Зарождение и историческое развитие PR в США и Европе

35. Зарождение и историческое развитие PR в США и Европе

Основы PR зарождались в Америке во времена борьбы за независимость. Активное участие в этом процессе принимал Самуэль Адамс. Американские патриоты не упускали малейшей возможности интерпретировать то или иное событие в свою пользу (Бостонская бойня, 1770г.) и выставить англичан в дурном свете, а также использовали разнообразные средства: пресс-посредничество, газеты, лозунги, символы, риторика, паблисити и т.д.

Следующий этап – создание американской конституции и поправок к ней – «Билля о правах», который можно считать своеобразной ратификацией практики PR.

Термин PR впервые высказал Томас Джефферсон в «Седьмом обращении к конгрессу» в 1807г.

Эндрю Джексон ввел практику кухонных кабинетов – небольшая группа преданных сторонников (неофиц. лица), которая продуманно постоянно занимается конструированием имиджа президента и обеспечением поддержки общ. мнения.

В 30-х гг. ХIX в официально сформировалась профессия специалиста по PR, которая олицетворялась фигурой PR агента.

Как самостоятельная область знания PR появилась к началу XX века

1900г – организовано «Паблисити бюро», которое использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы

Айви Ли – отец PR, журналист специализир в экономике. Технология publicity – получение известности с помощью прессы. Массированный выброс инфо о Рокфеллере, его семье по всем ам изданиям. Лучше дать людям информацию, чем скрывать ее.

Эдуард Бернейз написал 1й учебник по PR «Кристаллизация общ мнения». 1918г.

Основал первую школу PR мэна, его жена была первая prwomen. В 1919 г. открыл в Нью-Йорке свою фирму по управлению известностью.

1930г PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента

1948г. – в Англии открыт институт общественного мнения

1955г – Лондон, Международная ассоциация PR, сейчас объединяет 65 стран

в 1970-х гг PR получает распространение по всему миру

Французская революция.

Наполеон Бонапарт. Человек инновационного типа. «Пяток газет могут нанести противнику больший урон, чем многотысячная армия».

Сформулировал положения информационной войны:

1.  Утверждение о монолитном единстве своих рядов и разладе в стае врага.

2.  Замалчивание (торможение) неблагоприятных событий.

3.  Широкое освещение выгодных событий и фактов (раскрутка).

4.  выдвижение эмоциональных лозунгов.

5.  Постоянное повторение особенно выгодных лозунгов.

6.  Искажение сообщения противника.

7.  Попытки осмеяния неприятеля.

8.  Обвинение противника в собственных преступлениях.

9.  Фальсификация исторических фактов и оценка исторических событий вне контекста.

36. Общественные группы и общественное мнение: характеристика

общественные группы – это любые группы людей, объединенные общими интересами, и чьи действия имеют определенные последствия на позиционирующую себя организацию или личность.

4 категории общественных групп, которые оказывают на организацию действие, чем бы они не занимались:

1. женщины

2. служащие внутри организаций и за ее пределами

3. меньшинства

4. пенсионеры

Общественные группы бывают:

- Внутренние (внутри организации: работники, акционеры, инвесторы, иногда спонсоры)

- внешние (за пределами организации, разделяются на противников и друзей (группы поддержки)

По классификации Джерри Хендрикса:

- служащие информационных каналов

- служащие внутри организации

- различные сообщества (культурные, религиозные)

- представители правительственных структур

- потенциальные инвесторы

- потребители

- международные общественные группы

- отдельные общественные группы (специфические)

Внутри каждой группы возможно деление на подгруппы.

Приоритетные общественные группы – те, на которых в первую очередь нацелено сообщение

Все подходы к характеристике общественных групп сугубо психологические и учитывают такие факторы как:

Принципы, статус, образование, интеллект, здоровье, энергию и т.д.

Общественное мнение – совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Оно возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры нужно принять.

Характерные признаки общественного мнения:

1.  направленность – качественная оценка проблемы (за - -против)

2.  интенсивность – сила общественного мнения (полностью согласен – согласен – мне все равно)

3.  стабильность – длительность времени, на которой сохраняется мнение

4.  информационная насыщенность – насколько люди знают об объекте мнения

5.  социальная поддержка – уверенность в том, что эту точку зрения разделяют другие, принадлежащие к данной соц среде.

Подходы, по которым определяется свое мнение:
- персональный – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, соц статус

- культурный – жизненный уклад , образ жизни, традиции

- образовательный – уровень и качество образования индивида

- семейный – наследственная составляющая различных групп людей

- религиозный – система верований в бога

- социально-классовый – положение в обществе

- расовый, национальный – этническая принадлежность

37. основные методы исследования в пр

Источниками исследования в PR являются научные или коммерческие основания

Коммерческие исследования проводятся финансовыми учреждениями. Данные являются закрытыми, доступа к ним нет, они являются собственностью, данные продаются

Основных типов исследований 2:

1.  прикладные

§  стратегические- на стадии разработки PR-программы

§  оценочные - после

2.  теоретические – дают базу для PR-программ (учебники)

Основные методы исследования:

1.  обзоры

a.  описательные – опросы общественного мнения

b.  объяснительные – более аналитические

Обзоры состоят из 4 элементов:

- выборочное наблюдение

Выборки бывают:

1. одноступенчатая выборка – простой выбор какого-либо человека из группы

серийная – единица опроса – семья, отдельная группа

многоступенчатая – сначала выбирается город, затем предприятия, цеха и т.д.

2.  случайная – наиболее прочная и основана на математической модели

1.  простая случайная – определяется с помощью компьютера или вручную

2.  систематическая случайная – применяется точка отсчета – помечаем н-ого человека и от него ведем отсчет)

3.  стратифицированная – для опросов конкретных слоев или сегментов

4.  кластерная – деление популяции на сегменты или кластеры

неслучайная – не очень точна для важных исследований, проводится как правило среди людей, сделавших свой выбор (покупатели при выходе из магазина)

§  произвольная – используют журналисты для своего репортажа

§  квотная – выбор объекта по характеристикам (возраст и т.д.)

§  добровольная – человек добровольно приходит и говорит, что хочет участвовать

- анкетирование

1. очное – существует контакт

заочное – по почте

2. индивидуальное

групповое

3.  в зависимости от содержания анкеты

открытым – нет вариантов ответа

полузакрытым – да, нет, примечание

закрытым – много вариантов

- интервью

1. персонифицированное – не дают точного результата, т.к. человек никогда не сознается, например, в воровстве и т.д.

2. интервью по телефону

3. по почте – нужно уточнить, что данные конфиденциальны, не будут опубликованы

4. по Интернету – не очень эффективен, т.к. доступен не всем

5. интервью – подкидыш – совмещают интервью по почте с персоналифицированным: сначала задают вопросы, а затем присылают оставшиеся вопросы по почте, не отнимая времени

6. по фокус-группам – 12-15 человек, набираются перед выбросом какого-либо товара. Интервью записывается на аудио, видео, затем анализируется психологами, анализируется тембр голоса, интонация и т.д. беседа длится 3-4 часа, 8 вопросов. Не набираются люди, работающие в СМИ, т.к. они уже обучены

2. коммуникационный аудит – используется только крупными корпорациями. С его помощью устанавливается мнение внутренних общественных групп каким-либо действием организации в общественной среде

3. ненавязчивые методы исследования – сбор фактов посредством анализа газетных материалов

Самый распространенный метод – контент-анализ. Применяется для описания PR сообщений в прессе. Очень удобно применять для детального исследования эффективности PR текстов, материалов

Например, включает:

- частота появления пресс-релизов

- объем пресс-релиза

- его содержание

- место на газетной полосе или в издании

- вырезают газетные материалы о себе и конкурентах и сравнивают

Помимо одноразовых, в PR применяются и повторные

- панельные – проводятся на аналогичных выборках людей

- кагортные – на одной и той же выборке в течение длительного периода времени

- трендовые – просто повторно на одной и той же выборке

38. Этапы планирования PR-кампании, составление PR-бюджета

PR-кампания – это когда при одном только упоминании о фирме целевая аудитория приобретает положительный настрой

Стратегическое планирование в сфере PR включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил и процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели)

Обычно процесс планирования и программирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

а). Программирование. Устанавливается логическая последовательность действий для достижения целей.

б). Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

в). Составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

г). Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий.

д). Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем приступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшествующих шести этапов.

8. Реализация, Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначения ответственных за это лиц.

Составляющие PR-бюджета:

- труд – тех, кто непосредственно занимается кампанией, а также секретарей, бухгалтеров и т.д.

- обслуживание офиса – фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи и т.д.

- материалы – аудио, видео, фотоаппаратура и принадлежности к ней, выставочные стенды, наглядные материалы, канцтовары, стоимость печати и почтовых тарифов

- прочие расходы – затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и спец расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций и т.д.

С позиции PR агентства при выставлении счета заказчику учитывается только труд и не делается надбавка к существующим и остальным позициям – ценам. PR агентство исходит из того, что доход оно получает за счет времени, затраченного сотрудниками, за счет их конкретного опыта и профессионализма.

Часть бюджета, относящаяся к временным затратам сотрудников агентства рассчитывается по формуле:

∑Р * Тс * Тi = ∑В

1 – количество событий и продуктов

2 – количество затраченных сотрудниками агентства часов

3 – стоимость часа работы конкретного сотрудника

4 – общая сумма бюджета по конкретной позиции

При сложении всех позиций получается итоговая сумма

С точки зрения внутрифирменного PR-отдела речь о доходе не идет. Однако, содержание отдела выходит дороже, т.к. помимо з\п включаются расходы на аренду, амортизация, страховка, транспортные средства и т.д.

Стандартный PR-план включает 4 этапа:

1. определение возможностей как фирмы

2. собственно разработка программы действий

3. реализация PR-действий

4. оценка проделанной работы

в вещественно-материальном отношении PR-план – строго зафиксированный документ. Как и б\п и включает следующие пункты: окружение, бизнес-задача, PR задача, PR стратегии, PR программа

39. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR мероприятий

 

Размеры отделов PR, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят от размеров компаний, корпораций, фирм. В PR службах маленьких компаний может работать лишь 1 специалист, а в гигантских – сотни сотрудников. Работники PR отдела могут быть сконцентрированы в главном офисе организации, либо рассредоточены по филиалам

Исследования, проведенные в США показали, что к крупных компаниях в PR отделах работают 5-20 штатных сотрудников, в небольших – 3-10 человек.

ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по вопросам паблик рилейшнз. 8 крупных корпорациях работой ПР-подразделений руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. Такие высокие должности могут создаваться и в случае значительного увеличения объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.

самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз.

Структура PR-отдела средней по размерам компании:

вице-президент по PR

директор по институциональной рекламе (связь с рекламным агентством)

директор по связям с гос органами – постоянная работа по созданию и поддержанию позитивных контактов)

директор по PR

- менеджер по связям с инвесторами

- менеджер по связям с персоналом (часто соседствуют с координатором тренинговых программ)

- менеджер внешних связей – создание имиджа

- менеджер по вопросам паблисити продукции

- могут быть также исследовательские группы или социологи

В PR агентстве к этим подразделениям добавляется финансовый директор, отдел по работе с клиентами, менеджеры проектов, отделы саморекламы и PR и т.д.

40. Понятие внутреннего и внешнего PR, методы распространения информации для внутренних и внешних групп

 

внутренний и внешний PR взаимозависимы

Внутренний PR – важная составляющая любой организации. Его задача – создать благоприятные и доверительные отношения руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Работники компании – это носители образа компании, поэтому важной составляющей внутреннего PR является корпоративная культура

КК – это набор наиболее важных положений: ценностей, ориентиров поведения, действий. КК формируется с помощью этических установок в компании, а также практических действий и реально существующих отношений внутри компании.

Обычно к сорзданию документа подходят с 2 позиций:

1. перечень основных принципов взаимоотношений компании и сотрудника , а также список того, что в компании запрещено на 3-4 страницах

2. подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник компании. Объем документа может доходить до 100 страниц, но обычно 30-40

Составленный регламент должен неукоснительно соблюдаться всеми, включая высшее руководство.

Внутренний PR реализуется в несколько этапов:

1.  создание эффективной системы мотивации для сотрудников

2.  планирование деловой карьеры

3.  увеличение роли работника в управлении компанией

В ходе последовательного выполнения задач улучшается корпоративный климат

Также задачей PR-щика является выбор формы обращения для каждой ключевой группы внутри компании для информирования сотрудников о деятельности руководства.

Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам должна совпадать, в противном случае несоответствие ведет к кризису.

Внутрикорпоративный PR – это:

- эффективная система внутрикорпоративного взаимодействия

- мотивация к деятельности

- отношение к сотрудникам как к главному потенциалу компании

Информация в целях работы по PR распространяется с помощью собственных СМИ, а именно:

- корпоративное издание (фирменный журнал – для публикации аналитических материалов, описания стратегических планов компании, обзоров рынка, позициях конкурентов, интервью с сотрудниками и т.д.; многотиражная газета – для оперативной передачи информации о принимаемых решениях и т.д.)

- листовки – самое оперативное и дешевое средство передачи информации

- аудиовизуальные средства – используются богатыми компаниями для поддержания солидности в глазах сотрудников

- горячая линия – помогает информировать сотрудников компании в случае возникновения проблем и кризисных ситуаций, создает систему обратной связи

- доска объявлений

- Интернет-сайт – передача внутрикорпоративной информации через корпоративный сайт по паролю

Внешний PR подразумевает работу с ключевыми аудиториями во внешней среде (инвесторы, акционеры, партнеры, конкуренты, клиенты, соседи, СМИ)

Первое правило работы с инвесторами и акционерами – своевременное и полное информирование о деятельности компании. Он стараются получить полную информацию о компании из годовых отчетов, заявлений руководства, публикаций в спец изданиях, обзоров аналитиков, стенограмм ежегодных собраний акционеров. Для потенциальных инвесторов подготавливается следующий пакет документов: описание отрасли и информация о специфике страны и региона, в котором работает компания, стратегический план компании, вся информация об управлении в компании, анализ конкурентной среды. Состоявшихся акционеров поздравляют с праздниками, держат в курсе значительных событий в компании и т.д.

Информирование партнеров сводится к информации, которая способна продлить, возобновить или укрепить партнерские отношения (о слияниях и т.д.)

Информация для конкурентов должна быть строго продумана, отфильтрована, проанализирована и должны быть просчитаны последствия получения такой информации конкурентами. Работая с материалами для конкурентов, нужно консультироваться с отделом продаж, аналитического и стратегического отдела о том, какую информацию можно использовать. Работа должна быть непринужденной, какбы «между прочим»

41. Приемы создания новостей

1. привязка новости к круглой дате: найти событие (10 лет отрасли, 5 лет компании, 60 лет гендиректору)

2. придумать праздник: розыгрыш автомобиля или миллионный покупатель с призом в пожизненный абонемент компании, главное, чтобы праздник такого рода был интересен

3. привязка новости к общественно важному событию: приезд президента страны в регион

4. создание интриги или обыгрывание скандала. Важна осторожность, необходимо оценить все негативные последствия и хорошо подумать перед использованием

42. Способы усиления новостей в PR

1. серьезно подойти к написанию текста новости, он должен быть ярким, интересным, насыщенным и легким для прочтения

2. желательно найти связанные с компанией другие события из ее жизни (т.о. СМИ предоставляется выбор новости, но нужно стараться, чтобы все предложенные новости были опубликованы)

3. усиление новости за счет присутствия в ней упоминания о влиятельных и важных для общественности людей (но все должно быть «в теме»)

4. превратить проблему компании в важную проблему для общества, используя статистические данные, последние события в жизни народа и т.д.

43. Конструирование корпоративного имиджа методами PR

имидж – это заявленная позиция – т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями действительная позиция, сухой остаток имиджа. Т.о. мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации

Конструкция имиджа начинается со связки «миссия – видение – корпоративная философия»

Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Это причина существования корпорации

Видение – это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится сейчас. Это картина правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем.

Корпоративная философия – это полное, развернутое подробное изложение морально-этических и деловых норм, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы и участники проекта

Далее необходимо придумать историю компании или ее легенду. История придает солидность, основательность, надежность, облегчает диалог между фирмой и потребителем. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем (Майкрософт)

Корпоративные кодексы – положения о персонале и т.д.: форма одежды, требования к персоналу

Виртуальные герои – это неформальное дополнение к официальным документам и символике корпорации, некое дружеское существо, выступающее от имени компании в рекламных и PR мероприятиях и подчеркивающее те или иные продукты (ковбой Мальборо)

Аудиообразы – корпоративный гимн с уникальной музыкой и словами

Название – должно быть коротким и легко произносимым, разрабатывается собственный бренд

Слоган - лозунг или девиз, отражающий направление деятельности корпорации, качество ее услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Он должен исполнять желания, потакать слабостям (баунти – райское наслаждение). Хорошо, когда у слогана есть смысловой подтекст, второе дно (свежая зелень круглый год – Шангри Ла), обязательно несет позитив, его ритм согласуется с концепцией товара

Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль — это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так: фирменный стиль — это когда «встречают по одежке»; комплексная корпоративная конструкция — это когда «все должно быть прекрасно: и одежда, и лицо, и мысли