Теоретические основы понятия системы маркетинга

1 Теоретические основы понятия системы маркетинга

1.1 Содержание понятия «маркетинг»

Российская экономика развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики — саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара соглас­но закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти продавцов, а продавцам — покупателей.

Субъекты рынка стремятся четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с наименьшим риском, регулировать определенные рыночные процессы с целью обеспече­ния себе коммерческо-хозяйственного преимущества. Достижение этого преимущества возможно благодаря умелому применению принципов, мето­дов, приемов маркетинга — системы социально-экономической деятельно­сти в условиях рыночных отношений в обществе.

Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию — производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится, поскольку главная задача цивилизо­ванного общества — удовлетворять спрос потенциальных потребителей.[25]

Маркетинг определяет: что производить, для кого, по какой цене, в каком количестве, ассортименте и когда; товара продвижение, сроки реализации.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства, конкретных видов товаров. Налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление опти­мальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка

Маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции. Он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении ее изготовления, о расширении или сокраще­нии объемов производства; обосновывает цели и планы предприятия, орга­низации; определяет пути достижения положительных конечных финансо­вых показателей работы.

Маркетинг — один из видов управленческой деятельности, нацеленной на выявление запросов потребителей и их обязательное полное удовлетворение. Это одна из основополагающих и проблемных наук, а также ведущая дисциплина для субъектов рынка: государственных чиновников, руководи­телей коммерческих структур, организаторов производства и торговли.

Современные социально-экономические условия предполагают расширенную подготовку специалистов, владеющих основами маркетинга. Знание маркетинга необходимо любому экономисту, финансисту, бухгалтеру, специалисту по персоналу, менеджеру, предпринимателю.[1]

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. И как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях.

 Первая - когда спрос на товар превышает предложение.

Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства и, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари).

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Следует отметить, что позже, в конце XX века, в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» [10]. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовле­творение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Схематично это можно представить в следующем виде рисунок 1

Рисунок 1 - Основные моменты концепции маркетинга

Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг воз­росшим запросам дела по организации сбыта продукции. В ус­ловиях экономических кризисов того времени американские уче­ные были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации про­дукции. Огромные масштабы производства позволяют монопо­листам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается за­дача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу, и была призвана новая наука — маркетинг.

Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили, в первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901-1902 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в ос­новном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину.[3]