Навигация
Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе
14610
знаков
0
таблиц
0
изображений
2. Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе
Рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.
Основные свойства стереотипов: способность влиять на принятие решения покупателем, часто даже вопреки логике; в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают положительными и отрицательными, также есть нейтральные, которые еще называют стереотипами "известности, но безразличия".
Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.
3. Раскрыть содержание понятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислить потребительские мотивы
Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе, – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.
Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость в повседневную жизнь. Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов. Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте – естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.
Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:
1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.
2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.
3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.
4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.
5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение. На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг. На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.
Мотивы, таким образом, играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов) ; объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей). Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
4. Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она обращена к чувствам и будет работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.
Следует отметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламных сообщений выполняют либо компенсаторную, либо обучающую функцию. Основываясь на часто бессознательной мотивации покупателя, реклама помогает разрешить психологический диссонанс, возникающий при наличии какой-либо неудовлетворенной потребности. С другой стороны реклама может исполнять роль тренера, проигрывая на экране или на страницах газет и журналов все этапы процесса подготовки и совершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.
Реклама часто обращается к подсознательным мотивам, потому что подсознательные программы управляют людьми, они начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг"/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - .М -1995.
2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век.М-1994.
3. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И.Карпухин. – 2-е изд., доп. – М.: КНОРУС, 2008.
4. Реклама/ Е.В.Ромат – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.
Похожие работы
... — это, по сути дела, одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов. Сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр., достаточно много. И здесь первая проблема — это проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность ...
... , средств производства, капиталов, инвестиций, персонала и т.д.), осуществляется на основе стратегического и является ядром осуществления стратегических планов (горизонт 1-5 лет – короткие сроки) 4. оперативное планирование (конкретных действий на краткосрочный период). V. IT в рекламной деятельности Мультимедиапрезентация Презентация – коммуникационный процесс. Виды презентаций ...
... людей. В связи с этим необходимы исследования в области рекламы: исследования характера степени воздействия рекламных средств. Изучение положительного и отрицательного воздействия на психику человека. Поэтому мы провели исследования с целью определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно ...
... восприимчивости детей. Подростков и молодежи к рекламному воздействию. Глава 2. Исследование психологического механизма идентификации в рекламе 2.1 Исследование особенности индентичности образа рекламного персонажа и образа «Я» у молодежи Общепсихологический подход к исследованиям средств массовой коммуникации (в частности рекламы) предполагает анализ общения как микропроцесса, ...
0 комментариев