung, Sony, Philips.

1. Формирование грамотной ценовой политики, т.к. цена является одним из решающих фактором при выборе телевизора.

2. Сотрудничество с поставщиками телевизоров, обеспечивающих наивысшее качество сборки данного товара.

3. Проведения мероприятий, целью которых будет являться повышение доли импульсивных покупок. Например, проведение сравнительных тестов различных марок телевизоров и демонстрация основных характеристик новых моделей во время наибольшего скопления посетителей