Определение целей и задач

1. Определение целей и задач.

Цель анкетирования заключается в получение ответов на такие основные вопросы: как маркетинговая службы влияет на успешность деятельности организации; каковы положительные и отрицательные стороны в работе маркетинговой службы ТОО; как службы маркетинга повлияла на известность ТОО «Гелиос» в городе Алматы и Алматинской области, что укажет на необходимость дополнительного развития фирмы, через реорганизацию службы маркетинга для формирования маркетинговых коммуникаций, либо только поддержания их на том уровне, на котором они сейчас; данная информация поможет в принятии решения о внедрении проекта реорганизации маркетинговой службы, либо его отклонении. Данный вопрос является важным для ТОО «Гелиос», так как он также покажет эффективность функционирования службы маркетинга через более грамотную организацию рекламы, выявление спроса, продвижения продукции и услуг.

2. Разработка анкеты происходила по трем направлениям.

Так как опрашивались служащие предприятия принимающие управленческие решения и менеджеры, то для каждой из этих групп составлялась отдельная анкета.[41] У каждой из анкет были свои дополнительные цели. Анкета для управленцев должна выявить причины, по которым они не реорганизовали маркетинговую службу с целью повышения эффективности деятельности предприятия, узнать их мнение по данному вопросу (приложение 2). Анкета для менеджеров предприятия должна показать уровень удовлетворенности ожиданиям от деятельности маркетинговой службы в вопросах увеличения объемов продаж. (приложение 3) Анкета для клиентов должна выявить причины, по которым клиент покупает ГСМ в ТОО «Гелиос», что его привлекло.

3. Устранение недостатков перед исследованием.

Анкеты были опробованы, каждая на 10 респондентах (за исключением управляющего персонала), для того, чтобы выяснить, на сколько понятно сформулированы вопросы анкеты, насколько удобно составлена она для заполнения анкетирующего, что необходимо добавить, а что исключить.

После опробовирования были отредактированы анкеты для менеджеров и клиентов.

4. Обработка результатов – происходила с помощью ПК, программы Excel.

5. Анализ полученных результатов, составление вывод.

После того, как данный проект был представлен всем членам организации, было проведено их анкетирование с делением на группы: управленев и сотрудников. Данные анкетирования представлены ниже на рисунках 3,4.

В результате опроса управленцев были получены следующие результаты.

Управленцы считают, что:

-  Реорганизация службы маркетинга повлечет за собой более четкое распределение обязанностей между работниками 33,3%;

-  Увеличение конкурентоспособности 100%;

-  Увеличение количества клиентов 100%;

-  Увеличение расходов 100%;

-  Наличие профессионального подхода 100%;

-  Нововведения 66,6%;

-  Проблемы с поиском профессиональных сотрудников 33,3%;

-  Увеличение конфликтности в коллективе 66,6%;

-  Опасение совершения ошибки 66,6 %;

-  Первоначальный сбой в уже налаженной работе 33,3%;

-  Боязнь перемен 33,3%.

-  Готовность реализации проекта 66,6%.

Данные анкетирования были проанализированы и на их основании построена диаграмма представленная на рис. 3.

Рисунок 3. Мнение управленцев в отношении реорганизации службы маркетинга ТОО «Гелиос»

В результате опроса менеджеров ТОО «Гелиос» были получены следующие результаты:

-  Считают, что риск оправдан 50,6 %;

-  Согласны взять дополнительные официально оформленные обязанности 85,0 %;

-  Служба маркетинга не повлияет на эффективность лично моей работы 15,0%;

-  Считают, что со временем прибыль увеличится 86,0%;

-  Считают, что взаимное сотрудничество увеличит объемы продаж 90,0%;

-  Расходы возрастут, но в течение года окупятся 51,0%;

-  Считают, что расходы возрастут, но в течение полугода окупятся 49,0%;

-  Уверены в необходимость реорганизации службы маркетинга 90,0%;

-  Возможно увеличение конфликтов 35,0%;

-  Боязнь перемен 25,0%.

Данные анкетирования были проанализированы и на их основании построена диаграмма (рис. 5).

Рисунок 4. Мнение менеджеров в отношении реорганизации службы маркетинга в ТОО «Гелиос»

При подведении результатов, после опроса управленцев, можно сказать, что они считают, что расходы увеличиваются, но вместе с тем большинство согласны на внедрение проекта. Анкетирование менеджеров показало, что их мнение следующее: реорганизация службы маркетинга приведет к положительным результатам, увеличит прибыль и объемы продаж, а также будут более четко определены обязанности каждого сотрудника, каждый будет заниматься своим делом.

Исследование мнения клиентов ТОО «Гелиос» о функционировании организации. Для исследования мнения клиентов ТОО «Гелиос» о функционировании организации было проведено маркетинговое исследование с помощью опроса клиентов, посетивших АЗС, автомойки, ПЗМ, мини-марты.

Исследование мнения потребителей о деятельности ТОО «Гелиос» по схеме схож с предыдущим исследованием.

Постановка целей и задач исследования. Анкета для клиентов должна рассмотреть, как клиенты относятся к ТОО «Гелиос», что их привлекает.[42]

С учетом того, что клиенты в общей массе тяжело идут на подобный контакт, объясняя это ограниченностью времени, отвечали максимум на три-четыре вопроса, поэтому анкету сократили до минимума - три самые основные вопроса:

1. качество предоставляемого топлива?

2. привлекают ли вас скидки ТОО?

3. устраивает ли вас уровень обслуживания?

Опрос клиентов ТОО «Гелиос»», проведенный в августе 2009 года, показал, что из 120 опрошенных респондентов преобладающее число – частные лица 70%, а оставшиеся 30% - организации. При подведении итогов анкетирования, можно сделать следующие выводы:

Отношение к ТОО «Гелиос» положительное, качество предоставляемых услуг и продукции устраивает. Клиентов привлекают доступные цены, скидки (накопительные, разовые), а также добросовестный, внимательный, грамотный персонал.

ТОО «Гелиос» имеет функциональную организационную структуру (приложение 6), особое место, в которой занимает маркетинговый отдел (служба маркетинга).

В настоящее время служба маркетинга на предприятии ТОО «Гелиос» организована следующим образом (приложение 7).

Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

-  отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

-  ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;

-  отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

-  недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

-  отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

-  отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.[43]

Таким образом, при анкетировании управленцами и менеджерами ТОО «Гелиос», большинство из них дали положительные отзывы о предлагаемой реорганизации маркетингового отдела предприятия и конкретных рекомендациях по усовершенствованию производственного процесса в целом.

Далее необходимо провести анализ эффективности маркетинговых решений.

2.3 Анализ эффективности маркетинговых решений

Анализ системы взаимосвязи отдела маркетинга и коммерческой деятельности будет проводиться на основе методов проведения маркетинговых исследований путём проведения интервью у специалистов различных отделов и сопоставления полученных данных в единый поток информации, на основе которого и будут составляться рекомендации по совершенствованию службы маркетинга.

При проведении данных исследований необходимо опираться на метод экспертных оценок, основанный на мнении и объективном суждении специалиста фирмы, которого по возможности просят дать точную оценку, исходя из имеющейся у него информации. В качестве объекта исследования на предприятии был использован специалист маркетинговой службы ТОО «Гелиос».

Перед проведением экспертного интервью был составлен примерный перечень вопросов, которые в последствии задавались специалисту (приложение 5).

1. Как реализуется концепция маркетинга в достижении целей предприятия?

2. Какую роль играет отдел маркетинга в деятельности каждого функционального подразделения?

3. Как давно на Вашем предприятии сформирован отдел маркетинга, чем была вызвана необходимость его создания?

4. Насколько эффективна деятельность в направлении: поиска поставщиков, изучения покупателей и конкурентов, разработки новых товаров, зависит от маркетинга?

5. На достижение какой цели направлена деятельность маркетолога предприятия?

6. Какова степень взаимодействия и воздействия отдела маркетинга и деятельности по: закупкам сырья и материалов, по продажам, по производству и инновационной деятельности, складскому хозяйству и товароведению?

7. В каких направлениях осуществляется маркетинговая деятельность?

8. Какие недостатки существуют в маркетинговой деятельности ТОО «Гелиос»?

На месте интервьюером задавались поясняющие и дополняющие вопросы, помогающие понять суть и ведущие к раскрытию целей опроса. Ответы фиксировались посредством записей шариковой ручкой на бумаге. Отвечая на вопросы, специалисты маркетингового отдела предприятия отмечали, что предприятие имеет своеобразную цель деятельности «Нет, конечно же, конечная цель деятельности это непременно чистая прибыль, но первым делом мы делаем ориентацию на другое. Дело не в прибыли, самое главное не потерять клиентов». Этим и определяется вся специфика работы - ориентация на потребителя, что свидетельствует о неразрывной связи маркетинга и деятельности целевого предприятия.

Ответы на данные ответы приведены ниже.

1. Отдел маркетинга следит за своевременностью сроков выполнения заказов, осуществляет рекламную деятельность по привлечению и удержанию клиентов. Так как отдел маркетинга и отдел сбыта у нас четко не разграничены, то в компетенцию маркетологов входит контроль над всем процессом сбыта товаров: поиск каналов сбыта, связи с посредниками, соблюдение сроков поставки и т.д.

ГСМ ТОО «Гелиос» пользуется спросом по все территории Алматинской области и города Алматы в том числе.

На предприятии существует функциональная структура управления маркетингом, т.е. все другие отделы находятся в подчинении у директолра по маркетингу. Отдел маркетинга контролирует деятельность других отделов и взаимосвязан с другими органами управления предприятием.

Отдел маркетинга изучает потребности своих клиентов по заявкам, поступающим от заказчиков, или в ходе переговоров с ними, по результатам исследований спроса и потребителей. В настоящее время сбыт продукции снизился. Это связано с ростом числа конкурентов, выпускающих и реализующих ГСМ.

Контроль на предприятии направлен на решение следующих вопросов: кому, когда, сколько, по какой цене поставить. Для осуществления контроля на предприятии создан финансовый отдел, который следит за производством и сбытом, контролирует прибыль, следит за выполнением плана. Если не выполняется план, то нет и прибыли. Поэтому контроль - это не просто необходимость для предприятия, он помогает улучшить финансовое положение ТОО «Гелиос».

Вообще анализируя работу специалистов, опрошенных в ходе работы можно сделать ряд выводов. Маркетинговая деятельность ТОО направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса - это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

2. Служба маркетинга создана с момента организации предприятия с целью:

-максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

-воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

-развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

-обеспечение целевого управления процессом производства;

-разработка;

-реализация;

-сервис.

Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:

-комплексного изучения рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

-планирование товарного ассортимента и цен;

-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции службы маркетинга

-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

-ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление её потребительских свойств, цены с аналогичными показателями конкурирующей или аналогичной продукции;

-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции товара в стадии маркетинговых исследований;

-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции

-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися поставщиками покупных полуфабрикатов;

-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

-разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса;

-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного объёма сбыта, определение причин этого;

-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;

-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;

-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

Основная функция отдела - пополнение портфеля долгосрочных заказов и загрузка производственных мощностей рентабельными производствами. Конечным результатом работы службы маркетинга является разработка конкретных финансовых, производственных, сбытовых планов и их представление в виде законченных бизнес-планов для планирования производства и обеспечения получения инвестиций. Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга согласует технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства.

5. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую разрабатывать. Производственники и сбытовики узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры соответственно решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращает в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговая служб ТОО «Гелиос» оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка.

6. Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за неожиданной или непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое положение может создаться в том случае, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективных планах и заключенных договорах. И наоборот, образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочности прогнозов или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

Анализ рынка продукции предприятия показывает наличие небольшого по объему, но достаточно устойчивого спроса на неё. Проведенные исследования потребителей подтвердили потребность в продукции ТОО «Гелиос».

Принимая во внимание результаты маркетинговых исследований и состояние дел в целом за прошедшие периоды, намечен и осуществлялся перечень работ, позволяющий в перспективе иметь постоянные заказы.

Работа по поиску продукции, обеспечивающей платежеспособный спрос, увеличение объемов продаж и как следствие - рост массы прибыли, продолжается.

Таким образом, хотя влияние маркетинговой службы на хозяйственную деятельность ТОО «Гелиос» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых долгосрочных заказов маркетинговая служба ТОО пока не может обеспечить достаточный объем розничных краткосрочных продаж.

7. В настоящее время работа маркетинговой службы предприятия направлена на удовлетворение потребностей предприятия в исследовании конъектуры рынка, потребителей и т.д.

Создана служба конъюнктурно-экономических исследований - по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

Таким образом, на предприятии существуют необходимость и возможности для совершенствования системы конъюнктурно-экономических исследований, активизируется использование и поиск этих возможностей для цели приспособления деятельности ТОО «Гелиос» к концепции маркетинга.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий. Но, хотя на предприятии в настоящее время система соответствующих стандартов, эффективность маркетинга на ТОО «Гелиос» не изучается систематически, в связи с этим намечена тенденция в сторону субъективных суждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.

8. На предприятии в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль над эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка.

С другой стороны, маркетинговая служба на ТОО «Гелиос» обретает все больше координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Таким образом, принятие управленческих решений на предприятии сосредоточено в руках специалиста меркетинговой службы. Но эффективность принимаемых решений низка, так как в штате состоит недостаточное количество специалистов. На существующих же специалистов возложено слишком много обязанностей, что в итоге приводит к несвоевременности и неэффективности принимаемых решений. Данные выводы позволяют с уверенностью говорит о необходимости расширения штата маркетинговой службы, что является одной из форм реорганизации данной службы на предприятии. Также в ходе опроса было выявлено отсутствие немаловажного направления маркетинговой деятельности предприятия как разработка и внедрение в производственный процесс стратегий развития предприятия.