Цвет в рекламе

2.2 Цвет в рекламе

Слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не мене важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания Pepsi Co провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, – это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в идее великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследования социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем – на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной – синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой эксперимент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая – синяя, третья – желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стиральном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствуют о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствуют, что сигареты с ментолом, синий цвет – что сигареты «легкие».

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера – богиня весны и садов – со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер – с небесно-синим и царским пурпуром.

Восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет – это «цвет радости», другие – что это «цвет безумия». Видимо, правы и те, и другие. Может быть, потому что от радости до безумия – один шаг.

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексуальные обертоны. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета – это цвета умеренности и солидности.

Черный цвет – это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет – это, как уже отмечалось, цвет природы, естественности. Его, как и другие «природные» цвета – голубой, белый и даже коричневый, – нередко используют в рекламе продуктов питания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешения однообразных цветных клипов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип – черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levis, подчеркивая свою «старинность». Ведь джинсы «Levis» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляют черно-белые кадры.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный – черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет восприятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого человека есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синий предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубой – люди жизнерадостные. Зеленый символизирует отношение к природе, готовность приспособится к обстоятельствам. Желтый – цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки – поэты и художники, поскольку этот цвет – комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый – отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Красный цвет повышает тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает допинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Синий цвет – самый угнетающий цвет, потому что он понижает давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По этому поводу в американском языке есть выражение «I am blue» - «Я – синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в 15 веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемлемы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовою гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.

Согласно результатам, полученных в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный – настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить то, что рекламируют. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать это цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен в рекламе медикаментов, аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он лает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий – помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если рекламируется товар, с помощью которого хочется подчеркнуть креативность товара, или ориентированность на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект – когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веков ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский лаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Сочетание цветов играют важную роль в создании гармонических композиций, хотя и они, подобно цвету одежды, подвержены моде. Одни цвета прекрасно сочетаются друг с другом, другие просто «режут» глаз (например, оранжевый и бордовый). Дизайнеру следует позаботиться о согласовании цвета, гармонии колорита. Надо стремиться к созданию цветовых аккордов, гармонических созвучий, причем каждый цвет должен поддерживать соседние, контрастно увеличивая их насыщенность, светлость или затененность. Строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те же сочетания позволяют добиться различных эффектов в зависимости от соотношения в композиции цветов, порядка их чередования, а также от размеров и формы цветовых пятен. Техника цвета – это высшая математика для художника; у каждого мастера свои методы задач, но без «арифметики», то есть без знаний строгих закономерностей теории цвета, совершенства не достичь.

Глава 3 Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления и наружной рекламы

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты.

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на щит успеют обратить внимание.

Есть и другие «слагаемые» эффективности плаката или рекламы: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок, освещение и т.д.

Теперь – об упаковке. Прежде всего, она играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке, товар у нас оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм – и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50% их стоимости. Однако это поднимает их престижность.

Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковку, на которой есть какая-нибудь картинка. Товар в круглой упаковке пользуется большим вниманием, нежели в квадратной.

«Ай-стоппер»

Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по русски «элемент, останавливающий взгляд». Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными кольцами? Это – реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал какой-нибудь фирмы? Или – на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в Японии рекламируют швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они – мужчины, а женщины – для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы.

Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом – дети, потом – животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.

Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Хочется подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста – в том, чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом.

Внимание привлек великолепный «ай-стоппер» на рекламном щите в Москве, на проспекте Вернадского: по силуэту автомобиля выпилена часть фанерного щита. Автомобиля нет. «Что, угнали?» - задается вопрос. «Надо было установить противоугонное устройство Clifford». И еще пример. Великолепен «ай-стоппер» в рекламе американской фирмы Thilmony, изготавливающей упаковку для разных товаров. Цветные фото: их банана виден початок кукурузы, из лимона вытекает яичный желток, в кокосовом орехе оказывается помидор, в грецком орехе – лимон. И слоган: «Природа не дела упаковочных ошибок». Действительно каждому товару нужна своя, отражающая его характер упаковка. Фирма знает, как это делать.

Или вот: вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это – «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом – что-то написано. Читаете: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Трюк? Конечно. Но цель достигнута – хотя слегка и обманули, но вниманием овладели.

Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная, то, о каком положительном имидже может идти речь?

Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Вряд ли оставит приятное впечатление реклама фирмы

Levis, на которой изображен Давид (скульптура Микеланджело), одетый в синие джинсы-шорты этой фирмы. Есть реклама с изображением многострадальной, истерзанной рекламистами «Джоконды» великого Леонардо. Изображение сопровождается текстом: « Не задумывались ли вы, в чем секрет «таинственной» улыбки Джоконды? Он в том, что у Джоконды гнилые зубы, потому что она не чистила их зубной пастой «Colgate».

Наконец, выбирая «ай-стоппер» нельзя забывать об этике, не следует спекулировать то, что еще вчера было «неприкасаемым».

Нельзя допускать, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в телевизионной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное – эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно на телевидении, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными рекламном хороводе.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.

Распределение объектов

Искусство дизайнера заключается в компоновке элементов объявления на полосе; он должен обладать природным чувством композиции, баланса, цвета.

С другой стороны, разработка наиболее четкой визуальной интерпретации требует от него сильного желания добиться контакта с аудиторией, умения чувствовать драматическое, способности мыслить живописными образами и – вероятно, самое главное – четкого понимания идей рекламодателя.

Законченная композиция печатного объявления, компоновка иллюстрации, заголовка, основного текста и логотипа в единое обращение называется макетом. Макет служит средством коммуникации между людьми, вовлеченными в творческий процесс. Макет как наглядное воплощение замысла объявления представляют на одобрение клиенту. Одновременно он служит «рабочим чертежом» для печатника, подобным тому, что архитектор выдает строителю.

Макет предназначен для логичного и ясного представления рекламного обращения в законченном виде. На макете четко выделяются элементы, которые должны привлекать внимание и стимулировать интерес. Обычно такие функции выполняют иллюстрация и заголовок. Дизайнер должен ориентироваться не столько на красоту, сколько на реакцию потребителя, хотя при этом совсем не обязательно жертвовать чем-то одним. В широком смысле подготовка макета включает в себя представление в наглядной форме основной идеи объявления, а также компоновки его элементов. Для того чтобы «символическая упаковка» обрела максимальный коммуникативный потенциал, художник-дизайнер и текстовик работают в тесном сотрудничестве.

Художник-дизайнер, прежде всего, определяет точные размеры готового объявления. После этого на лист бумаги наносят внешние границы объявления, и указывается величина полей – белого пространства, остающегося по краям. После этого вчерне набрасываются все элементы объявления или определяется место каждого из них с помощью линий или иных меток.

Даже при поверхностном знакомстве с любым журналом можно заметить, что во многих объявлениях придерживаются довольно стандартной компоновки заголовка, иллюстраций, текста и таки постоянных элементов, как опознавательный знак. Тем не менее, дизайнер перебирает множество вариантов, прежде чем появляются первые черновые эскизы, на основе которых строится вся дальнейшая работа. Черновые эскизы – это, по сути дела, «размышления на бумаге». Они служат основой для окончательного оформления идей. Художник может сделать десяток или больше таких эскизов, пока не почувствует, что макет получился. Но и после того, как на основе чернового эскиза будет выполнен черновой макет, его могут отвергнуть.

Черновой макет отличается от окончательного количеством включенных в него деталей и тщательностью их проработки. Непрофессионалу черновой макет может показаться вполне привлекательным. На нем четко обозначены конкретные место и форма каждого элемента, даны эскизы иллюстраций – людей и предметов, которые должны быть изображены, написаны от руки заголовки, логотип или какие-то другие опознавательные детали.

Окончательный макет представляет собой тщательное воспроизведение объявления в том виде, каким оно появится в печати. Иллюстрация на нем либо тщательно прорисовано, либо вклеена в виде фотоотпечатка. Четко проработано и все шрифтовое оформление. Основной текст может быть наклеен уже в набранном виде. Из-за дополнительных расходов и времени, необходимых для подготовки такого законченного произведения, окончательными макетами пользуются редко. Важно отметить, что вклад дизайнера рекламного агентства обычно ограничивается созданием чернового макета. В окончательном виде рисунки или фотографии, как правило, заказываются со стороны исполнителям, хотя специалист агентства может участвовать в этой работе в качестве художественного редактора.

Количество проработанных в макете деталей зависит в определенной мере от степени доверия к печатнику. Некоторые практики рекламы против того, чтобы оставлять на усмотрение печатника даже мелкие детали, и поэтому включают в макет указания о рисунке и кегле шрифта, об интервалах между строками, о точной площади, отводимой под текст, и о величине абзацных отступов. Этой практики придерживаются в основном в тех случаях, когда дизайнеры и художники-шрифтовики досконально знакомы с типоразмерами шрифтов и могут наглядно представить себе, как будет выглядеть объявление в напечатанном виде. Когда таких знаний недостаточно, лучше всего в определенной мере положиться на опыт печатника, обусловив обязательное представление пробных оттисков. Имея пробный оттиск, легко оценить читаемость, внешний ид и целостность готового объявления, а в случае необходимости на этом этапе можно внести те или иные шрифтовые изменения.

Нет какой-то единой формулы создания удачных макетов. Однако в основе успеха, как кажется, лежат факторы сбалансированности, контраста, пропорциональности, направление взгляда и целостности.

Сбалансированность – это такая компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри объявления. На зрительное впечатление влияют размеры, цвет, форма и плотность конкретного элемента. В общем, чем крупнее элемент, тем больше впечатление он производит. Синий квадрат кажется «тяжелее» желтого тех же размеров. Вертикальный прямоугольник кажется «легче» квадрата той же площади. Черный цвет выглядит «тяжелее» серого.

Существует два типа сбалансированности: формальный и неформальный. Формальный баланс достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от оптического центра объявления. (Оптический центр располагается несколько выше пересечения осевых линий.) Вертикальная линия, проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Следовательно, два объекта одинаковой «весомости» считаются формально сбалансированными, когда находятся на одинаковом удалении от этой воображаемой вертикали. Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной величины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра. Как на детских качелях, более тяжелый предмет, находящийся ближе к центру, можно уравновесить более легким, но отстоящим дальше от центра.

Формальный баланс, естественно, отличается большей жесткостью структуры; он не дает зрителю широких возможностей для варьирования предложенной схемы. Поэтому он обычно рассчитан на ассоциативную связь с чувством благополучия, стабильности, достоинства, надежности и консерватизма. Неформальный баланс отличается менее жесткой структурой, а поэтому с точки зрения восприятия представляется более увлекательным, свежим и динамичным

Внешний вид объявления можно улучшить, одновременно усилив его привлекательность и читабельность, если расположить элементы по принципу контраста. Достигается он сочетанием различных размеров, форм, плотностей и цветов. Контраст обеспечивают заголовки, подзаголовки, набранные более крупным шрифтом или напечатанные другим цветом. При наличии нескольких изобразительных элементов контраст достигается с помощью варьирования их размеров и формы. Доминирующий элемент должен в идеале схватываться глазом с первого взгляда. Контраст достигается в основном использованием выворотки. Под вывороткой понимается «изображение, формируемое окружающей его краской, т.е. превращение обычно черных участков в белые». Выворотка не только обеспечивает контрастный фон для графических элементов внутри объявления, но и способствует выделению самого объявления из множества других в том же издании, использующих белый фон.

Другим приемом достижения контраста и одновременного усиления драматичности воздействия является крупный план. Крупные планы, столь часто используемые на телевидении, имеют своих собратьев и в печати. При укрупнении объекта из иллюстрации уходят все отвлекающие детали фона. Крупный план позволяет подчеркнуть характер, индивидуальность и настроение персонажей, привлечь внимание к выражению их глаз. На фоне других объявлений в том же издании, представляющих людей и товары в различном окружении, крупный план выделяется как один из самых сильных раздражителей.

Одним из наиболее неуловимых качеств хорошего дизайна является пропорциональность. Под пропорциональностью имеется в виду соотношение между объектами и фоном, на котором они изображены, а также соотношение самих объектов между собой. Мы не всегда осознаем это, но пропорциональные вещи кажутся нам более привлекательными на вид, чем непропорциональные. (Это вполне соответствует присущей нам психологической тенденции к схематизации). Греки установили, что два участка поверхности приятно гармонирует друг с другом, если площадь одного из них составляет от ½ до 2/3 площади другого. Таким образом, «хорошие» пропорции будут выражаться отношениями 2:3, 3:5, 4:6, 8:10 и т.д. Глаз не в состоянии с легкостью определить эти отношения, но, тем не менее, они разрушают зрительную монотонность, и один из наиболее зрительных вкладов художника-дизайнера заключается в умении подбирать оптимальные сочетания элементов.

В идеале словесные и бессловесные элементы должны гармонировать друг с другом. В 50 – 60-х годах установился своеобразный стандарт последовательного рассматривания элементов объявления: иллюстрация, текст заголовка, основной текст и затем опознавательный знак. Однако наряду с этим существует и множество других вариантов.

Некоторым рекламодателям нравится компоновка, при которой взгляд читателя направляется от заголовка к иллюстрации и опознавательному знаку в конце, в определенной степени минуя текст как барьер на пути связи заголовка с именем рекламодателя и названием товара.

Может быть использовано несколько рисунков и фотографий, идущих из правого верхнего угла объявления налево, затем по левой стороне сверху вниз, а оттуда снова в правый верхний угол. Верхняя правая иллюстрация может направить взгляд зрителя влево, если изображенные на ней люди смотрят в левую сторону, или в ту же сторону «движется» товар, или есть специальные направляющие линии.

Направление взгляда – фактор немаловажный, но обращаться с ним следует с осторожностью. Усилия дизайнера могут оказаться столь явными, что привлекут внимание читателей к самой технике приема, а не к рекламируемому товару или услуге, предопределив, таким образом, главенство формы над содержанием и породив еще одну проблему в дебатах о рекламе как об искусстве.

Хорошо спроектированное объявление оставляет впечатление завершенности. Характеристики сбалансированности, контраста, пропорциональности и направления взгляда могут быть использованы для придания макету гармонии содержания, внешнего вида и дизайна. Текст и иллюстрация могут быть подобраны таким образом, чтобы излагать обращение в логической последовательности.

Самый верный способ достижения целостности макетов заключается, вероятно, в сохранении их простоты. В пользу этого принципа говорит огромная популярность последовательной компоновки элементов, когда за одной иллюстрацией следует один заголовок, за которым одним блоком дается основной текст. Чем больше в объявлении элементов, тем острее внутренняя конкуренция за внимание читателя. Еще один способ обеспечить зрительную целостность – частично перекрыть основную иллюстрацию другой. Общей завершенности объявления может способствовать и его шрифтовая целостность. Поэтому целесообразно использовать в объявлении шрифт одной гарнитуры.

О ценности пробелов рекламных объявлениях единого мнения не существует. Последователи одной школы подчеркивают целесообразность краткого текста и больших пробелов, утверждая, что подобное настроение привлечет к объявлению максимальное количество читателей, а плотная компоновка будет их отпугивать. Сторонники противоборствующей школы утверждают, что ценность рекламы окажется невысокой, если обращение изложено слишком свободно. Защитники этой точки зрения утверждают, что суть объявления может быть выражена в заголовках и иллюстрациях, а все остальное место следует без остатка использовать для изложения подробностей для заинтересованного читателя. В качестве подтверждения правоты своих взглядов они ссылаются на опыт рекламы посылочной торговли.

Само свободное пространство – наряду с множеством прочих визуальных элементов – может быть средством коммуникации. Образование пробелов не должно сводится к стихийному появлению незаполненных мест, оставшихся после включения в макет объявления всех словесных и визуальных компонентов. Пробел сам по себе является полноправным элементом оформления.

Подготовка макета мелкого объявления часто оказывается более трудным делом, чем компоновка объявления, занимающего большую площадь. Такая реклама наверняка будет соседствовать на полосе с рядом других мелких объявлений. Привлечь внимание читателя в этом случае помогает простой и дерзкий дизайнерский ход. Необходимая простота часто обеспечивается наличием всего одной идеи, одной иллюстрации, краткой подписи к ней и четкого выразительного заголовочного шрифта. Дерзость, выделяющая объявление из ряда других на полосе, достигается использованием интенсивного контраста черного и белого цветов. И, конечно же, ограниченная площадь требует лаконичного обращения.

Газетные объявления могут быть смакетированы в таких пропорциях, что небольшое пространство обеспечит им большую ценность в сравнении со стоимостью, использованного места. Так, объявление на полполосы в газете, имеющей восьмиколонную верстку, может занимать пять колонок по ширине и тем самым пересекать горизонтальный центр полосы. А это значит, что, как бы ни свернули газету, часть объявления все равно будет видна и оно окажется, таким образом, доминирующим элементом на полосе. Кроме того, в этом случае практически гарантировано появление рядом с объявлением какого-нибудь редакционного материала, соседство с которым всегда предпочтительнее, чем с другой рекламой.

Заключение

Зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительны, чем словесные символы (слова).

В креативе, при создании и визуализации образов на рекламную аудиторию наиболее важны следующие три момента: фокус креатива на рекламируемой марке, точное донесение основного сообщения и, наконец, неожиданный оригинальный креатив.

Общеизвестно, что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Даже на начальной стадии визуальная реклама создает определенные абстракции, понятия, имиджи, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс восприятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое использование психологических факторов.

Мы давно уже покупаем не товар, а его идеальный образ, сформированный в рекламных агентствах и модных журналов. Изображение рекламы символично, так как подразумевает нечто большее, чем ее очевидное и непосредственное значение. Наиболее эффективной областью реализации рекламных символов является визуальная среда. Это связано с современным способом потребления информации, которая заключается в постоянном развитии визуальных форм трансляции информации и уменьшением времени на ее усвоение.

Осмысления также требует проблема формирования бренда – символического рекламного образа товара. Реальная материальная сущность товара заменяется символической, и в массовом обществе продукт массового потребления становится ценностью, приобретает новый социальный статус. При этом символы не только усиливают важность объекта, но вызывают и поддерживают эмоции в целевой аудитории, устанавливают определенные нормы поведения. Однако не всегда их интерпретация целевой аудиторией соответствует первоначально заложенному смыслу.

По мере развития рекламы специалисты все больше задумываются над повышением эффективности ее воздействия на целевую аудиторию, для чего активно используют огромное разнообразие заимствованных из культуры символов. Реклама эксплуатирует такую характеристику символа, как многозначность, которая позволяет выстраивать смысловые перспективы, цепочки значений, принципиально открытые и все более абстрактные по мере удаления от исходного значения. Однако на сегодняшний день проблемы организации, содержания и функционирования рекламного символа пока остаются нераскрытыми. Рекламный символ позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации за счет смыслового содержания и возможности быть представленным в визуальном образе.

Список использованной литературы и источников

1.  Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжа.

2.  Головко Б.Н. Фотореклама: искусство возможного. М., 1999.

3.  Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.Н. Основы рекламного дела. Самара, 1991.

4.  Засурский Я.Н. Средства массовой информации России. Изд-во «Аспект Пресс», Москва 2005г.

5.  Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии, Москва, Армада-пресс 2002г.

6.  Охочинский В.К. Плакат. Историческое развитие и применение. Л., 1926.

7.  Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. М., 1998.

8.  Тарабукин Н. Искусство дня. М., 1925.

9.  Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

10.  Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М., 1999.

11.  Уэллс У., Бернет Дж., Морнати С. Реклама: принципы и практика. Спб., М. – Харьков – Минск, 1999.

12.  Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России

13.  Фрайбургер, Ротцолл. Реклама, теория и практика

14.  Шомова С.А., Ученова В.В., Реклама: палитра жанров