Рекламные цели должны быть измеримыми

2. Рекламные цели должны быть измеримыми.

Будет невозможно оценить эффективность кампании, если рекламные цели не будут заявлены в измеримых, измеримых сроках. Такие неопределенные цели как, "чтобы увеличить изображение компании" или, "чтобы сделать существенное содействие прибыли компании" не позволяют управлению определять успех или отказ потому что установленные уровни

достижение не измеримо.

3. Рекламные цели должны быть определенными в сроках.

Поскольку рекламные цели дают представление для других частей рекламной кампании, каждый элемент цели должен быть определен. Эти элементы включают задачу коммуникации, целевой рынок (ки), и период времени, в котором состоят в том, чтобы быть достигнуты цели.

Теперь, если Вы возвращаетесь к этим четырем целям, заявленным в открытии этой главы, это весьма просто видеть, почему ни один из них не готовится как "хорошие" рекламные цели.

Резюме

Рекламные цели - критическая часть рекламной кампании, все же у большинства компаний есть большая трудность в установлении целей, которые дают руководство управления и руководство. Эта глава обеспечила прогрессию рекомендаций об установке рекламных целей, второго шага в scries рекламных управленческих решений.

Есть два основных типа рекламных целей, прямых целей и косвенных целей. Прямые цели используются, когда рекламодатель интересуется генерацией определенного, краткосрочного ответа (продажи, запросы, посещения местоположения, голоса, и т.д.). Косвенные цели используются, когда рекламодатель должен сообщить информацию или изменить отношения перед стадией действия.

Компании, которые прежде всего интересуются прямыми, краткосрочными результатами рекламы, не обязательно незаинтересованы долгосрочными эффектами взаимопонимания. Прямые рекламодатели ответа распознают важность доброжелательности и сильного, позитивного изображения; однако, они хотят использовать торгующие элементы коммуникации кроме рекламы, чтобы выполнить эту задачу.

В то время как модель AIDA не без слабостей, она служила полезной основой, чтобы начать объективный процесс установки. DAGMAR MOD II и другое связанное исследование, процитированное в главе, предназначены, чтобы помочь специалистам по рекламе думать более аналитически о процессе закупки, и реклама роли, как должны ожидать, будет играть в пределах того процесса.

Наконец, лучшие рекламные цели - те, которые непосредственно связаны с оценкой рекламной возможности, основаны на знании правой иерархии коммуникации, и встречают все три критерия для "хороших" рекламных целей: ориентированный коммуникацией, измеримый, и определенный в сроках.

Определение рекламных целей. Ниже прогрессия операторов, связанных с маркетингом множества продуктов и обслуживания. Кто из них встречает критерии для "хороших" рекламных целей? Защитите свои ответы.

1. Увеличить продажи на 20 процентов в следующем году

2. Встраивать понимание из новой гибкой упаковки нашей марки среди 18-35-летним женщинам

3. Увеличить веру на 20 процентов среди 25-34-летним мужчинам, живущим в Калифорнии, Орегоне, и Вашингтоне, что наша марка - марка самой низкой цены в категории

4. Генерировать 1 500 продаж ведет в течение первых шести месяцев следующего периода кампании

5. Удвоить доходность нашей марки во время следующего трехлетнего периода

6. Увеличить интерес в испытании марки на 10 процентов среди целевого рынка в следующем году

7. Увеличить предпочтение марки на 15 процентов

8. Развернуть распределение, открывая 45 новых розничных продаж объясняет на Юго-западе за следующие девять месяцев

9. Продать 3 000 модулей нашей марки через прямую рекламную кампанию ответа в конце вечернего телевидения

10. Улучшить корпоративное изображение через субсидирование главного КОРПУСА PGA (Ассоциация Профессиональных Игроков в гольф) турнир

Вопросы для обсуждения

1. Каковы главные причины для установки рекламных целей?

2. Объясните различия между торгующими целями и рекламными целями. Дайте пример каждого.

3. Почему у компаний есть такое трудное время, устанавливая рекламные цели?

4. Перечислите и объясните эти три критерия для того, чтобы установить "хорошие" рекламные цели.

5. Если причина для инвестиций в рекламе состоит в том, чтобы поспособствовать доходности компании, почему не должен рекламные цели заявляться в терминах увеличений продаж или доли на рынке?

6. Каковы отношения между оценкой рекламной возможности и установкой рекламных целей?

7. Объясните различие между прямыми целями и косвенными целями. Дайте пример каждого.

8. Чему продукты, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии низкой причастности? Которые, наиболее вероятно, будут соответствовать в пределах иерархии приписывания разногласия?

9. Brand A - новый вход на переполненном рынке. Марка будет выставлена на продажу компанией, которая чувствует, что покупка марки будет наиболее близко следовать за иерархией изучения. Создайте рекламную цель для марки A.

10. Каковы главные недостатки модели AIDA в терминах ее приложения для того, чтобы установить рекламные цели?

 

Словарь-минимум

Advertising – реклама.

Affective strategy – эффективная стратегия.

Art director – художественный директор.

Average frequency – средняя частота.

Bartering - обмен.

Brand manager – менеджер, продвигающий товар на рынок.

Cable television – кабельное телевидение.

Commission system – система комиссии.

Continuity – непрерывность.

Coverage – охват.

Demographics – демография.

Differentiation – дифференцирование.

Feature – особенность.

Factor score – счет фактора.

Gatefold – калитка.

Headline – заголовок.

Independent – независимый.

Insert learning – изучение вставки.

Market potential – потенциал, возможности рынка.

Marketing concept – маркетинг понятия.

Marketing plan – маркетинговый план.

Media – Средства Массовой Информации.

Media Planning – планирование СМИ.

National advertising – национальная реклама.

Network – сеть.

Objective – цель.

People meter – люди измеряют.

Powers school puffery – рекламирование школы полномочий.

Reach recall – отзыв досягаемости.

Resume – резюме.

Showing specialty advertising distising – специальная реклама.

Theater test – тест театра.

Underwriting verbatim – дословное подписание.

Zapping – убить.

Corporate – корпоративный.

Corrective – корректирующий.

Economic effects – экономический эффект

Image – изображение.

Institutional – установленный.

Local – местный.

Local station – местная станция.

Spot – пятно.

Advertising activity – активная реклама.

Advertising agencies – рекламные агентства.

Hourse agencies – домашний агентства.

Branding – объявление.

Brand manager – менеджер, продвигающий товар на рынок.

Commercials – коммерческие радиопередачи.

Creative – креативный, творческий.

Effective advertising – эффективная реклама.

Free systems – свободные системы.

Gatefold – калитка.

Group factors – факторы группы.

Headline – заголовок.

Image advertising – реклама изображения.

Incentive system – побудительная система.

Interview – интервью.

Layouts – расположения.

Learning – изучение.

List broker – брокерский список.

Magazine advertising – реклама в магазине.

Marketing objectives – объект маркетинга.

Marketing plan – маркетинговый план.

Marketing strategy – маркетинговая стратегия.

Mass media audience – аудитория средств массовой информации.

Media plan – медиа план.

Media models – медиа модель.

Media planner – медиа планирование.

Message structure of advertising – структура рекламного сообщения.

National media rates – национальные нормы СМИ.

Perception – восприятие.

Personality – индивидуальность.

Price – цена.

Product – продукт.

Puffery – рекламирование.

Radio – радио.

Radio advertising – радиореклама.

Resume – резюме.

Short raters – короткий.

Specialty advertising – специальная реклама.

Sponsorship – субкультура.

Subculture – субсидирование.

Television – телевидение.

Television advertising – телевизионная реклама.

Visual – визуальный.

Theatre advertising – театральная реклама.

Zapping – убить.

Underwriting – подписание.

Unique Selling Proposition м- уникальная продажа суждения.

Заключение («The Summing Up»)

 

The present paper is concerned with the study of book “Advertising. A decision - making approach”. It is written by Charles H.Patti, Charles F.Frazer. The book under examination is published by “The Dryden Press”. The purpose of the paper is to examine and investigate: Part 1: Background for Understanding Advertising; Part 2: Marketing and Advertising Environments: Campaign Foundations; Part 3: Advertising Decision Making: Pre – Campaign Issues; Part 4: Advertising Decision Making: Campaign Development and Execution; Part 5: Advertising Decision Making: Message Delivery; Part 6: Contemporary Issues in Advertising.

Today all of us have our own opinion what advertising is, and we also are inclined to have own opinions and biases in this occasion. There are numerous and various definitions of advertising. It can be defined as communication process, as process of the organisation of sales, as the economic and social process providing public relation, as information process or process of belief, depending on the point of view.

In chapter 1 the historical context in which advertising developed is examined, and the special attention is concentrated to advertising forms that exist today.

In chapter 2 two groups which are basic for the advertising message are described: advertisers and advertising agencies. Advertisers create advertising, and advertising agencies carry out a problem of transfering the purposes and ideas in visual and oral messages which we know as advertisements or advertising campaigns. After messages are created they should are transferred to recipients, that is to be shown to public. It is a problem of carriers and many other connected advertising services described in the third chapter.

 Chapter 4 tells about recipients of advertising messages - advertising consumers. This chapter teaches us methods and ways of influence on the potential consumers of the advertised goods. Also some ways of influence of advertising on the buyer are described.

Chapter 5 is called Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.

Chapter 6 under the name Modern problems in advertising, describes modern advertising, Its problems and ways of solvation and what expects advertising in the future.

The book on advertising has been chosen for reviewing because it corresponds very closely with a theme of the dissertational research devoted to studying of advertising. Nowdays the given problem - the consideration of advertising as the social phenomenon is among insufficiently investigated and demands both theoretical, and practical studying of all its aspects.

In the reviewed book advertising, its ways, the purposes, problems and ways of their execution are examined in details. Also ways of influence on the person, by use of certain pictures, melodies and other means of manipulation are described.

For translation of a fragment of the book we have chosen chapter 5 Ways of distribution of advertising: solvation of marketing problems. In it the basic ways of distribution of advertising, degree of their efficiency and degree of influence on advertising consumers are described.

We have included in the dictionary-minimum, those words which are frequently used and which appear to be the main things in the chosen fragment of the text for the translation. Also special terminology and the most frequent general scientific lexicon (words and word-combinations) are included. Also our work includes section "Conclusion" (The summing Up), and "Appendix" which contains copies of the original of the text.