Анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк»

2.4 Анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк»

Для того, чтобы оценить знание бренда ОАО «Белагропромбанк», изучить восприятие имиджа банка, определить уровень знания рекламных кампаний, оценить идентификации. бренда рекламных кампаний, изучить общую и эмоциональную оценку рекламных кампаний, выявить соответствие рекламных кампаний потребностям клиентов и влияние рекламы на решение воспользоваться услугами ОАО «Белагропромбанк», описать социально-демографические характеристики пользователей банковских услуг не достаточно лишь определение психологической эффективности, для более глубокого и детального исследования был проведён анализ эффективности рекламных кампаний по розничным продуктам ОАО «Белагропромбанк».

Анализ был произведён по следующим рекламным кампаниям:

- Рекламная игра «Подари мечту!».

- Рекламная акция ДСП«Расти большой!».

- Вклад «Время денег!».

1. Рекламная игра «Подари мечту!» проводилась с 1.03.2009 по 11.08.2009 года. Призовой фонд формировался организатором до начала проведения Игры за счет чистой прибыли организатора и включал в себя денежную часть приза – 700 000 белорусских рублей и одну поездку на двоих взрослых человек и одного ребенка до 12 лет в Париж с посещением парка «Диснейленд Резот Париж» на 3 дня/2 ночи, , стоимостью 5 070 000 белорусских рублей. Общая сумма призового фонда составила 5 770 000 белорусских рублей.

Участниками Игры являлись физические лица, которые по состоянию на 01.08.2009 являлись вносителями денежных средств по действующим договорам срочного банковского вклада на имя третьего лица, заключенным с соблюдением условий рекламной акции «Детская сберегательная программа «Расти большой!»», утвержденных решением Финансового комитета Организатора от 04.08.2008, протокол №55.

Распределение участников игры по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке 2.10.

 

Рисунок 2.10 - Распределение участников игры «Подари мечту!» по полу и возрастным группам (вклады в бел. руб.)

Источник: собственная разработка

В ходе детального анализа портрета потребителя рекламной игры «Подари мечту!» было выявлено, что в общей численности участников игры доля женщин составляет 71%, а доля мужчин – 29% - это существенная разница в 42%.

Наиболее активными вкладчиками – участниками рекламной игры «Подари мечту!» – являются люди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игры составляет 51%.

Было выявлено, что самая активная группа участников рекламной игры – женщины в возрасте 32-37 лет, доля которых в общей численности участников игры составляет 17%.

Для более глубокого анализа аудитории помимо распределения по полу и возрастным группам проанализировано распределение участников рекламной игры в разрезе регионов (рисунок 2.11)

 

Рисунок 2.10 - распределение участников рекламной игры «Расти большой!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников рекламной игры «Подари мечту!» - проживают в г. Витебске (22% мужчин, 23% женщин), Минской области (14% мужчин, 11% женщин) и г. Гомель (10,5% мужчин, 10,5% женщин).

Более наглядно распределение по регионам в процентах можно рассмотреть на рисунке 2.11

Рисунок 2.11 - Распределение участников рекламной игры «Подари мечту!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе почти четверть всех участников игры заключили договор срочного банковского вклада в г. Витебске. Наименьшее количество участников игры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл., Брестской и Могилевской области.

Анализ динамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладов при увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно на рисунке 2.12.

Рисунок 2.12 - Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламного воздействия

Источник: собственная разработка

Во время проведения рекламной кампании (в период с апреля по август месяц) наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в рекламе на телевидении, радио и рекламе в транспорте.

Так же, для более детального анализа эффективности рекламной кампании рассмотренно привлечение вкладов в разрезе регионов (рисунок 2.13)

 

Рисунок 2.13 - Привлечение вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.

Источник: собственная разработка

Данные по привлечению вкладов в процентном соотношении в разрезе регионов видны на рисунке 2.14.

Рисунок 2.14 -Структура привлечения вкладов в разрезе регионов на 01.08.2009 г.

Источник: собственная разработка

Из рисунка 2.14 видно, что наибольшую долю по привлечению вкладов занимает Витебская область, а наименьшую – Могилёвская.

Это связано, в первую очередь с количеством выходов информационных сообщений по данным областям (рисунок 2.15).

 

Рисунок 2.15 - Динамика выходов информационных сообщений в Витебской и Могилевской области

Источник: собственная разработка

За период проведения игры по Могилевской области вышло 491 рекламное сообщение - лидер по количеству рекламных сообщений среди областей, при этом Могилевская область занимает всего 11% в структуре привлечения вкладов в регионах.

В Витебской области за период проведения рекламной игры вышло 359 рекламных сообщений, вместе с тем эта область является лидером в структуре привлечения вкладов в регионах – его доля составляет 17%.

Рекламные расходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.16.

 

Рисунок 2.16 - Структура рекламных расходов по основным информационным каналам размещения

Источник: собственная разработка

 

Наибольший вес (57,5%) в общих расходах на проведение рекламной кампании по игре «Подари мечту!» заняла реклама на телевидении, совокупные затраты на рекламу на радио, в прессе и наружная реклама составили 40% рекламных расходов.

Незначительную долю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.

Для создания общей картины эффективности игры «Подари мечту!» представлена таблица 2.2.

Таблица 2.2 - Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов по информационным каналам воздействия

с эффектом запаздывания 1 мес.

Период	Кол-во вкладчиков участвующих в акции ДСП "Расти большой!"	Период	Количество выходов по информационным каналам воздействия
			Телеви-дение	Радио	Пресса	Интернет-реклама	Транспорт	Наружная реклама
Продолжение таблицы 2.2
Январь	4716	↓ Эффект опаздывания 1 мес.
Февраль	4831	Январь	0	0	0	0	0	0
Март	5257	Февраль	0	0	0	0	0	0
Апрель	5733	Март	0	0	6	14	0	0
Май	6257	Апрель	112	190	59	18,3	348	45
Июнь	6787	Май	835	959	36	8,67	53	23
Июль	7484	Июнь	0	684	121	6	383	1411
Август	7886	Июль	463	870	24	9,67	320	11
		Август	0	0	0	3,33	0	1
		Коэффициент корреляции	0,50	0,88	0.63	0,36	0,77	0,46

Источник: собственная разработка

По итогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов по информационным каналам воздействия на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Радио» - коэффициент корреляции с эффектом запаздывания в 1 мес. составил 0,88, что говорит о высокой степени прямой зависимости между показателями. Также высокая положительная зависимость наблюдается с каналами «Транспорт» с эффектом запаздывания 1 месяц - 0,77.

Наименьшая положительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».

Все каналы воздействия оказывают прямое положительное влияние на рост количества новых вкладов в рамках акции «ДСП «Расти большой!» во время проведения рекламной игры «Подари мечту!». Однако такие каналы как «Пресса» и «Наружная реклама» оказывают свое максимальное воздействие с эффектом запаздывания в 1 месяц.

За время проведения рекламной игры «Подари мечту!» количество вкладчиков по акции «ДСП «Расти большой!» увеличилось с 4831 человек на 01.03.2009г. до 7484 человек на 01.08.2009 г. Общий прирост составил 54,9%.

Общая сумма вкладов за время проведения рекламной игры «Подари мечту!» возросла с 15 423 миллионов рублей (на дату 01.03.2009г.) до 24 502 миллионов рублей (на дату 01.08.2009 г.). Общий прирост составил 58,8%. Ежемесячное увеличение общей суммы вкладов шло равными темпами без резких скачков и колебаний.

Средняя сумма вклада во время проведения акции в расчете на одного вкладчика составила около 3,3 миллиона белорусских рублей (по совокупности валют вклада), при этом сумма возросла с 2,5 миллиона рублей на начало 2009 г. до 3,3 миллионов на 01.08.2009г.

В структуре привлечения денежных средств во вклады наибольшую долю занимают вклады, открытые на детей в возрасте от 3 до 6 лет включительно (41% от суммы привлеченных средств по вкладам на 01.08.2009г.)

В региональном разрезе наибольшее количество вкладчиков, заключившие договор срочного банковского вклада в рамках акции «ДСП «Расти большой!» на дату 01.08.2009г. наблюдалось в Витебском областном управлении (1262 чел.), наименьшее – в Могилевском (804 чел.)

В региональном разрезе наибольшее количество привлеченных денежных средств по акции «ДСП «Расти большой!» в период проведения рекламной игры «Подари мечту!» наблюдался в городе Минск (более 5 миллиардов. белорусских рублей, что составляет 21% от общего количества привлеченных средств), наименьший показатель по привлечению денежных средств – в Могилевском областном управлении (менее 2,5 миллиардов белорусских рублей на 01.08.2009г. или 10% от общего количества привлеченных средств).

В целом за время проведения рекламной игры было привлечено 2 863 новых вкладчика (с 01.03.2009 по 01.08.2009г.), а сумма привлечения денежных средств составила 9,8 миллиарда белорусских рублей.

Во время проведения рекламной игры «Подари мечту!» на размещение рекламы по информационным каналам воздействия было потрачено 583,711 миллиона белорусских рублей.

В результате эффективность рекламного воздействия составила: на 1 рубль привлеченных денежных средств было потрачено 0,06 рублей на рекламу или на 1 миллион белорусских рублей привлеченных денежных средств было потрачено 60 000 рублей. Таким образом, затраты на рекламу по игре «Подари мечту!», которая проходила в рамках акции «ДСП «Расти большой!» составили 6% от объема привлеченных денежных средств.

2. Рекламная акция ДСП«Расти большой!» проводится в период с 01.09.2008 г. до момента принятия банком решения о её прекращении. Каждый участник акции, в отношении которого выполняются условия участия в акции, ежегодно получает подарок. ОАО «Белагропромбанк» оставляет за собой право выбора подарка для каждого участника акции.

В акции участвуют физические лица в возрасте до 16 лет включительно, на имя которых в ОАО «Белагропромбанк» имеются действующие договоры срочного банковского вклада (депозита) системы сбережений «Линия роста».

Сумма банковского вклада (депозита) должна составлять не менее 1 000 000 белорусских рублей для вклада в белорусских рублях, 500 долларов США для вкладов в долларах США, 500 ЕВРО для вкладов в ЕВРО, 15 000 российских рублей для вкладов в российских рублях. Срок размещения вклада должен составлять не менее 500 дней.

Подарок ежегодно вручается участнику акции, либо его законным представителям, либо вносителю, начиная с ближайшего от момента заключения договора банковского вклада (депозита) дня рождения участника акции.

Автоматически (без заполнения заявления), включаются в число участников акции физические лица, являвшиеся по состоянию на 01.09.2008 участниками рекламной акции «Расти большой!», проводившейся с 01.06.2007 по 31.08.2008.

Распределение участников акции по полу и возрастным группам представлено на рисунке 2.17.

 

Рисунок 2.17 - Распределение участников акции

ДСП «Расти большой!» по полу и возрастным группам (вклады в бел. руб.)

Источник: собственная разработка

В ходе анализа портрета потребителя ДСП «Расти большой!» выявлено, что в общей численности участников игры доля лиц женского пола составляет 71%, а доля лиц мужского пола – 29%.

Наиболее активными вкладчиками – участниками рекламной акции ДСП «Расти большой!» являются люди в возрасте 26-43 лет, доля которых в общем числе участников игры составляет 49%.

Целевое ядро участников рекламной игры – женщины в возрасте 32-37 лет, доля которых в общей численности участников игры составляет 16%.

Распределение участников по регионом можно увидеть на рисунке 2.18.

Рисунок 2.18 -Распределение участников акции ДСП «Расти большой!» по регионам

Источник: собственная разработка

Процентное соотношение участников игры по регионам представлено на рисунке 2.19.

Рисунок 2.19 -Распределение участников акции ДСП «Расти большой!» по регионам

Источник: собственная разработка

В региональном разрезе наибольшая доля вкладчиков – участников ДСП «Расти большой!» - проживают в г. Витебске (19% мужчин, 20% женщин) и г. Бресте (15% мужчин, 16% женщин).

В регионально разрезе пятая часть всех участников акции заключили договор срочного банковского вклада в г. Витебске

Наименьшее количество участников игры наблюдается в г. Гомельской обл., Гродненской обл., Брестской и Могилевской области.

Анализ динамики привлеченных вкладчиков выявил устойчивый положительный рост вкладов при увеличении интенсивности рекламного воздействия, это видно из рисунка 2.20

Рисунок 2.20 - Динамика количества привлеченных вкладчиков и интенсивности рекламного воздействия

Источник: собственная разработка

За анализируемый период (январь – декабрь 2009г.) наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в рекламе на телевидении, радио и рекламе в транспорте.

Рекламные расходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.21.

Рисунок 2.21 - Структура рекламных расходов по основным информационным каналам размещения

Источник: собственная разработка

Наибольший вес (67%) в общих расходах на проведение рекламной кампании заняла реклама на телевидении, существенную долю расходов занимает реклама в прессе (18%).

Незначительную долю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.

Окончательный вывод по анализируемым данным помогает сделать таблица 2.3.

Таблица 2.3 - Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов по информационным каналам воздействия

Период	Кол-во вкладчиков участвующих в акции ДСП "Расти большой!"	Количество выходов по информационным каналам воздействия
		Телеви-дение	Радио	Пресса	Интернет-реклама	Транспорт	Наружная реклама
Январь	4716	0	0	10	0	0	0
Февраль	4831	0	0	4	3	0	0
Март	5257	140	61	28	5	0	0
Апрель	5733	0	0	37	4	560	0
Май	6257	0	90	26	3	10760	0
Июнь	6787	384	926	24	15005	1140	1
Июль	7484	0	203	8	12563	2316	1
Август	7886	0	28	6	1	1116	6
Сентябрь	8236	0	0	3	1	1120	4
Продолжение таблицы 2.3
Октябрь	8423	0	30	4	5	416	3
Ноябрь	8527	237	30	9	0	89	2
Декабрь	8922	337	0	0	0	35200	1
Коэф-фициент коре-ляции		0.31	-0.01	-0.52	0.06	0.39	0.65

Источник: собственная разработка

По итогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Наружная реклама» .

Наименьшая положительная связь выявлена с каналом «Радио» и «Интернет-реклама».

В целом за анализируемый период было привлечено 4 206 новых вкладчика (с 01.01.2009 по 01.01.2010г.), а сумма привлечения денежных средств составила 19,910 млрд. бел. руб.

Во время проведения рекламной игры «Подари мечту!» на размещение рекламы по информационным каналам воздействия было потрачено 569,66 млн. бел. руб.

В результате эффективность рекламного воздействия составила: на 1 руб. привлеченных денежных средств было потрачено 0,03 руб. на рекламу или на 1 млн. бел. руб. привлеченных денежных средств было потрачено 28612 рублей. Таким образом, затраты на рекламу акции «ДСП «Расти большой!» составили 2,9% от объема привлеченных денежных средств.

3. Вклад «Время денег!» проводился с 01.08.2009 по 01.12.2009 года, срок хранения денежных средств на вкладе составлял 380 дней, с плавающей процентной ставкой, проценты по вкладу (депозиту) начислялись ежемесячно и выплачивались путем причисления к сумме вклада (депозита) либо путем безналичного перечисления на текущий (расчетный) счет, карт-счет, указанный вкладчиком в заявлении.

Распределение вкладчиков по полу и возрастным группам наглядно представлено на рисунке 2.22.

Рисунок 2.22 - Распределение вносителей денежных средств во вклад «Время денег!» по полу и возрастным группам

Источник: собственная разработка

В ходе анализа портрета потребителя вклада «Время денег!» выявлено, что в общей численности вкладчиков доля женщин составляет 64%, а доля мужчин – 36%.

Наиболее активными вкладчиками являются люди в возрасте 44-61 года, доля которых в общем числе участников игры составляет 42%.

Самая активная группа участников – женщины в возрасте 50-60 лет, доля которых в общей численности вкладчиков составляет 21%.

В региональном разрезе наибольшая доля вкладчиков проживают в Минской области (13% женщин и 7,3% мужчин от всех вкладчиков) и г. Гродно (10,2% женщин и 5% мужчин), это видно из рисунка 2.23.

Рисунок 2.23 -Распределение вносителей денежных средств во вклад «Время денег!» по регионам

Источник: собственная разработка

В регионально разрезе пятая часть всех вкладчиков заключили договор срочного банковского вклада в Минской области.

Наименьшее количество вкладчиков наблюдается в Гомельской области, Брестской и Могилевской области.

Процентное соотношение вкладчиков по регионам представлено на рисунке 2.24

Рисунок 2.24 -Распределение вносителей денежных средств во вклад «Время денег!» по регионам

Источник: собственная разработка

За анализируемый период (август – декабрь 2009г.) наибольшая интенсивность выходов информационных сообщений наблюдается в октябре и ноябре 2009 г., это можно проследить на рисунке 2.25.

Наблюдается существенный рост вкладчиков с августа по декабрь 2009г. За период с 10.08.2009г. по 31.12.2009г. было заключено 18 694 договоров по срочному банковскому вкладу «Время денег!».

Рекламные расходы по информационным каналам размещения можно увидеть на рисунке 2.26.

Рисунок 2.26 -

Структура рекламных расходов по основным информационным каналам размещения

Источник: собственная разработка

«Пресса» и «Радио» имеют наибольший вес в общих расходах на проведение рекламной кампании и в совокупности занимают 80% рекламных расходов.

Незначительную долю расходов заняла интернет-реклама и реклама в транспорте.

Окончательные выводы можно сделать на основании таблицы 2.4.

Таблица 2.4 - Корреляция привлеченных вкладчиков и интенсивности выходов по информационным каналам воздействия

Период	Кол-во заключенных договоров по вкладу "Время денег!"	Количество выходов по информационным каналам воздействия
		Радио	Пресса	Интернет-реклама	Транспорт	Наружная реклама
Август	2868	Эффект запаздывания 1 мес.
Сентябрь	7149	34	20	0	0	0
Октябрь	11243	120	26	2	51	7
Ноябрь	15500	856	32	32	10151	7
Продолжение таблицы 2.4
Декабрь	18694	1066	27	0	10000	7
		130	8	0	0	6
	Коэффициент корреляции	0.96	0.75	0.30	0.91	0.79

Источник: собственная разработка

По итогам анализа влияния интенсивности рекламных выходов на динамику привлечения вкладчиков выявлено, что наибольшее прямое влияние на привлечение вкладчиков оказал информационный канал «Радио» и «Транспорт» - коэффициент корреляции составил 0,96 и 0,91, соответственно, что говорит о высокой степени прямой зависимости между показателями.

Наименьшая положительная связь выявлена с каналом «Интернет-реклама».

В целом за анализируемый период было привлечено 18688 новых вкладчиков (с 10.08.2009 по 01.01.2010г.), а сумма привлечения денежных средств составила 82 466 млн. бел. руб.

За анализируемый период на размещение рекламы по информационным каналам воздействия было потрачено 155,694 млн. бел. руб.

В результате эффективность рекламного воздействия составила: на 1 руб. привлеченных денежных средств было потрачено 0,002 руб. на рекламу или на 1 млн. бел. руб. привлеченных денежных средств было потрачено 1888 рублей. Таким образом, затраты на рекламу акции «ДСП «Расти большой!» составили 0,2% от объема привлеченных денежных средств.